print logo

5 Tipps für mehr Conversions mit CRM-Daten

Data-Driven-Marketing zielt darauf ab, die Conversion-Rate mit Kundendaten zu steigern. Doch datenbasierte Marketing-Strategien haben ihre Tücken.
Michael Leander | 08.04.2016

Data Driven Marketing – immer mehr Unternehmen wollen sich die damit verbundenen Möglichkeiten nutzbar machen, mit dem Ziel, die Conversion Rate mit Kundendaten zu steigern. Doch um aus datenbasierten Marketing-Strategien tatsächlichen Mehrwert zu schöpfen, gilt es, einige grundlegende Basis-Elemente zu verinnerlichen.

Hier sind fünf Empfehlungen dazu.

1. Experimentieren
Fehlschläge und Niederlagen sind notwendige Schritte und oft sogar Abkürzungen auf dem Weg zum Erfolg. Für Marketingabteilungen, die eine Kultur des Experimentierens etablieren, ist es in Ordnung, Irrwege zu gehen, aus denen gelernt wird. Um sich diese Haltung anzueignen, diesen Wandel im Denken zu vollziehen, braucht es ein Management, das Fehlschläge als integralen Bestandteil der Marketing-Tätigkeit akzeptiert. Es gibt verschiedene Wege, das umzusetzen. Ein guter Anfang ist es, bis zu 15% des Marketingbudgets und 15 % der Angestellten-Arbeitszeit dem Experimentieren zu widmen. Jede einzelne Person, die im Marketing arbeitet, sollte in diese Maßnahme mit einbezogen werden. Die Erfolgssteigerung durch eine solche neue, aufgeschlossenere Arbeitskultur wird sowohl unmittelbare und schnelle als auch langfristig wirksam werdende Effekte zeigen.

2. Kundenzufriedenheit in real-time & verbesserte On-the-Go-Experience:
Das Kundenerlebnis ist, und bleibt auch in Zukunft, ein wesentlicher Erfolgsfaktor für jedwedes Unternehmen. Bekannt ist dies bereits hinlänglich – nun muss dieses Wissen konsequent zur Anwendung gebracht werden. Das Schaffen einprägsamer und starker Kundenerlebnisse ist für die erfolgreiche Vermarktung von entscheidender Bedeutung, folgerichtig sollte auch dem Messen und Beobachten der Kundenzufriedenheit eine hohe Priorität eingeräumt werden. Heutige Unternehmen müssen dies in Echtzeit tun und rasch auf jede Diskrepanz reagieren. Dazu gibt es bereits eine große Menge an Werkzeugen, die das Messen und Auswerten des Kundenerlebnisses ist real-time erleichtern.

Es ist dabei essentiell, auf die Ergebnisse solcher Auswertungen ohne Zeitverlust zu reagieren. Im Falle eines unzufriedenen Klienten alarmiert ein spezifischer Auslöser jemanden, der die erforderliche Kompetenz und Entscheidungsbefugnis hat, um in Aktion zu treten und das Problem zu beheben – solche schnellen und automatisierten Abläufe sind zunehmend notwendig, denn Kunden wollen nicht mehr für selbstverständlich genommen werden. Ein Kunde, der ein Problem hat, erwartet eine prompte und maßgeschneiderte Lösung. Deshalb gehört Customer Experience meiner Meinung nach insbesondere zum Marketing.

3. Bestandskunden und die Online-Reputation pflegen
An bestehende Kunden zu verkaufen, kommt günstiger. Wir alle wissen das – trotzdem konzentrieren sich die meisten Werbetreibenden vorwiegend auf die Gewinnung neuer Kunden. Bestehende Klienten werden in Folge dessen vernachlässigt – ein Fehler mit weitreichenden Auswirkungen.
Maßnahmen, die ganz konkret auf die bereits vorhandenen Bestandskunden eingehen, sind für gutes Daten-Marketing unverzichtbar.

Neue Messverfahren wie „Customer Referral Rate“ und „Share of Heart“ machen es einfach, gleich heute damit zu beginnen, sich abseits von Standardzielen (Umsatzerhöhung und „Share of Wallet“) mehr auf bestehende Kunden zu konzentrieren. Dadurch werden sich etliche neue Möglichkeiten ganz von selbst zeigen. Mit datenbasierten Marketing-technologien können kündigungswillige Kunden hervorgehoben werden, im selben Zug starten entsprechende Aktivitäten, um unseren Klienten davon abzuhalten, uns zu verlassen. Immerhin erfolgen 68% der Kündigungen, weil der Kunde sich undifferenziert und gleichgültig behandelt fühlt.

Glückliche Klienten sprechen sehr gerne Empfehlungen aus – ganz besonders dann, wenn es ihnen nahe gelegt wird. Ein starkes Empfehlungsprogramm zu implementieren sollte für jedes Unternehmen prioritär und hochprofitabel sein. Darüber hinaus entscheidet die Online-Reputation eines Unternehmens über Erfolg und Misserfolg. Werbetreibende sollten deshalb messbare Ziele in Bezug auf ihr Echo im Netz etablieren, und sich in die Lage versetzen, Marken-Erwähnungen zu beobachten und darauf zu reagieren – am besten in Echtzeit.

4. Daten zentralisieren und verknüpfen
Das miteinander Verschmelzen aller verfügbaren Datensilos enthüllt ungenutzte Potentiale: Profildaten, Verhaltensdaten, Transaktionsdaten ergeben gemeinsam das große Bild. Die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Person aufs richtige Device senden: Sämtliche Datensilos zu konsolidieren ermöglicht einen 360°-Blick auf den Klienten und erhöht so die Treffsicherheit der Marketing-Maßnahme erheblich.

Um zentralisierte Daten zielgerichtet zu nutzen, muss zunächst eine geeignete Profilierungs-Strategie kreiert werden. Das bedeutet, zu definieren, welche Kundendaten benötigt werden, um den Bedürfnissen des Kunden noch besser dienen zu können. Der Einsatz moderner Profiling-Techniken versetzt Marketing-Abteilungen in die Lage, Daten über Verhalten und Transaktionen zusammen mit Standard-Kunden-Stammdaten zu verwerten und in Echtzeit die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

Obwohl die Welt des Marketings sich über die hohe Bedeutung von Daten einig ist, scheinen nur wenige entsprechend zu handeln: 89% aller Unternehmen sammeln Daten, die abteilungsübergreifende Verknüpfung derselben gelingt aber nur 8%. Die Gewinnung, Verwertung und vor allem kontinuierliche Kultivierung von Daten ist aber ein essentieller Baustein guten Basis-Marketings: für den Geschäftserfolg wird letztlich entscheidend sein, an einen Punkt zu gelangen, an dem ein einziges zentrales Datendepot tatsächliche Einblicke in das Kundenverhalten gewährt, um die Kommunikation mit jedem einzelnen Klienten maßgeschneidert zu verbessern.

5. Trial and Error
Testen und Experimentieren gehen Hand in Hand. Doch nur die wenigsten Marketingabteilungen nutzen konsistente Tests, um sich durch Vergleich und Versuch der idealen Werbebotschaft anzunähern. Integrieren wir vergleichende Tests in unsere Marketing- und Kommunikationsprozesse, um klare und eindeutige Erkenntnisse über die Stärken und Schwächen unserer Werbestrategien zu gewinnen. Wo ein Unternehmen intern nicht über die erforderlichen Skills und Kompetenzen verfügt, sollte die Aufgabe ausgelagert werden, denn für gutes und erfolgreiches Basis-Marketing ist es unerlässlich, Strategien auf ihren Erfolg und Misserfolg hin zu überprüfen.


Der Autor:
Michael Leander ist ein international anerkannter Experte für Customer Lifecycle Marketing. Als Vortragender und Trainer teilte er sein Fachwissen in über zwanzig Ländern. Er berät globale Marken in Bezug auf Data Driven Marketing-Strategien und taktische Implementierung. Er wird im Mai am DialogSummit sprechen. Mehr über Michael Leander unter http://www.michaelleander.me