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Call-to-Actions richtig texten

Der Call-to-Action (CTA) entscheidet über den Erfolg einer E-Mail. Bei der Formulierung, Gestaltung und Platzierung des CTA gibt es viel zu beachten.
TWT Interactive GmbH | 23.07.2015

Der Call-to-Action (CTA) entscheidet über den Erfolg einer E-Mail. Nur wenn die konkrete Handlungsaufforderung aktivierend und überzeugend getextet ist, wird der Empfänger auf den CTA klicken. Ob es sich um einen Produktkauf oder einen Download handelt – jegliche Inhalte oder Services lassen sich animierend anteasern. Doch wie gelingt das? TWT Interactive zeigt in diesem Leitfaden, wie CTAs richtig getextet werden.

Was sind Call-to-Actions?
Call-to-Actions stellen einen direkten Aufruf zum Handeln dar. Empfänger sollen etwas tun und das am besten direkt. E-Mail-Marketer sollten sich daher folgende Fragen beim Verfassen eines Call-to-Action stellen:

• Wer soll?
• Was tun?
• Wie kann ich ihn dazu bewegen?

Call-to-Actions in der Betreffzeile
CTAs verfolgen ein klares Ziel und beginnen schon im Posteingang. Formulieren Sie klar und präzise, warum der Nutzer Ihre E-Mail öffnen sollte. Überzeugende Beispiele sind:

Ladenzeile.de
Betreff: “Jetzt Anmeldung bestätigen und 10% Gutschein sichern”
Pre-Header: Nur noch ein Klick…”

I´m walking
Betreff: “GRATIS Armband sichern
Pre-Header: Nur noch heute…”

Die obigen Beispiele transportieren eine klare Botschaft. Es wird deutlich kommuniziert, was der Abonnent zu welchen Bedingungen erhält.

Call-to-Actions im Newsletter
Neben der Betreffzeile, stellt das Mailing an sich die ideale Bühne für attraktive CTAs dar. Dort gibt es diverse Platzierungsmöglichkeiten:

• im Key-Visual, im Editorial-Text
• als Button unter einem Teaser
• im Fließtext
• als Überschrift

Vor allem der Text-CTA wird oft unterschätzt, obwohl dieser sehr klickstark sein kann. CTAs müssen nicht zwingend visuell sein, sondern können ebenfalls sehr gut innerhalb des Fließtextes verlinkt werden. Neben dem beliebten Button, bieten sich aussagekräftige Überschriften und Bilder als Call-to-Action an.

Auf die Formulierung kommt es an
Nur mit den richtigen Worten, folgen auch Taten. Die Formulierung der CTAs ist, neben einer aufmerksamkeitsstarken Platzierung, das A und O für erfolgreiche Handlungsaufrufe. Call-to-Actions wie “Hier klicken” oder “Mehr erfahren” sind wenig spezifisch und transportieren keine Botschaft. Versetzen Sie sich in die Lage des Empfängers und fragen sich, warum er diese Handlung ausführen sollte. Genau diese Gründe müssen im CTA kommuniziert werden, um den Mehrwert zu transportieren. Dies gelingt am besten über aktivierende Verben und eine persönliche Ansprache.

Gelungene Beispiele:
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6 Tipps für ein effektives Wording

1. Mehrwerte nennen: Transportieren Sie in Ihrem CTA, warum der Leser auf die weiterführende Information oder das Produkt klicken sollte.
2. Aktivierende Verben integrieren: Texten Sie mit aktivierenden Verben, die Empfänger zu einer Handlung aufrufen.
3. Erwartungshaltung erfüllen: Ihr Angebot muss das halten, was Ihr Wording versprochen hat.
4. Dringlichkeit transportieren: Wordings wie “Jetzt” oder “Nur heute” übermitteln eine gewisse Dringlichkeit, die den Empfänger ebenfalls zur Handlung auffordern können.
5. Persönlich werden: Sprechen Sie Ihren Leser direkt an, um eine persönliche Bindung herzustellen.
6. Testen: Zu guter Letzt sollten Sie Ihr Wording immer wieder testen und anhand der Klickstärke gelungene Call-to-Actions ausmachen.

Die Form und Art der Call-to-Actions können sehr verschieden sein. Gemein haben sie jedoch, dass sie sichtbar und auffällig sowie gut lesbar sein sollten. Ob als Pfeil, Häkchen oder Brief: Für einen Call-to-Action Button stehen Ihnen verschiedene Symbole zur Verfügung. Die Anordnung sollte immer die Blickführung beachten, sodass die CTAs eher rechts im Mailing zu positionieren sind. Für eine gute Lesbarkeit ist eine ausreichende Schriftgröße und eine kontrastreiche Schriftfarbe zu wählen.

Der optimale Call-to-Action
Gibt es ihn? Den optimalen Call-to-Action? Fakt ist, dass diese fünf Kriterien einen idealen CTA ausmachen.

1. Sichtbar
2. Lesbar
3. Mobil optimiert
4. Image-off-optimiert
5. Getestet

Zu guter Letzt: Testen, Testen, Testen
Eine ideale Performance lässt sich letztendlich nur durch A/B-Testings erzielen. Dazu lassen Sie zwei verschiedene Versionen gegeneinander laufen. Testen lassen sich diverse Eigenschaften des CTAs.

• Form
• Größe
• Farbe
• Platzierung
• Wording

Wichtig ist, dass pro A/B-Test nur eine Eigenschaft getestet wird. Die Ergeb nisse sind dabei festzuhalten und zu analysieren, um mögliche Optimierun gen abzuleiten.

Fazit
Bei der Formulierung, Gestaltung und Platzierung des CTA gibt es viel zu beachten, doch sie sind ein unerlässliches Instrument, um Newsletter-Empfänger zu einer Handlung aufzufordern.