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Mit Pre-Targeting individualisierte Ansprache vom ersten Kontakt an

Im Pre-Targeting werden bereits vor der Registrierung Nutzerdaten erhoben in Echtzeit angereichert und direkt in der Willkommenskommunikation genutzt
Stefan Mies | 18.11.2014

Die Individualisierung von Inhalten ist ein wichtiger Umsatzbringer im digitalen Dialogmarketing. Je mehr Informationen über einen Nutzer verfügbar sind, desto präziser lassen sich Inhalte auf seine Präferenzen zuschneiden. Für den Beginn des Dialoges, d.h. nach Registrierung des Nutzer z.B. zu einem Newsletter, ergibt sich hier eine besondere Herausforderung. Willkommensmails oder mehrstufige Willkommensstrecken sind zwar ein äusserst effektives Instrument, um Nutzer direkt zu Beginn der Dialogbeziehung zu aktivieren. Allerdings stehen zu diesem frühen Zeitpunkt noch kaum Nutzer-Informationen zur Verfügung, die sich zur Individualisierung nutzen liessen.

Um dieser Herausforderung zu begegnen, lassen sich bereits vor der Registrierung eines Nutzers in gewissem Umfang Daten erheben: Pre-Targeting. Im Pre-Targeting werden diese Daten bzw. die daraus gewonnenen Informationen in einem digitalen Fingerprint zusammengefasst und mit den im Rahmen der Registrierung gewonnenen Angaben (E-Mail Adresse, Name, Mobilnummer usw.) in Echtzeit angereichert. So können diese Informationen direkt in der Willkommenskommunikation genutzt werden.

Nutzungsverhalten auf der eigenen Website
Die wichtigste Datenquelle im Pre-Targeting ist die eigene Website, der Kanal über den sich die meisten Nutzer auch für die Dialogmarketing Kommunikation registrieren, d.h. ihr Opt-In abgeben. Üblicherweise wird sich ein Nutzer nicht sofort bei seinem ersten Besuch auf der Website registrieren (was nichts daran ändert, dass Registrierungsformulare, etwa für einen Newsletter oder einen SMS-Service, prominent auf der Startseite platziert werden sollten). Zunächst wird er sich ein wenig auf der Website umschauen und sich durch verschiedene Unterseiten klicken. Diese “Reise” über die eigene Website lässt sich für das Pre-Targeting bereits tracken. Welche Seiten hat sich der Nutzer angeschaut? Wie lange hat er auf welcher Seite verweilt? Hat er von der Website möglicherweise weitere Webangebote, wie den eigenen Twitter-Channel, aufgerufen? Aus dem Nutzungsverhalten der eigenen Website lassen sich bereits wichtige Informationen gewinnen. Hat sich der Nutzer beispielsweise Inhalte zu einem bestimmten Thema besonders häufig und lange angeschaut, können weitere Inhalte zu diesem Thema im Rahmen der Willkommenskommunikation besonders fokussiert werden.

Pre-Targeting ist besonders in Online Shops sinnvoll, da dort getrackt werden kann, welche Produkte sich der Nutzer vor der Registrierung angesehen hat. So lassen sich bereits vor der Registrierung Produktinteressen identifizieren, so dass im Rahmen der Willkommenskommunikation bereits individualisierte Produktvorschläge gemacht oder Rabatte für die angesehenen Produkte angeboten werden können. Denkbar sind auch Warenkorbnachfass-Mails, falls der Nutzer bereits Produkte in seinen Warenkorb gelegt, diese aber nicht gekauft hat.

Letzte besuchte Website

Es ist nicht nur möglich zu tracken, wie sich Nutzer in eigenen Web-Angeboten verhalten, sondern auch, wie sie zu diesen Angeboten gelangt sind. Welche Website hat ein Nutzer vor der eigenen besucht? Kommt er beispielsweise von einem Wettbewerber? Von einem Vergleichsportal? Von einer Newsseite, die sich mit den eigenen Themen beschäftigt? Ist der Nutzer über eine Banner-Anzeige gekommen? Über Social Media? Diese Informationen lassen sich ebenfalls in die eigene Kommunikation integrieren.

Am effektivsten ist Pre-Targeting dann, wenn bereits umfangreiche Informationen über einen Nutzer aus anderen Quellen vorliegen, beispielsweise Transaktionsdaten aus einem Webshop, in dem der Nutzer bereits vor Registrierung zum Dialogmarketing gekauft hat. Um diese Informationen nutzen und dem Nutzer ein konsistentes Bild vermitteln zu können, gilt es alle Datenquellen miteinander zu verknüpfen und allen Dialogen (etwa Newsletter, Transaktionskommunikation oder Mobile Messenger Nachrichten) Zugriff auf einen einheitlichen Datenbestand zu ermöglichen.

Rechtssicherheit gewährleisten
Um personenbezogene Daten im digitalen Dialogmarketing rechtssicher nutzen zu können, ist eine explizite Einwilligung des jeweiligen Nutzers notwendig, unabhängig von seiner allgemeinen Einwilligung zum Dialogmarketing. Als personenbezogen gelten Daten dann, wenn sie einer Person direkt zugeordnet werden können, beim Pre-Targeting also, sobald die vorab erfassten Tracking-Daten mit der E-Mail Adresse oder Mobilnummer angereichert werden. Weitere Informationen zum Thema Opt-In bzw. generell rechtssicherem Dialogmarketing gibt es in der kostenlosen Checkliste 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht

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