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Modeshop rettet Umsatz verlorener Warenkörbe

Jeder Fünfte überlegt es sich nochmal. Deutsche reagieren anders als Amerikaner.
Andreas Landgraf | 16.12.2014

Modeshop rettet Umsatz verlorener Warenkörbe
Gängiges Retargeting wird oft als plump und belästigend empfunden. Sucht man ein Ballkleid oder einen Seidenschal, so kann es schon mal passieren, dass diese Suche Folgen hat. In den folgenden Wochen wird man penetrant von Werbebannern mit Ballkleidern und Seidenschals verfolgt. Hier werden relativ schwache Indizien wie ein einmaliger und nicht zielgerichteter Besuch auf der Website als Scheinbeweis für ein vermutetes Kaufinteresse herangezogen.

Echtes Kaufinteresse erkennt man anders

Ein eindeutig starkes Signal gibt der Kunde, wenn er Waren im Onlineshop ausgewählt, in den Warenkorb gelegt und auch gekauft hat. Nun würde es sich bei den meisten Produkten empfehlen, ihn damit bis auf Weiteres nicht mehr zu behelligen. Leider wird dieser Abgleich selten durchgeführt. Die große Herausforderung sind die Kunden, die einen Warenkorb gefüllt, am Ende aber doch nicht gekauft haben. Die Gründe für einen solchen Abbruch sind vielschichtig und bislang wenig erforscht.

Was machen Dessous auf einem Jobportal?

Der Warenkorb eines Modeshops ist eine höchst individuelle und meist mehrteilige Zusammenstellung. Die technische Herausforderung, den kompletten Warenkorb erkennbar und in Echtzeit in ein Banner zu packen, ist lösbar. Problematisch ist dagegen die Akzeptanz, wenn der eigene Warenkorb scheinbar für die ganze Welt einsehbar auf Websites erscheint, die gar nichts mit dem Thema Mode zu tun haben. Um einen solchen Shop macht man aus Datenschutzgründen künftig einen großen Bogen. Display-Werbung kommt also für den Modeshop nicht in Frage.

E-Mail ist erfolgreicher – wenn die Einwilligung da ist

Professionell weiterverwenden lässt sich die Warenkorbinformation der Kaufabbrecher hingegen mit einer individualisierten E-Mail an den Beinahe-Käufer. Hierfür muss man den Kunden identifizieren und seine E-Mail-Adresse kennen. Dafür benötigt man zwingend seine vorherige Zustimmung. Denn anders als bei den Shop-Mails, die der Abwicklung eines Kaufs dienen – zum Beispiel Bestellbestätigung, Rechnung – ist in diesem Fall ja kein Rechtsgeschäft zustande gekommen. Im Gegenteil, man muss den Abbruch des Einkaufsvorgangs vorsorglich sogar als Verweigerung einer weiteren Geschäftsbeziehung einstufen. Der ganze Mechanismus greift daher nur bei Stammkunden mit Permission zur E-Mail-Bewerbbarkeit. Auch wenn damit nicht alle verwaisten Warenkörbe zur Verfügung stehen, ist das Potenzial bei einem gut frequentierten Modeshop immer noch lohnenswert.

Deutsche reagieren anders als Amerikaner

Die Vorbilder aus den USA sind nicht übertragbar, denn dort ist es üblich, ein (scheinbares!) technisches Problem zum Anlass zu nehmen und unter dem Motto „Hoppla, was ist denn hier passiert!?“ auch Kunden ohne Werbeerlaubnis anzuschreiben. So wird beispielsweise ein Browserabsturz als Vorwand zur Kontaktaufnahme genutzt. Zu Zeiten von unausgereiften Shops und Browsern mag das noch glaubwürdig gewesen sein. Heutzutage kann man jedoch davon ausgehen, dass der Kunde sich bewusst entschieden hat, das Fenster vorzeitig zu schließen. Daher ist eine hilfsbereite Ansprache mit sachlich-realem Hintergrund wesentlich professioneller: „Sie haben folgende Artikel in den Warenkorb gelegt, ohne zu bestellen. Ein Versehen? Macht nichts, nur ein paar Klicks…“

Professioneller Zugang zu den Warenkorbdaten

Der Erfolg einer solchen Kampagne steht und fällt mit der Fähigkeit, den verwaisten Warenkorb zu restaurieren. Gerade die als veraltet geltende Technik, den Warenkorb kundenseitig in einem Cookie zu hinterlegen, zeigt sich hier als recht kooperativ. Liegt der Warenkorb dagegen (nur) auf dem Shop-Server, muss die Software entsprechende Unterstützung leisten und darauf kann man sich nicht in allen Fällen verlassen.

Jeder Fünfte überlegt es sich nochmal

Beim Test im Online-Textileinzelhandel mit einer repräsentativen Stichprobe traten erstaunliche Ergebnisse zutage:

• 10,8 Prozent der angeschriebenen Kunden haben noch am gleichen Tag den
Shop noch einmal besucht (nach vier Tagen waren es 17,2 Prozent).
• Davon haben am ersten Tag 21,3 Prozent gekauft (nach vier Tagen 20,3
Prozent).

10,8 Prozent der angeschriebenen Kunden haben noch am gleichen Tag den Shop noch einmal besucht (nach vier Tagen waren es 17,2 Prozent). Davon haben am ersten Tag 21,3 Prozent gekauft (nach vier Tagen 20,3 Prozent). So haben:

• nur 8,7 Prozent den Warenkorb im vorgeschlagenen (Ur-)Zustand übernommen,
• 39,4 Prozent einzelne Artikel gestrichen und den Rest gekauft,
• 4,3 Prozent komplett andere Artikel gekauft,
• die restlichen 47,6 Prozent einen Teil der Artikel im Warenkorb gelassen, Artikel
entfernt und gleichzeitig neue Artikel hinzugefügt.

Insgesamt also ein recht heterogenes Verhalten, das weiter erforscht werden muss, wenn man den zugrundeliegenden Mechanismus verstehen und weiter optimieren will.