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Mailing erstellen: Setzen Sie auf optische Reize

Werbung ist heutzutage allgegenwärtig - Aktivieren Sie deshalb Ihre Kunden mit den richtigen Reizen.
GraphicMail | 26.08.2014

Wirtschaftspsychologen schätzen, dass täglich zwischen 5.000 – 10.000 Werbebotschaften auf uns einprasseln (www.wiwo.de): Egal ob Banner, Pop-ups, Radiowerbung oder Fernsehwerbung, bei den meisten Werbemaßnahmen schaltet der Mensch automatisch geistich ab.
Es liegt in der Natur des Menschen, sich gegen eine zu hohe Anzahl an Reizen zu schützen, indem dessen Aktivierungsstärke abnimmt. Das bedeutet, dass der Werbung nicht mehr aktiv gefolgt werden kann, ein Tunnelblick setzt ein.
Sie möchten ein Mailing erstellen, das Aufmerksamkeit erregt, wissen aber nicht, wie Sie zwischen den vielen Werbemaßnahmen auffallen, wenn der Beworbene schon fast immun dagegen ist?

Gegenüber vielen anderen Werbemaßnahmen haben Sie als Newsletter-Versender den Vorteil, dass Sie bereits die Erlaubnis bekommen haben, Ihre E-Mails zu versenden. Der Empfänger zeigte also bereits ein erhöhtes Involvement, indem er sich für Ihren Newsletter angemeldet hat. Nun sollen Sie ein auffälliges Mailing erstellen, ohne den Empfänger zu überrumpeln. Dies geht am besten, indem Sie dem Abonnenten mit Hilfe von Bildern unter die Arme greifen und sofortige Signale zur Orientierung bieten.

Bilder haben eine sehr starke Aktivierungswirkung, da sie in der Kette der Informationsaufnahme an der ersten Stelle stehen. Wird ein Bild mit dem Auge fixiert, findet im Gehirn ein Schemenvergleich statt, es wird also nach einer ähnlichen Situation gesucht, um das Bild innerhalb weniger Millisekunden bewerten zu können. Ein Bild kann daher innerhalb eines sehr kurzen Zeitraums in Gedächtnis gespeichert werden, ein Text hingegen muss zunächst gelesen werden – oft ist das schon zu viel für den Empfänger. Es gibt jedoch noch einen weiteren Vorteil, den Bilder mitbringen: Sie erzeugen eine Erlebniswirkung, transportieren also Reize in Form von emotionalen Inhalten und sorgen somit für eine Aktivierung des Betrachters (Quelle: praxisinstitut.de).

Es gibt drei gängige visuelle Reize, die beim Betrachter eine Aktivierung erzeugen können und Sie beim Mailing erstellen berücksichtigen sollten:


- Emotionale Reize
Mailing erstellen mit emotionalen Reizen
Fangen Sie Ihren Empfänger mit emotionalen Reizen
Klassische Beispiele für emotionale Reize sind das Kindchenschema, der Gebrauch von Nahaufnahmen, erotische Reize oder das Heranziehen von Tier- und Naturmotiven. Könnten Sie bei süßen Tierbabys wegschauen? Fangen Sie nicht auch an, zu träumen, wenn Sie einen Karibikstrand sehen? Es liegt in der Natur des Menschen, dass er bei einigen Reizen nicht wegschauen kann. Machen Sie sich diese Eigenschaft zunutze.

Stellen Sie jedoch sicher, dass das Bild Ihrer Werbebotschaft nicht die Show stiehlt. Achtet der Betrachter nur auf das Bild mit der attraktiven Frau und ist somit von der Werbebotschaft abgelenkt, kommt es zum sogenannten Vampireffekt.


- Physische Reize:
Mailing erstellen mit physischen Reizen
Physische Reize fallen direkt ins Auge
Zu den physischen Reizen gehören vor allem Farben, Proportionen, schnelle Bildabfolgen oder visualisierte Bewegungen, wenn man von Bildern absieht gehört auch Lautstärke dazu. Dies sind Reize, die rein körperlich besser wahrgenommen werden als andere. Das man mit Farben reizen kann, ist allseits bekannt. Wird eine Werbebotschaft jedoch ganz einfarbig gestaltet, fällt sie oft mehr ins Auge als eine farblich abwechslungsreiche. Farben wie rot und gelb fallen dabei eher ins Auge als grün und blau. Auch Proportionen reizen den Betrachter genauer hinzuschauen.

“Nicht schon wieder.” Werbemaßnahmen mit physischen Reizen werden oft als aufdringlich empfunden, da sie sehr auffällig sind. Denken Sie beispielsweise an die “Saitenbacher”- Radiowerbung, bei dem der Unternehmensname mehrfach genannt wird. Dies kann eine Reaktanz auslösen, sodass der Empfänger versucht, Ihr Produkt zu umgehen.


- Kognitive Reize:
Mailing erstellen mit kognitiven Reizen
Kognitive Reize erregen Aufmerksamkeit, setzen Sie diese aber mit Bedacht ein
Bei kognitiven Reizen wird der Mensch aufgefordert über die Werbebotschaft nachzudenken. Diese Aufforderung entsteht durch Überraschungseffekte, Widersprüche, Verfremdungen oder gedankliche Konflikte. Der Betrachter muss also mindestens zwei Mal hinsehen, um zu verstehen, worum es in der Botschaft geht – dies tut er auch, da es ein natürliches Verlangen des Menschen ist, Botschaften zu verstehen.

Lassen Sie Ihre Werbung nicht zu verstörend wirken: Ein Verstoß gegen die Sitten kann eine bestimmte Zielgruppe sicherlich mit Humor aufnehmen, andere hingegen könnten durch diese Maßnahme irritiert werden und Ihre Werbung als verstörend ansehen.


Für das Einfügen von Bildern in Mailings herrschen jedoch noch weitere Regeln, die dringend beachtet werden sollten:
- Das Statistiktool “Heatmap” von GraphicMail zeigt, dass die Aufmerksamkeit bei Mailings besonders gerne auf Bilder gerichtet wird. Profitieren Sie von diesem Verhalten und generieren Sie Traffic auf Ihrer Homepage, indem Sie Ihre Bilder und CTA’s verlinken.

- Stellen Sie die Kernbotschaft in den Bildern dar, damit der Betrachter direkt versteht, worum es in Ihrem E-Mail Newsletter geht. Integrieren Sie beispielsweise auch Schlüsselinformationen, die auf das Produkt, Ihre Angebote oder Neuigkeiten aufmerksam machen.

- Wenn Sie Ihr Mailing erstellen, sollten Sie die Problemlösung visualisieren und nicht das Problem: Sie umgehen damit sogenannte “Bild-Text-Scheren”, die entstehen, wenn das Bild das Problem und der darunter stehende Text die Lösung darstellt. Überfliegt der Betrachter Ihren Newsletter nur kurz ohne die Texte zu lesen, könnte es zu Missverständnissen kommen.

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