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E-Mail-lenials: Taugt E-Mail-Marketing noch für die Millennial-Generation?

Millennials: Wer sind Sie und warum haben wir soviel Respekt vor Ihnen?
Frieder M. Egermann | 06.02.2017

Laut Definition sind Millennials alle zwischen 1985 und 2000 Geborenen und damit eigentlich bereits viel mehr als nur eine Generation. Aber was haben Sie gemeinsam und unterscheidet sie von anderen Zielgruppen? Sie kennen den Geschmack der Briefmarkenrückseiten nicht und haben sich nie, wie wir traurigen Generation-X-ler, nach dem (Un-)Sinn der Welt gefragt, denn den hätten Sie ja ggf. schon längst auf der Tablet gegooglet. Fehlende Antworten gibt es für sie nicht, und spuckt das Internet einmal auf eine Anfrage kein passendes Video, keinen Link, keinen Wikipedia-Eintrag aus, gibt es einfach das Rätsel nicht. Zum Staunen, Lachen und die Welt erleben ist Facebook da, nicht Interrail.

Doch warum machen wir uns noch immer so viel Gedanken über diese Altersgruppe, die doch - viel zahmer als Ihre Vorfahren - am Smartphone hängt, nicht Konsum verweigert und brav dank Cookies und Social Media zum kristallenen Menschen geworden ist? Dass Sie andere Produkte schätzen und auf neue Stimuli reagieren ist wohl bei jedem Generationswechsel so und auch hier nicht anders. Die Gute Nachricht ist, dass sie ihren Marken treuer sind als Ihre Vorfahren und ein finanzielles Potential ansammeln, das den Marketingverantwortlichen das Wasser im Munde zusammenlaufen lässt.

Millenials und die guten alten E-Mails
Was uns nun bei Benchmark Email natürlich ganz besonders interessiert, ist, welchen Stellenwert E-Mails im Leben der Millennials einnehmen, und ob E-Mail-Marketing auch für diese Gruppe weiterhin eines der effizienten Instrumente im Marketingmix bleiben wird, oder ob sie sich gänzlich von diesem Kommunikationskanal abwenden werden.
Verschiedene Studien, wie z.B. die von Adestra, belegen, dass Millennials durchaus an die Zukunft der elektronischen Post glauben, diese täglich - sogar mehrmals - nach neuen Nachrichten überprüfen und ihr gerade in der Kommunikations mit Firmen einen hohen Stellenwert einräumen. Social Media dient zur Unterhaltung und dem Austausch mit den Freunden, E-Mail den ernsten Angelegenheiten, wie dem Kontakt mit Lehrern, aber auch dem Erhalt von gewünschten Angeboten und Infos über Ihrer Lieblingsprodukte.

Angepasstes E-Mail-Marketing für die Y-Generation

Auch wenn die Grundeinstellung unserem Marketingzweig gegenüber recht positiv ist, darf man nicht vergessen, die Strategie an die viel umworbene Generation anzupassen. Im Folgenden einige Tipps, auf die man unbedingt achten sollte.

1. Inhaltspersonalisierung
Werfen Sie Millennials nicht in den Topf einer breitgefächerten Massen-E-Mail! Passen Sie den Inhalt nicht nur an das Kollektiv, sondern so gut wie möglich an jeden einzelnen Empfänger an, und dabei spreche ich nicht von einem “Hallo [Vorname]-Merge-Tag”, den diese schon lange durchschaut haben. Segmentieren und automatisieren Sie die Listen und nutzen Sie alle Infos die Ihnen zur Verfügung stehen: Warum genau hat sich unser junger Abonnent angemeldet, wo und wann? Welche Produkte hat er gekauft oder sich angesehen. Zu welchem Zeitpunkt öffnet er seinen E-Mails etc. Wie bereits erwähnt, ist der Millennial zum Glasmenschen geworden und erwartet, dass Sie die über ihn gewonnenen Informationen einsetzen, um ihn persönlich anzusprechen und zu zeigen, dass Sie ihn kennen.

2. Multichannel Millennials
Millennials sind “multichannel”. Daher darf man in der Kombination von Social Media, Website und E-Mail keine Bedrohung, sondern vielmehr die Chance sehen, den richtigen Impuls im richtigen Kanal zu platzieren. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie betreiben einen Online-Shop mit Ihrer eigenen Marke von Freizeitkleidung:

Teilen Sie Bilder und Videos von coolen Models, während Sie in Ihrer Kleidung ausgeflippte Sportarten betreiben, auf Facebook, Twitter, etc. Erwähnen Sie Ihre Marke nur am Rande und vermeiden Sie hier, über Shops und Preise zu sprechen.
Senden Sie einen regelmäßigen Newsletter mit Produktneuheiten, Sonderangeboten und direkten Links zu den verschiedenen Abteilungen Ihres Online-Stores. Benutzen Sie Segmentierung und gezieltes E-Mailing, um die Inhalte an die konkreten Vorlieben der Abonnenten anzupassen.
Wenn die Millennials nun auf Ihrer Website angekommen sind, ist es an der Zeit, ihnen Ihre Produkte mit allen Mitteln multimedialen Web-Designs zu präsentieren und sie zum Kauf zu bewegen. Laden Sie sie ein, die Artikel, die ihnen gefallen oder die sie erworben haben, auf den sozialen Medien zu teilen, und sich für Ihren Newsletter anzumelden (wenn sie das nicht bereits getan haben) und schließen Sie somit den Kreis.

3. Der richtige Moment
Eine Forschung von Adobe zufolge lesen 70% der besagten Zielgruppe Ihre E-Mails im Bett. Das führt zur leichten, aber eventuell voreiligen Schlussfolgerung, die Kampagnen früh morgens zu senden, um hohe Öffnungsraten zu erzielen. Sind es aber auch die Morgen-E-Mails, die tatsächlich Engagement und die gewünschten Reaktionen mit sich bringen. Das kann Ihnen nur ein ordentliches A/B-Testing verraten. Machen Sie Ihr Angebot auf jeden Fall ansprechend genug, dass der Abonnent die E-Mail nicht löscht und später wieder darauf zurückgreift.

4. Responsive reicht nicht

Laut Adobe lesen 88 % der Millennials Ihre E-Mails auf dem Smartphone. Da reicht es nicht mehr, für Desktop zu designen und sicherzustellen, dass der Newsletter auch im Mobilformat ganz in Ordnung aussieht. Denken Sie zuerst daran, wie Sie Ihre Message auf einem Handheld-Apparat vermitteln möchten und passen Sie Ihr Layout solange an, bis das Ergebnis stimmt.

Abgesehen davon, ist es natürlich zu empfehlen, die Inhalte kurz prägnant und interaktiv zu halten. Überstrapazieren Sie die Aufmerksamkeit nicht und schließen Sie den Kreis zur Website und Social Media mit entsprechenden Verweisen.

5. TL;DR :-) :-P # @
Die Kommunikationsweise hat sich über die Jahre geändert und an die neuen Kanäle angepasst. Haben Sie keine Angst auch Ihre Texte und Betreffzeilen dementsprechend zu überholen. Generell gilt: “less is more”, denn Twitter, SMS etc. haben die Youngsters auf absolute Inhaltskondensierung getrimmt.

Auch gehören bei ihnen Emojis, Hashtags und @-Zeichen in Ihrer täglichen Konversationen und gelten nicht mehr als unseriös. Seien sie aber vorsichtig, wenn Sie sich nicht 100% damit wohlfühlen, denn der überzogene Gebrauch kann schnell nach einem Opa auf dem Skateboard aussehen. Außerdem können Sonderzeichen in der Betreffzeile Spamfilter auslösen und eine Studie hat ergeben, dass der Hashtag im Betreff die Öffnungsraten senkt, wahrscheinlich weil - ganz nach Twitter-Manier - keine weiteren Inhalte erwartet werden.

Verzichten Sie auf keinen Fall auf den TL;DR-Absatz (“Too Long, Didn’t Read”) am Ende, indem Sie den Post für die faulen Leser zusammenfassen:

TL;DR
Millennials benutzen E-Mails weiterhin, aber vor allen Dingen für Ernstes und Kommunikation mit Marken. Allerdings sollten die Kampagnen an diese besondere Zielgruppe angepasst werden:

Inhaltspersonalisierung:
Schneiden Sie den Newsletter auf jeden Abonnenten zu und personalisieren Sie ihn so weit es geht.

Multichannel Millennials:
Kombinieren Sie die Kanäle Social Media (Branding und Unterhaltung), E-Mail (Angebote und Information) und Website (Transaktion).

Der richtige Moment:
Finden Sie den idealen Moment, an dem Ihr Abonnent Ihren Newsletter öffnet und entsprechend reagiert.

Responsive reicht nicht:
Denken Sie zuerst daran, wie die E-Mail auf dem Smartphone aussehen soll.

TL;DR :-) :-P # @:
Setzen Sie gekonnt Sonderzeichen ein und vergessen Sie nicht, den Inhalt am Schluss zusammenzufassen.