print logo

Bessere Conversion Rates im B2B-Onlineshop

Der Lead-Funnel im B2B-Onlineshop – viele Besucher, viel Potenzial. Lead-Nurturing für mehr Interaktion und bessere Daten.
Lukas Schröder | 25.09.2014

Mit der Thomas Krenn AG setzt erstmals ein deutscher B2B-Onlinehändler Marketing Automation ein, um verschiedene Kundengruppen mit relevanten Inhalten und maßgeschneiderten Angeboten anzusprechen. Das Unternehmen aus Freyung hatte im Jahr 2002 die Idee, hochwertige, individuell konfigurierbare Server über einen Onlineshop anzubieten. Dank der ausgezeichneten Qualität der Produkte sowie einem exzellenten Kundenservice etablierte sich die Thomas Krenn AG als der Serverspezialist in Deutschland und Europa. Binnen zehn Jahren wuchs das Unternehmen rasant auf über einhundert Mitarbeiter an und vervielfachte seinen Umsatz auf über 23 Millionen Euro.

Der Lead-Funnel im B2B-Onlineshop – viele Besucher, viel Potenzial
Ein weiterer Erfolgsgarant war die Ausrichtung des Unternehmens anhand klar definierter Kennzahlen (KPIs). Die Performance des Onlineshops ist dabei natürlich der wichtigste Erfolgsfaktor. Als KPIs erfasst wurden:

• Gesamtzahl Besucher auf den Unternehmenswebseiten
• Gesamtzahl Besucher im Onlineshop
• Anzahl der Warenkörbe
• Anzahl Angebote
• Anzahl Bestellungen

Für den B2B-Onlineshop ergibt sich daraus ein ganz eigener Lead-Funnel. Aus den Kennzahlen konnte die Thomas Krenn AG ableiten, dass der obere Teil des Funnels, also die Anzahl der Besucher auf den Webseiten sowie die Anzahl der Besucher im Onlineshop, recht zufriedenstellend war. Für die Wachstumsstrategie der Firma war es wichtig, die Conversion Rates im weiteren Verlauf des Funnels zu erhöhen. Das heißt, über relevante Ansprache und maßgeschneiderte Angebote sollten mehr Besucher zum Kauf bewogen werden.

Targeting und Segmentierung mit Marketing Automation

Um die Kunden zielgruppenspezifisch anzusprechen, musste zunächst analysiert werden, ob es sich bei den Besuchern im Onlineshop um Neukunden oder Bestandskunden handelt. Dank des in der Marketing Automation eingebauten Webtrackings und mit Hilfe einer nahtlosen Integration an das CRM waren alle dafür verfügbaren Daten im Marketing Automation-System vorhanden.

Auch die Daten aus dem Onlineshop konnten über eine Schnittstelle im CRM direkt an die Marketing Automation-Plattform weitergegeben werden. So war die Firma in der Lage, Kunden nach deren Kaufverhalten im Onlineshop zu segmentieren. Entsprechend konnte die Kundenansprache in E-Mails und in Form von speziellen Bannern auch direkt auf der Webseite zielgruppenspezifisch angepasst werden.

Lead-Scoring: Die richtigen Kunden im richtigen Moment anrufen

Der Kontakt von Mensch zu Mensch ist auch im B2B-Online-Sales enorm wichtig. Für den Vertrieb lag die größte Herausforderung allerdings darin, die vielversprechendsten Leads und Interessenten zur richtigen Zeit zu kontaktieren. Das Akquise-Team brauchte stets mehrere Versuche, um einen Interessenten zu erreichen, und oftmals war der Zeitpunkt unpassend, so dass sich ein effektives Gespräch nur schwierig gestalten ließ.

Mit Hilfe der Marketing Automation entwickelte die Thomas Krenn AG verschiedene Lead-Scoring-Modelle, die dem Akquise- und Vertriebsteam auf einen Blick zeigen, wie „reif“ ein Lead oder Interessent bereits ist. Dabei fließen profilbezogene demografische Daten wie zum Beispiel die Unternehmensgröße, genauso in die Bewertung ein, wie Informationen über Aktivitäten auf den Webseiten und im Onlineshop. Je nach Kundengruppe – Neukunden, aktive Bestandskunden, inaktive Bestandskunden – kann der Vertrieb Dank des Lead Scorings seine Prioritäten nun richtig setzen und die vielversprechendsten Kunden zum bestmöglichen Zeitpunkt kontaktieren.

Lead-Nurturing für mehr Interaktion und bessere Daten

Analog zu den verschiedenen Lead-Scoring-Modellen entwickelte das Unternehmen passende Lead-Nurturing-Programme. Die Ziele des Lead-Nurturing sind dabei:

• Reaktivierung von Kunden, die über einen längeren Zeitraum nicht mehr bestellt
haben,

• Optimierung der Conversion Rates nach Erstellung von Warenkörben und
Angeboten,

• Erhöhung der Bestellungen nach Abbrüchen im Bestellvorgang.

Die Thomas Krenn AG nutzt dazu auch umfangreiche A/B-Tests zur Optimierung der Lead-Nurturing-Programme. Insgesamt sind bereits ein halbes Jahr nach der Implementierung der Marketing Automation positive Effekte zu verzeichnen. So gelingt es dem Akquise-Team mehr Neukunden zu gewinnen, als je zuvor. Auch die Reaktivierung der inaktiven Kunden hat zu mehr Bestellungen und Umsatzwachstum beigetragen. Durch die Implementierung von Marketing Automation erwartet die Thomas Krenn AG für 2014 insgesamt eine Umsatzsteigerung von zwanzig Prozent und rechnet durch weitere Optimierung und neue Programme mit der gleichen Wachstumsrate für die kommenden Jahre.

Zum Autor:
code mitte GmbH
Lukas Schröder
Zeughausstr. 28-38, 50667 Köln
Tel. +49 221 9140 9230
office@code-mitte.de
www.code-mitte.de