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Höherer ROI durch erfolgreiches Lead Nurturing im E-Mail Marketing

Im B2B bedeutet Neukundengewinnung neben Lead-Generierung insbesondere die Entwicklung des Nutzers, bis zur Überführung in den Sales: Lead Nurturing.
Stefan Mies | 12.08.2014

E-Mail Marketing ist eines der effektivsten digitalen Marketing Instrumente zur Neukundengewinnung, so die aktuelle Gigaom Research Studie “Digital Marketing Tactics for Customer Acquisition”. Im B2B bedeutet Neukundengewinnung neben Lead-Generierung insbesondere die gezielte Entwicklung des Nutzers, bis zur Überführung in den Sales: Lead Nurturing.

Grundsätzlich heisst Lead Nurturing, einen Nutzer kontinuierlich zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kanal mit den richtigen Informationen anzusprechen, um eine Beziehung zu ihm aufzubauen, die schlussendlich zu einem Kaufabschluss führt. Laut dem “2012 B2B Marketing Benchmark Report” von Marketing Sherpa erzielen B2B Unternehmen, die Lead Nurturing nutzen, einen 35 Prozent höheren Return-on-Investment als Unternehmen, die es nicht nutzen. Laut einer Gleanster Studie steigert Lead Nurturing neben dem ROI auch den Umsatz sowie die Anzahl Sales-geeigneter Leads und verbessert die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing.

E-Mail Marketing ist optimaler Kanal zum Lead Nurturing
Beim Lead Nurturing kann E-Mail Marketing seine Stärken voll ausspielen. Als einziger digitaler Marketing Kanal ermöglicht E-Mail Marketing, mit jedem einzelnen Nutzer einen vollständig individualisierten Dialog zu führen: D.h. ihn zu den richtigen Zeitpunkten im Customer Lifecycle exakt mit den Informationen zu versorgen, die sowohl seinen aktuellen Bedürfnissen entsprechen, als auch sein Interesse an einem Kaufabschluss weiter steigern. Der Lead Nurturing Prozess erfolgt dabei vom Zeitpunkt der Generierung des Nutzer-Kontaktes bis zur Übergabe an den Sales vollständig individualisiert.

Bevor ein Nutzer in den Lead Nurturing Prozess überführt werden kann, muss er zunächst überhaupt als E-Mail Marketing Abonnent gewonnen werden. Tipps zur Abonnentengewinnung finden Sie in dem Beitrag 6 Tipps zur Adressgewinnung im E-Mail Marketing. Im B2B eignet sich insbesondere Content Marketing, um neue E-Mail Abonnenten zu gewinnen. Die wenigsten B2B-Nutzer melden sich bereits mit einer konkreten Kaufabsicht für einen Newsletter an, sondern weil sie nach Fach- und Brancheninformationen suchen. Um diese Informationen individualisieren zu können, werden Insights über die Nutzer benötigt, welche mittels verschiedener Analysemethoden aus personenbezogenen Daten gewonnen werden. Die Nutzung personenbezogener Daten im E-Mail Marketing unterliegt jedoch rechtlichen Restriktionen. Was Sie beachten müssen, um personenbezogene Daten rechtssicher zu verwenden, erfahren Sie in dem Beitrag Mit Datennutzungsmanagement nachhaltige Werte im Marketing schaffen sowie in der kostenlosen Checkliste 23 Fragen und Antworten zu E-Mail Marketing und Recht. Im B2B ist es darüber hinaus möglicherweise wichtig, auch Informationen zu Unternehmen und Position des Nutzers zu erfragen. Dies kann beispielsweise über ein optionales Formular erfolgen, dass dem Nutzer nach seiner Anmeldung zum Newsletter angezeigt wird.

Vom Erstkontakt zum Kaufabschluss
Wurde ein Nutzer zum Abonnenten konvertiert, beginnt der eigentliche Lead Nurturing Prozess. Die wenigsten Nutzer sind zum Zeitpunkt der Konvertierung bereits “reif” für einen Kauf. Es gilt daher, zunächst die Motivation des Nutzers zu kennen. Wie bereits erwähnt, suchen B2B-Nutzer, die sich für einen Newsletter anmelden, meist eher nach neutralen Fachinformationen: Branchenanalysen, Sucess-Stories, Studien, Praxis-Tipps, Case Studies usw. Es geht daher zu Anfang des Dialogs darum, den Nutzer mit den gewünschten Informationen zu versorgen und sich so als Experte zu positionieren und “nebenbei” Insights über die Präferenzen des Nutzers zu gewinnen. Interessiert er sich für ein bestimmtes Thema besonders? Falls ja, können ihm zu diesem Thema Inhalte angeboten werden, die sich lösungsorientiert mit typischen Problemstellungen der Thematik befassen, ohne dabei allzu werblich das eigene Angebot zu fokussieren. Dies können beispielsweise Whitepaper oder Webinare sein. So wird das allgemeine Interesse des Nutzers an einem Thema auf explizite Problemstellungen gelenkt, die sich mit dem eigenen Angebot lösen liessen. Hier eignen sich insbesondere anlassbezogene Follow-Up Kampagnen. Lädt sich der Nutzer beispielsweise ein Whitepaper herunter, kann diese Aktion nach einem bestimmten Zeitraum den Versand einer Follow-Up E-Mail auslösen, die ihm beispielsweise ein passendes Webinar vorschlägt. Nimmt er an dem Webinar teil, erhält er im Anschluss eine persönliche E-Mail mit einem Angebot zu einem Gespräch, wenn nicht wird er wieder “zurückgesetzt” und bekommt weitere Inhalte vorgeschlagen. So kann der Nutzer durch eine, sich flexibel an seine Reaktionen anpassende, Kampagne gezielt entwickelt werden. Dieser Prozess läuft dabei vollständig automatisiert ab.

Wurde der Nutzer durch das E-Mail Marketing als potenzieller Kunde qualifiziert, d.h. hat er beispielsweise eine Follow-Up Kampagne bis zum Ende durchlaufen oder zeigt er ein ausreichend hohes Interesse an einem bestimmten Thema, kann der Nutzer automatisch an den Sales übergeben werden. Dort wird sein Potenzial nun im Rahmen des Lead Scorings bewertet.

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