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Warenkorbabbruch ist nicht gleich Warenkorbabbruch

Re-Targeting Mails, die Kunden auf befüllte aber nicht gekaufte Warenkörbe hinweisen, sind ein beliebtes Instrument im E-Mail Marketing.
Stefan Mies | 08.10.2014

Re-Targeting Mails, die Kunden auf befüllte aber nicht gekaufte Warenkörbe in Online Shops hinweisen, sind ein beliebtes Instrument im E-Mail Marketing von Handelsunternehmen. Falsch eingesetzt, können sie den Kunden jedoch eher verschrecken als reaktivieren. Denn ein stehen gelassener Warenkorb ist nicht zwingend gleichbedeutend mit einem abgebrochenen Kauf.

Laut einer Google Studie nutzen 84 Prozent der Online Shopper manchmal mehrere Endgeräte für einen einzigen Kauf. Sie legen also beispielsweise eine Vorauswahl an Produkten während der Mittagspause von ihrem Arbeitslaptop in den Warenkorb, treffen auf dem Nachhauseweg per Smartphone die finale Auswahl und schließen den Kauf abends zuhause per Tablet ab. Eine Re-Targeting Mail sofort nach “Abbruch” bewirkt bei diesen Kunden möglicherweise eher das Gegenteil des beabsichtigten Zwecks.

Re-Targeting Mails richtig einsetzen

Trotzdem sind Re-Targeting Mails ein effektives Instrument, wenn sie richtig eingesetzt werden. Es gilt, die Kunden zu identifizieren, deren Kaufprozess sich über mehrere Stationen erstreckt und zu messen, wie lange der Zeitraum zwischen letztem “Warenkorbabbruch” und Kauf ist. Durch Aggregation der gemessenen Zeiträume lässt sich, sowohl auf Einzelkunden- als auch auf Verteilerebene bestimmen, wie viel Zeit mindestens vergangen sein sollte, bevor eine Re-Targeting Mail versendet wird. Dafür sollte sich am obersten Quartil der betrachteten Zeiträume orientiert werden. WICHTIG: Liegt das oberste Quartil beispielsweise bei 8 Stunden, ist “8 Stunden nach Warenkorbabbruch” noch lange nicht der optimale Versandzeitpunkt, weil es zu diesem Zeitpunkt z.B. Nacht sein könnte. Tipps zur Optimierung des Versandzeitpunktes gibt es in dem Beitrag Versandzeitoptimierung für höhere Öffnungsraten im E-Mail Marketing.

Grundsätzlich sollten Re-Targeting Mails nicht zu aufdringlich formuliert sein. Von Betreffzeilen wie “Kommen Sie zurück! Sie haben etwas vergessen!” fühlen sich insbesondere Kunden, die sowieso geplant hatten, zurück zu kommen, eher bedrängt. Ein zusätzlicher Anreiz zum Abschluss des Kaufs kann ggf. ein Gutschein sein. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, dass Kunden dieses Vorgehen nicht ausnutzen und ihre Warenkörbe absichtlich stehen lassen, nur um Gutscheine zu erhalten. Ggf. kann es auch sinnvoll sein, im Rahmen der Re-Targeting Mail vergleichbare Produkte anzubieten. Vielleicht hat der Kunde ja etwas Bestimmtes gesucht, war mit dem Gefundenen aber nicht zufrieden.

Branchenreport für den Handel
Der richtige Einsatz von Re-Targeting Mails ist nur eine der wichtigen Herausforderungen für den Handel. Weitere Informationen gibt es im kostenlosen Branchen Report: Marketing Engineering im Retail

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Weitere Tipps finden Sie in unserem Unternehmensblog: http://www.artegic.de/blog