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E-Mail-Marketing in 2020

Die E-Mail-Adresse dient immer mehr auch der Identifikation. Damit gewinnt sie weiter an Bedeutung. 7 Prognosen für das Jahr 2020.
Frank Strzyzewski | 20.04.2015

Sie haben richtig gelesen, es geht um 2020, nicht um 2015. Es ist mir bewusst, dass es in der schnelllebigen, komplexen Online-Welt leicht wahlweise als Hybris oder Kaffeesatzlesen ausgelegt werden kann, das Fernlicht einzuschalten und einen 5-Jahres-Blick in die Zukunft zu wagen. Die meisten Online-Trends, die uns zum Jahreswechsel serviert werden, sind ja auf ein 1 Jahr ausgelegt. Trotzdem bin ich zuversichtlich, zumindest die Richtung der Entwicklung einschätzen zu können. Einerseits, weil ich seit 15 Jahren im E-Mail-Marketing arbeite und die Entwicklungen aufmerksam beobachte, und andererseits, weil wir seit über 30 Jahren E-Mails in Deutschland haben – die erste Webseite der Welt gab es erst 6 Jahre später - und sich aus der Vergangenheit eben doch bestimmte Schlüsse die Zukunft betreffend ziehen lassen.

Zusammenfassend die gute Nachricht: E-Mail-Marketing wird es auch in 5 Jahren noch geben, und es wird in der Bedeutung keinesfalls abnehmen. Zwar wird auch in den nächsten Jahren immer wieder das Ende der E-Mail-Ära beschworen werden, aber am Wahrheitsgehalt dieser zukünftigen Ankündigungen wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in den kommenden Jahren nichts ändern. Hier ist warum:

7 Prognosen für das E-Mail-Marketing in 2020:


(1) Bedeutungsgewinn der E-Mail
E-Mail-Adresse wird aus mehreren Gründen immer wichtiger: Zum einen wird sich ein großer Teil des heutigen kommerziellen Brief-Volumens in den nächsten 10-15 Jahren auf elektronische Kanäle verlagern, ein substantieller Teil davon auf E-Mail. Die Gründe dafür sind ganz klar Kosten, Reichweite, Geschwindigkeit, Messbarkeit, Personalisierbarkeit, Multimedialität und die Vermeidung von Medienbrüchen. Dieser unumkehrbare Prozess wird auch in den nächsten Jahren spürbar sein. Stromrechnungen per Postbrief werden bereits in 2020 Seltenheitswert haben. Gleichzeitig ist die E-Mail-Adresse weit mehr als ein reines Kommunikationsmerkmal, sondern immer öfter auch Identifizierungsmerkmal, das in Geschäftsprozesse eingebunden ist – bei Paypal überweist man Geld an E-Mail-Adressen, und der Großteil aller Logins in Online-Dienste funktionieren über E-Mail-Adresse und Passwort. Das ist kein Zufall, denn damit hat der Webseiten-Betreiber gleich einen wichtigen Kommunikationskanal.

(2) Alternativlosigkeit
Eine direkte Folge der Login-mit-E-Mail-Adresse ist, dass es praktisch unmöglich ist online ein Produkt ohne E-Mail-Adresse zu bestellen! Der eCommerce wird weiterhin dazu führen, dass sich neue Internet-Nutzer E-Mail-Adressen zulegen müssen, und diese auch nutzen (Double Opt-In E-Mails, Transaktionsmails, Downloadlinks, Dokumente als E-Mail-Anhang usw.). Diese Praxis, diese sich in den letzten 20 Jahren etabliert hat, wird nicht innerhalb von 5 Jahren obsolet, denn es gibt keine ernsthafte Alternative. Gäbe es die, dann wären die Ansätze schon heute zu sehen, und der oder andere Leser würde in seinem geschäftlichen oder privaten Umfeld eine kleine, aber wachsende Zahl von Personen wahrnehmen, die nicht mehr über E-Mail kommunizieren. Aus Sicht des E-Mail-Marketing ist wichtig zu unterscheiden: es geht nicht darum, dass Internet-Nutzer neue Kommunikationskanäle nutzen, vielleicht sogar exzessiv. Es geht darum, ob eine steigende Anzahl Nutzer nicht mehr per E-Mail erreichbar ist, weil sie den E-Mail-Verkehr komplett eingestellt, oder die Nutzung radikal minimiert haben (vielleicht 1x pro Monat). Für beides gibt es keine empirische Grundlage. Im Gegenteil, wer seine Kommunikation beispielweise komplett auf soziale Netzwerke verlagert (wobei Status Updates auch hier oft per E-Mail kommuniziert werden), der kann Gefahr laufen, dass solche Netzwerke wieder verschwinden (*VZ), oder in manchen Ländern auch schon mal gesperrt werden. Betrachtet man nüchtern die Fakten, dann muss man zu folgendem Schluss kommen: es ist nach wie vor weit und breit kein anderer Push-Kanal zu sehen, mit dem massentaugliche elektronische One-to-One Kommunikation zu marginalen Kosten möglich ist, ohne dass Gatekeeper (Soziale Netzwerke, Instant Messaging Dienste, Suchmaschinen, App-Plattformen, Affiliate-Netzwerke, Telekommunikations-Konzerne, …), die Spielregeln und Preise jederzeit nach Belieben ändern können. Die oft vergessene Tatsache, dass keine Regierung und kein Internet-Gigant das altgediente und bei langem nicht perfekte E-Mail-Protokoll (SMTP) kontrolliert (selbst Nordkorea setzt es ein) ist nicht nur ein Vorteil, sondern nachgerade die Lebensversicherung der E-Mail-Industrie.

(3) Revolution in der Interaktivität
HTML5 und Nachfolge-Standards werden der Turbo nicht nur für die Renaissance interaktiver E-Mails (Video & Co.) mit entsprechend höheren Responseraten, sondern es wird möglich sein, ganze Geschäftsprozesse, etwa Kauftransaktionen innerhalb einer E-Mail abzubilden, ohne dass man den E-Mail-Client verlassen muss.

(4) Erschließung neuer Geschäftsprozesse durch sichere E-Mails
Die aktuelle, schwache Durchdringung behördlicher und administrativer Prozesse wird und muss sich ändern, allein aus Kostengründen. Früher oder später werden Novellierungen des De-Mail-Gesetzes oder alternative sichere E-Mail-Übertragungsprotokolle zusammen mit den gesetzlichen Vorgaben dazu führen, dass alle Behörden und Institutionen untereinander und mit Bürgern primär über E-Mail kommunizieren (müssen). E-Mail-Kommunikation ist ein integraler Bestandteil des eGovernment, und es ist überhaupt keine Frage, ob sich diese Kommunikationsform durchsetzen wird, sondern lediglich, in welcher Form und mit welcher Geschwindigkeit. Diese Form der E-Mail-Kommunikation wird bisherige Formen des Behördenmarketing ablösen und neue hervorbringen.

(5) Device-Kosmos
Im Zuge des Internet-of-Things wird eine unüberschaubare Welle elektronische Devices in der Lage sein, E-Mails zu empfangen und zu senden. Der gerade einsetzende Trend zu wearable Devices ist nur der erste Schritt. Und so wie heute die E-Mail eine der wichtigsten Anwendungen auf mobilen Endgeräten ist, wird die E-Mail auch auf diesen Devices eine wichtige Anwendung sein und mehr bzw. neuen Kontaktpotentiale für Werbetreibende eröffnen. Gleichzeitig wird die Device-Vielfalt die kommerziellen E-Mail-Versender vor neue große Herausforderungen in Bezug auf Darstellung und Zustellung stellen. Es ist auch gut vorstellbar dass ein Teil der M2M-Kommunikation nicht über proprietäre, verschlüsselte Formate abläuft, weil er human-readable sein soll. E-Mail bietet sich dafür als Standard an.

(6) Hyper-Personalisierung
Nur relevante E-Mails haben eine Chance in der Attention Economy der modernen Online Welt. Deshalb wird sich das Zeitalter des klassischen Newsletters („one-to-many“ und „one size fits all“) langsam dem Ende zuneigen, und die Fähigkeit zur One-to-One Kommunikation wird von der Kür zur Pflicht. Big Data, Predictive Analytics und Recommendation Engines bilden unverzichtbare Grundlage für das E-Mail-Marketing der Zukunft. Im Zuge dieser Entwicklung werden nicht nur die bekannten E-Mail-Personalisierungen qualitativ verbessert, sondern auch neue Bereiche der erschlossen und konsequent optimiert, etwa Kontaktfrequenz, Text-Bild-Verhältnisse, Farben, Bildpositionen, Tonalität von Texten, E-Mail-Header, Betreff-Syntax, Deliverability-Einstellungen usw. Teil und Ergebnis dieser Entwicklung ist der personalisierte Customer Lifecycle.

(7) Professionalisierung der E-Mail-Marketer
Die zunehmende Messbarkeit und der Wettbewerb steigern den Druck, den E-Mail ROI zu halten und zu steigern. Einen Teil davon werden Marketing Automation Systeme lösen, deren Algorithmen besser, schneller und kostengünstiger entscheiden können, welche E-Mails wann mit welchem Inhalt an welchen Empfänger versendet werden soll, und im Ergebnis werden immer größere Teile des E-Mail-Marketing automatisiert und selbstoptimierend ablaufen. Im eCommerce und in der Medienindustrie wird zuerst zu beobachten sein. Das bedeutet aber mitnichten, dass sich E-Mail-Marketer Sorgen um ihren Job machen müssen, das Jobprofil wird sich ändern: weniger Zeit in der Verteilerselektion und in der Content-Bereitstellung, dafür mehr Aufgaben in der Analyse und Optimierung der Ergebnisse (inkl. Test, um mehr erfolgsrelevantes Wissen über E-Mail zu generieren), mehr IT-nahe Aufgaben (Tool-Auswahl, Systemintegration, Channel-Steuerung), und mehr Aufwände auf der Datenseite (Qualität, Vollständigkeit). Zusammengefasst: mehr konzeptionelle, technische und analytische Kompetenz.

Sie haben andere oder bessere Prognosen? Ich freue mich auf Feedback und nehme gern jede Prediction Challenge an, inkl. Wetten, dass das Ende der E-Mail nicht zu befürchten ist. Auf jeden Fall habe ich mir den April 2020 fest im Kalender notiert und werde berichten.


Frank Strzyzewski ist Mitglied der Jury des E-Mail-Awards 2015. Dieser wird am Vorabend des DialogSummit, am 27.04.2015 in Frankfurt verliehen.