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Trends im Digitalen Dialogmarketing

Crossmediale Kommunikation wird anspruchsvoller und erfordert Systeme und Tools, die in der Marketing-Automation eingesetzt werden.
Heinrich Holland | 02.03.2015

1. Vom Massen- zum Individualmarketing durch Digitalen Dialog

Der Konsument entwickelt sich immer mehr zu einem Informationsverweigerer. Grund hierfür ist die zunehmende Informationsüberlastung, die es dem Verbraucher unmöglich macht, die ihm massenhaft angebotene Marketingkommunikation über die stetig wachsende Anzahl der Medien überhaupt noch wahrzunehmen. Die Menschen sind immer weniger bereit, unpersönliche und allgemein gehaltene Werbebotschaften zu akzeptieren.

Diesen Herausforderungen können die Unternehmen mit den klassischen Kommunikationsmedien nicht mehr erfolgreich begegnen. Die Gesellschaft, der Markt und die Verbraucher signalisieren die Notwendigkeit eines grundsätzlichen Umdenkens. Die Unternehmen müssen in Zukunft mit ihren potenziellen Kunden in einen direkten und persönlichen Kontakt treten und ihnen etwas Neues und Attraktives bieten, wenn sie ihre Aufmerksamkeit gewinnen wollen.

Mit individuellen Kommunikationsmaßnahmen lassen sich die mündigen, selbstbewussten Kunden wirkungsvoll erreichen.

2. Interaktionen und Dialoge zwischen Unternehmen und Kunden

Auf Grund der neu entstandenen Konsumkultur erwartet der Kunde von einem Unternehmen, dass es seine Probleme und Bedürfnisse genau kennt und darauf eingeht. Dies setzt aber einen kontinuierlichen persönlichen Dialog und eine systematische Interaktion mit dem Konsumenten voraus, was gleichzeitig den Ausstieg aus dem Massenmarketing und der Massenkommunikation und einen Einstieg in ein zielgruppenorientiertes Individualmarketing bzw. One-to-One-Marketing über die Online-Medien bedeutet.

Echter Dialog bedeutet, dass die Unternehmen ihren Kunden auch zuhören müssen, beispielsweise der Kommunikation der Kunden untereinander in den Sozialen Medien.

Es ist nun die Aufgabe der Unternehmen, zur Sicherung ihrer Wettbewerbsfähigkeit mit maßgeschneiderten Produkten und dialogisierter Kundenansprache dem Konsumententrend dieser Individualisierung nachzukommen. Das bedeutet, dass jeder Kunde als ein eigenständiges Marktsegment zu begreifen und seinen Bedürfnissen entsprechend im Marketing zu bedienen ist. Durch die Individualisierung der Kundenbeziehung lernt das Unternehmen mehr und mehr über den jeweiligen Kunden und kann dieses Wissen für die Befriedigung der Kundenbedürfnisse einsetzen.

3. Integration der Kommunikationskanäle – Cross Media


Kunden können heute auf Grund der Interaktionsmöglichkeit des Internets selbst entscheiden, welche Informationen sie in welcher Form haben möchten und welche nicht. Sie sind somit nicht mehr wie früher den Entscheidungen der Unternehmen ausgeliefert, welche Informationen sie ihren Kunden zukommen lassen wollen.

In der Praxis stellt die Integrierte Kommunikation noch immer ein Thema mit großem Optimierungsbedarf dar. Die Dialog-Medien müssen mit den anderen vernetzt werden, und ständig kommen neue Kommunikationskanäle hinzu, wie das Mobile Marketing und die Sozialen Medien.

Marken werden heute crossmedial in Zeitschriften, auf dem Smartphone oder in sozialen Netzwerken quer durch die virtuelle und reale Welt erlebt. Die Konvergenz der Medien erfordert eine optimale Kombination und Integration von Online und Offline.

4. Optimierung der Selektion durch Big Data und Data Mining

„Big Data“ ist in Deutschland seit dem Jahr 2012 eines der Hype-Themen und wird facettenreich diskutiert. Zum einen werden die verschiedenen Anwendungsbereiche erörtert – vom Einsatz im Gesundheitswesen, über den Sicherheitsbereich und der öffentlichen Verwaltung bis hin zum Einsatz im Marketing. Andererseits findet eine Auseinandersetzung mit der technischen Seite von Big Data statt. Big Data ist kein reines IT-Thema, sondern wird zu gravierenden Veränderungen im Unternehmen führen und ist daher Aufgabe des Managements.

Big Data kennzeichnet nicht die Masse an Daten, sondern vielmehr den Mehrwert für Unternehmen, der in diesen Daten steckt. Es führt dazu, dass der Produktionsfaktor Ressourcen um die Daten erweitert wird. Big Data ermöglicht im Marketing umfassende Marktanalysen und Marktbeobachtung. Andererseits ist eine Fokussierung auf das einzelne Individuum möglich. Weiterhin lässt Big Data fundierte Vorhersagen direkt aus den Daten und Algorithmen zu, ohne dass deren Ergebnisse einer Interpretation durch Experten bedürfen.

Die Fortschritte der Informationstechnologie haben zu neuen Möglichkeiten beim Data Warehouse geführt. Speicherplatz ist kostengünstig geworden und die Programme werden immer benutzerfreundlicher. Leistungsfähige Analysetools erlauben eine Individualisierung in Echtzeit. In der Folge wird es einfacher, die Kunden aus der Datenbank nach bestimmten Kriterien zu selektieren. Die Aktionen werden immer zielgenauer bei einer Minimierung von Streuverlusten.

5. Social Media Marketing

Eine Auswirkung des „Mitmach-Internets“ (web 2.0) auf das Marketing besteht darin, dass das Marketing immer häufiger ohne die Unternehmen stattfindet. Um dem entgegenzuwirken, versuchen die Unternehmen, diese Entwicklung für sich zu nutzen und im Internet verstärkt Informationen bereitzustellen, die von Interessierten abgerufen werden können. Die Konsumenten sollen so zu einer selbstständigen, aktiven Beteiligung und Interaktion bewegt werden, und es soll ein freiwilliges Empfehlungsmarketing in Form von Mundpropaganda initiiert werden.

Unternehmen wickeln Prozesse des Kundenservice über öffentliche Dialoge ab, beispielsweise in den Sozialen Medien; damit wird die Kundenbindung auf einer neuen, viel persönlicheren Ebene etabliert. Sie nutzen fokussiert den Dialog und die Feedback-, Gestaltungs-, Mitmach-Funktionen sowie die Interaktionsmöglichkeiten mit Mitarbeitern, Fans, Freunden, Interessenten und Kunden. Dies hilft, die Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens und damit das Vertrauen der Konsumenten in dessen Produkte zu stärken.

6. Die Reise des Kunden in seinem Kaufentscheidungsprozess – Customer Journey

Die Customer Journey stellt alle Kontaktpunkte eines Nutzers auf dem Weg zu einer definierten Aktion dar. Hierbei werden alle Marketingkanäle berücksichtigt, mit denen ein Konsument im Rahmen dieser Aktion in Berührung kommt.

Bei der Customer-Journey-Analyse steht das Nachverfolgen des Kundenpfades im Internet im Vordergrund, um herauszufinden, welches Werbemittel welchen Beitrag zum Kauf eines Produkts leistet. Damit lässt sich analysieren, welche und wie viele „Touchpoints“ Konsumenten bis zur finalen Zielhandlung benötigen und in welcher Phase des Entscheidungsprozesses und in welcher Kombination die unterschiedlichen Medien besonders stark wirken. Die Kenntnis dieser Informationen kann werbetreibende Unternehmen dabei unterstützen, ihre Maßnahmen gezielt auf jene Kanäle zu verteilen, die in der entsprechenden Phase am effektivsten und effizientesten sind.

7. Steigende Komplexität erfordert Infrastruktur und Systeme

Als Konsequenz aus der zunehmenden Digitalisierung werden Werbekampagnen heute mit einer Vielzahl von Medienkanälen geplant. Die Verzahnung von Online-Kanälen wie Suchmaschinenwerbung, Display-Werbung, Social Media, Newsletter und vielen anderen mit den klassischen Offline-Kanälen wie Fernsehen, Print etc. ist dabei mittlerweile zum Standard geworden, da die Konsumenten unterschiedliche Informations- und Kaufkanäle kombinieren und Informationssuche, Kaufanbahnung und Kaufimpuls oftmals in anderen Kanälen stattfinden als der eigentliche Kauf. Crossmediale Kommunikation wird anspruchsvoller und erfordert Systeme und Tools, die in der Marketing-Automation eingesetzt werden.

Das enorme Potenzial an Alternativen zur Messung und Analyse von Online Marketing-Kampagnen und die stark wachsende Anzahl der Kommunikationskanäle erhöhen allerdings zugleich auch die Komplexität und Unübersichtlichkeit in der Gesamtbetrachtung der Aktivitäten.

Die Komplexität hat in einem derartigen Umfang zugenommen, dass ein manuelles Kampagnen-Controlling fast unmöglich geworden ist. Insbesondere wenn zahlreiche Kommunikationskanäle vom werbetreibenden Unternehmen genutzt werden, wird der Bedarf nach Tools größer, die die gesamte „Reise des potenziellen Kunden“ (Customer Journey) – von der ersten Bedürfnisweckung bis zur gewünschten Zielhandlung – nachverfolgen können.

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Prof. Dr. Heinrich Holland unterrichtet an der Hochschule Mainz und ist Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie. Er hat das Buch „Digitales Dialogmarketing“ herausgegeben, ein Sammelband mit 34 Artikeln auf fast 900 Seiten.