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Microcopy Optimierung für höhere Klickraten im E-Mail Marketing

Die Formulierung der Microcopy mag zwar nicht viel gestalterischen Spielraum lassen, ist aber trotzdem von besonderer Bedeutung.
Stefan Mies | 19.01.2015

Bei der Optimierung von E-Mail Inhalten wird viel Zeit und Kreativität in die Formulierung von Produktbeschreibungen, Tester-Texten usw. sowie in die Layout und Bildsprache gesteckt. Das ist selbstverständlich wichtig, denn Inhalt und grafische Gestaltung einer E-Mail sind die zentralen Elemente, die den Nutzer zum Klick bewegen. Was jedoch oft stiefmütterlich behandelt wird: die Microcopy, d.h. die Beschriftung der Buttons und Links.

Diese Vernachlässigung ist ein Fehler. Die Formulierung der Microcopy mag zwar nicht viel gestalterischen Spielraum lassen, ist aber trotzdem von besonderer Bedeutung, da es schliesslich die Buttons und Links sind, auf die der Nutzer schlussendlich klicken soll. Dabei sollte die Microcopy zumindest beschreibend bzw. erklärend sein. D.h. dem Nutzer sollte sofort ersichtlich sein, was ihn beim Klick auf den Button/Link erwartet. Üblicherweise ist ein Button/Link in einen Kontext aus anderen Inhalten eingebettet, es sollte also eine Verbindung zwischen der Microcopy und den anderen Inhalten bestehen. Werden in der E-Mail z.B. Fachartikel verlinkt, versehen mit einem kurzen Teaser, könnte eine beschreibende Microcopy lauten “hier geht es zum vollständigen Artikel”. Dem Nutzer wird sofort ersichtlich, dass er den Rest des Artikels nach Klick auf den Link lesen kann. Eine Microcopy wie “hier klicken” dahingegen sorgt für Unklarheit. Bei einem E-Commerce Newsletter, der Produktangebote verlinkt, sollte die Microcopy z.B. “zum Produkt im Shop” oder “Produkt in den Warenkorb legen” lauten anstatt nur “weiter zum Shop”.

Call-to-Action einbauen

Anstatt “nur” eine Beschreibung des verlinkten Inhalts, kann eine Micrcopy auch eine konkrete Handlungsaufforderung (Call-to-Action) an den Nutzer enthalten. Der Nutzer wird also noch einmal darin bestärkt auf den Button/Link zu klicken und die Inhalte auf der Landingpage zu konsumieren bzw.dort eine Conversion durchzuführen. Bezogen auf die vorherigen Beispiele würde z.B. aus “hier geht es zum vollständigen Artikel” “Hier klicken und alles wichtige zum Thema erfahren”. Aus “Produkt in den Warenkorb legen” wird “Jetzt bestellen und zum Trendsetter werden”. Wenn es zum eigenen Image passt und von der Zielgruppe verstanden wird, kann der Call-to-Action gerne auch etwas provozierend oder übertrieben sein.

Wenn ein Button/Link weitgehend für sich selbst steht, also nicht auf einen anderen Inhalt der E-Mail verweist, z.B. ein standardmäßig integrierter Button zur Profilverwaltung, muss die Microcopy vollständig selbsterklärend sein und bereits alle wichtigen Informationen enthalten: “Jetzt ihre Profildaten einsehen und selbst verwalten” anstatt “zum Profil”.

Verschiedene Microcopy Varianten testen
Wie bei allen anderen Elementen einer E-Mail auch, gilt bei der Microcopy: die optimale Lösung ermittelt sich am besten dadurch, dass man mehrere Varianten testet. Näheres zum Thema Testen gibt es im Beitrag Mit A/B Tests Marketing E-Mails optimieren. Eine Microcopy muss dabei nicht immer gleich sein, sondern lässt sich für jeden einzelnen Nutzer individualisieren.

Weitere Tipps finden Sie in unserem Unternehmensblog: http://www.artegic.de/blog

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