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Wie Sie mit Lead Scoring Kontakte richtig bewerten

Trennen Sie die Spreu vom Weizen und bewerten Sie Ihre Kontakte hinsichtlich ihrer Qualität in Übereinstimmung mit Ihrer Buyers Persona!
mailingwork GmbH | 21.04.2016

Kennen Sie das? Sie sehen tagtäglich, wie sich neue Interessenten bei Ihnen registrieren, vielleicht den Newsletter abonnieren oder sich für Spezialangebote interessieren. Sie stecken viel Kraft, Herzblut und Arbeit hinein, diese Interessenten nun als Kunden zu gewinnen. Sie setzen Mailings auf, Sie beantworten jede Anfrage, Sie telefonieren hinterher. Sie stellen den Interessenten in den Mittelpunkt. Aber am Ende springen viele wieder ab und sind so schnell weg, wie sie gekommen sind. Ein Begräbnis erster Klasse.

Besser Klasse statt Masse
Qualität statt Quantität. Die Spreu vom Weizen trennen! Aber wie? Mit Mathematik!?!

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Mathematiker sind meist Theoretiker. Marketing ist eher praktisch. Und dennoch profitiert das Marketing gerade durch die Mathematik, seinem Verständnis und die Erklärung der Welt in Zahlen. Neben Berechnungsmöglichkeiten über Marketingerfolge lassen sich über Statistik Ergebnisse bestimmen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein bestimmtes Ereignis eintritt. Gemünzt auf Marketing wäre das die Berechnung der Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses durch einen Interessenten.

Der richtige Interessent im Fokus

Marketing ließe sich effizienter gestalten, wenn man fokussiert denjenigen die eigene Aufmerksamkeit schenkt, deren Wahrscheinlichkeit des Kaufs am höchsten ist. Ressourcen lassen sich so besser verteilen und einsetzen. Anfragen können kategorisiert und priorisiert werden. Interessant ist das Ganze vor allem vor dem Hintergrund, dass meist nicht mal aus 25% der Interessenten tatsächlich Kunden werden. Das heißt, über 75% der eigenen Arbeit ist verlorene Mühe und oftmals von Anfang an. 75%!!! Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen! Was könnte man in dieser Zeit nicht alles stemmen? Aber zurück zum Thema. Fakt ist auch, dass wenige Kunden meist dann sogar noch den größten Umsatzanteil ausmachen. Genau auf diese Zielgruppe sollte man sich im Geschäftsbetrieb immer konzentrieren und dafür sorgen, dass sie nicht verloren gehen.

Bei neuen Kontakten gilt, die „25%“ auszumachen, deren Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten ist. Und dort gehören dann die eigenen Ressourcen und Marketingmaßnahmen wie E-Mail Marketing oder erfolgreiche Newsletter-Kampagnen hinein. Allerdings sollten alle anderen Interessenten nicht vergessen werden, denn nichts ist schlimmer, als potenzielle Kunden zu verprellen, dadurch einen Imageverlust zu erleiden und im Ergebnis unter einer schlechten Mund zu Mund Propaganda zu leiden. Und wie schnell sich so etwas verbreitet, begegnet uns beinahe jeden Tag in den Sozialen Netzwerken, wo sich solche Nachrichten in Windeseile verbreiten.

Wichtig ist es also, dass Sie diejenigen identifizieren, deren Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten ist und sich speziell auf diese konzentrieren und weitere Gruppen mit standardisierten Aktionen ab- und auffangen. Falsch wäre, alle Anfragen in gleichem Maße zu bearbeiten. Entweder Sie verschenken wahnsinnige Ressourcen an diejenigen, die eigentlich gar keine Kaufabsicht haben oder aber sie verprellen tatsächlich Kaufinteressierte, die sich dann nicht wertgeschätzt genug fühlen.

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Mit Lead Scoring ins Schwarze treffen

Zahlen über die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses liefert Ihnen das Lead Scoring: Ein mathematisches Modell zur Bewertung eines Kontaktes. Dabei findet innerhalb dieses Verfahrens eine Gewichtung und Bewertung von expliziten und impliziten Daten statt. Explizite Daten sind Angaben aus dem Nutzerprofil des Interessenten wie Position im Unternehmen, Branche und Firmenstandort. Implizite Daten beruhen auf dem Verhalten des Interessenten Ihnen als Unternehmen gegenüber, z. B. Wie oft war der Interessent auf der Webseite? Hat er sich Produktbeschreibungen heruntergeladen? Hat er direkte Anfragen gestellt? Implizite Daten spiegeln das Aktivitätsniveau in Bezug auf Ihr Unternehmen/Ihr Produkt wider, oft auch „Digital Body Language“ genannt.

Die gemeinsame Betrachtung beider Daten (implizit & explizit) liefert Ihnen Ergebnisse, welche Interessenten für Sie am attraktivsten sind. Sie prüfen die Übereinstimmung Ihres Interessenten mit Ihrem idealen Käufer (Buyer Persona) und fügen eine Priorisierung durch die Betrachtung des Interesses hinzu. Sie erhalten die Antwort auf die Fragen: Handelt es sich um die richtige Person (explizite Bewertung)? Ist das Interesse am Unternehmen/Produkt (implizite Bewertung) groß genug? Mit Lead Scoring können Sie Ihre Kontakte (und natürlich auch Kunden) also sehr gut bewerten.

Dabei steht Lead Scoring auf drei wichtigen Säulen: Menschen, Prozesse und Software. Damit gemeint sind (1) Marketing und Vertrieb, die eng zusammenarbeiten müssen, (2) Prozesse, die die Übergabe des Kontaktes an den Vertrieb definieren und (3) eine Software, die die Daten erfasst, auswertet und weitergibt. Lead Scoring ist dabei weiterhin eine wichtige Phase im Lead Management Prozess, der genau beschreibt, wie Leads in Kontakte konvertiert werden können.

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Machen wir es es praktisch. Entwickeln wir ein Scoring-Modell:

Zu Beginn müssen Sie Ihre Einflussfaktoren identifizieren, die die Kaufwahrscheinlichkeit widerspiegeln. Das kann von Unternehmen zu Unternehmen, Branche zu Branche oder Produkt zu Produkt ganz unterschiedlich sein. Wichtig ist hier, dass Marketing und Vertrieb sehr eng miteinander arbeiten. Legen Sie gemeinsam Ihre Kriterien fest, die Ihren optimalen Kunden ausmachen.

Das sind zum einen die Profildaten wie soziodemographische Fakten: Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Beruf, Position, Branche etc. Erarbeiten Sie zum anderen für Ihr Unternehmen, an welchen Punkten Sie den Grad des Interesses ausmachen können. Dies kann abermals so unterschiedlich sein, dass sich hier keine festen Regeln aufstellen lassen. Denken Sie im Hinterkopf daran, dass ein Kunde umso kaufentschiedener ist, umso mehr er sich informiert und sich mit dem Produkt beschäftigt hat. Er hätte sonst nicht die Zeit investiert. Beispiele, die den „Reifegrad“ wiedergeben können, sind Verweildauer bei online zur Verfügung stehenden Informationen und Videos, Download von Whitepapern oder Produktbeschreibungen oder aber eine Preisanfrage. Alle diese Punkte helfen Ihnen später weiter, damit Sie Ihren Interessenten in seinem Kaufentscheidungsprozess richtig einstufen können. Sie wissen, wann er noch ganz am Anfang steht und es hier z. B. noch viel zu früh wäre, telefonisch nachzufassen. Sie wissen aber auch, dass es hier genau richtig ist, ihn mit weiteren Informationen zu beliefern, um ihn so weiter in seinem Kaufentscheidungsprozess zu begleiten.

Die Profilbewertung (explizite Daten)

(1) Wählen Sie Kategorien aus dem Interessenten-Profil, die für Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt wichtig sind. In unserem Beispiel sind das Position, Branche und Firmensitz. Wir wissen, dass unsere Zielgruppe eine bestimmte Position inne haben und aus einer bestimmen Branche kommen muss.

(2) Gewichten Sie nun die Kategorien. In unserem Beispiel ist die Position wichtiger als die Branche und der Firmensitz. Wir entscheiden uns daher für folgende Gewichtung: Position 50 %, Branche 30%, Firmensitz 20%.

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(3) Legen Sie die maximalen Score-Punkte innerhalb der Kategorien fest. Was am wichtigsten ist, bekommt die höchste Punktzahl. In unserem Beispiel vergeben wir maximal 10 Punkte. Dabei stehen 10 Punkte für „sehr wichtig“.

(4) Vergeben Sie nun die Punkte innerhalb der Kategorien. Da die Auszubildende für uns zu wenig Entscheidungsbefugnis hat, erhält sie einen Score von 2 und der Geschäftsführer demgegenüber erhält 10 Punkte.

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Zum Schluss stellen Sie das Interessenprofil dem Idealprofil gegenüber.

So fällt in unserem Beispiel ein Geschäftsführer aus der richtigen Branche (hoher Score) und mit dem richtigen Firmensitz in das Rating A, denn er hat durch die Erfüllung seiner Kriterien eine Übereinstimmung von >75%.

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Wir wissen an dieser Stelle also, dass Kontakte im Rating A sehr gut zu uns passen und für uns relevant sind.

Die Verhaltensbewertung (implizite Daten)

(1) Wählen Sie Kategorien, die sich dafür eignen, das Interesse eines Kontaktes messen zu können. In unserem Beispiel sind das: Download Whitepaper, Besuch Landingpage, Anforderung Preisliste.

(2) Gewichten Sie diese Kategorien. In unserem Beispiel „Öffnen des Newsletters 5 %“, Besuch der Landingpage 10%“, „Download Whitepaper 35 %“, „Anforderung Preisliste 50 %“.

(3) Legen Sie die maximalen Score-Punkte für Ihre Kategorien fest. Was am wichtigsten ist, bekommt die höchste Punktzahl. In unserem Beispiel bewerten wir die Ausprägungen in den Kategorien mit bis zu 10 Punkten.

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(4) Bewerten Sie das Verhalten mit den Score-Punkten nach Aktualität und Häufigkeit.

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Zum Schluss bilden Sie auch hier wieder Kategorien, die die Übereinstimmung des Interessenprofils mit dem Idealprofil gegenüberstellt. So wäre ein sehr aktiver Interessent, der oft auf der Webseite war, sich auch schon eine Preisliste angefordert hat und ein Whitepapier heruntergeladen hat. Ihm würden wir den Wert 1 gegenüberstellen. Die Zahl 1 steht dabei für eine große Aktivität/ein großes Interesse.

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Verbindung expliziter und impliziter Daten

Im Lead Scoring können Sie nun beide Aussagen miteinander in Verbindung bringen. Denn Ihnen nutzen keine Kontakte, die im Profil sehr gut passen, aber gar kein Interesse an Ihrem Produkt haben. Genauso wenig werden Kaufabschlüsse stattfinden, wenn das Interesse für Ihr Produkt sehr groß ist, aber die falsche Person dahinter steht, die aufgrund soziodemographischer Daten gar nicht in der Lage ist, Ihr Produkt zu kaufen.

Denken Sie auch daran, dass Sie so diejenigen ausmachen können, die in der Person sehr gut Ihren Idealkunden widerspiegeln, aber noch nicht ganz „kaufreif“ sind. Genau diejenigen können Sie so identifizieren und weiter anfüttern.

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Daten interpretieren

A1) sehr gut passendes Profil, sehr großes Interesse
A4) sehr gut passendes Profil, sehr schwaches Interesse
B1) gut passendes Profil, sehr großes Interesse
D4) schlechtes Profil, kein Interesse

Retten Sie also 75% verlorener Zeit, werden Sie Profi im Lead Management, generieren Sie höhere Umsätze und sparen Sie Kosten. Lernen Sie von Ihren Kunden, machen Sie aus Masse Klasse.