print logo

Kunde auf Knopfdruck: Datenqualität entscheidend für den Erfolg von Vertrieb und Marketing

CRM-Lösungen liegen immer noch voll im Trend, um Lead- und Kundendaten zu verwalten, und haben im Vergleich zum Vorjahr deutlich an Akzeptanz gewonnen
Holger Stelz | 13.02.2017
 

45 Prozent der Unternehmen weltweit setzen auf eine CRM-Lösung, so die Ergebnisse einer Studie der Firma HubSpot unter mehr als 4.500 Marketing- und Vertriebsprofis. Neben CRM-Softwarelösungen, die vorwiegend in den Vertriebsabteilungen von Unternehmen zum Einsatz kommen, gewinnen seit einiger Zeit auch Softwarelösungen für die Marketing Automation an Bedeutung. Das amerikanische Marktforschungsinstitut Frost & Sullivan geht etwa davon aus, dass sich das weltweite Marktvolumen dieses Softwaresegments in den nächsten Jahren mehr als verdoppeln wird. Marketing-Automation-Systeme fungieren als automatisiertes Bindeglied zwischen der reinen Gewinnung von möglichen Kundenkontakten über die unterschiedlichsten Online- und Offline-Kanäle, deren Pflege und Bewertung und schließlich der Weitergabe an den Vertrieb und dessen CRM-System.

Marketing- und Vertriebsprozesse automatisieren
Wollen Marketing- und Vertriebsverantwortliche auf eine entsprechende Softwarelösung setzen, sollen diese die Verantwortlichen vor allem bei den Herausforderungen in ihrer täglichen Arbeit unterstützen:
• Eine zentrale Kontakt- und Kundendatenbank mit einem möglichst umfassenden Kontakt- und Kundenprofil erstellen
• Überblick über alle Beziehungen und Verbindungen mit dem Kontakt oder Kunden
• Möglichkeit, das Lead- oder Kundenpotenzial des Kontakts zu erfassen beziehungsweise zu bewerten
• Kontakte in Kunden konvertieren
• Wertbeitrag für die Steigerung des Umsatzes zu liefern, Kosten zu senken und Unternehmensrisiken zu minimieren

Integrierte Softwareplattformen ermöglichen es dabei, den Großteil des Marketing- und Vertriebsprozesses zu automatisieren. Die Vision vom „Kunden auf Knopfdruck“ scheint Realität zu werden. Dies gilt insbesondere für Branchen und Geschäftsmodelle, bei denen ein persönlicher Kundenkontakt heute für den Geschäftsabschluss überhaupt nicht mehr notwendig ist wie im E-Commerce, beim E-Learning oder dem Vertrieb von Cloud-Software.

Doch die Schwierigkeiten auf dem Weg zum „Kunden auf Knopfdruck“ beginnen bereits bei der Umsetzung einer zentralen Voraussetzung: Die Qualität der Daten. Sind diese Daten, beispielsweise ein Kontakt oder ein Lead, nämlich unvollständig, veraltet, ungenau oder sogar mehrfach in unterschiedlichen Systemen abgelegt, kann eigentlich überhaupt keine Evaluierung erfolgen. Erfolgt sie dennoch, ist sie in den meisten Fällen ungenau oder sogar falsch. Denn eine Softwarelösung und die damit erstellten Lead-Übersichten und Kampagnenergebnisse sowie Opportunity- und Umsatzprognosen sind immer nur so gut wie die Qualität der in diesen Systemen bearbeiteten Daten.

Benötigte Daten liegen oft in Silos
Darüber hinaus kommen in vielen Unternehmen neben CRM- und Marketing-Automation-Lösungen noch weitere Systeme zum Einsatz, in denen Kundendaten verarbeitet werden, wie etwa ein Ticketsystem für den Kundendienst oder ein ERP-System für das Controlling. Jedes System arbeitet dabei oft mit eigenen Kundendaten, die auch einzig in diesem System gespeichert sind, angereichert und aktualisiert werden. Doch dabei entstehen Datensilos. In der Praxis werden also Kundenkontakdaten von der Marketingabteilung in ihrer Marketing-Automation-Lösung erfasst und bearbeitet, während der Vertrieb dies in der CRM-Lösung tut. So werden jeweilige Kundendaten redundant in beide Systeme eingepflegt. Da es mittlerweile zudem zahlreiche Touchpoints –
wie etwa dem Point of Sale oder Onlineshop – mit Interessenten und Kunden gibt, über die Daten erfasst werden können, führt dies zwangsläufig zu weiteren Redundanzen und einem Datenwildwuchs, der kaum bis überhaupt nicht eingedämmt werden kann.

Andererseits bilden aber genau diese Daten die Grundlage für wichtige Analysen und Prognosen zur Vorbereitung zukünftiger Vertriebs- und Marketingkampagnen. Dies gelingt allerdings nur, wenn die Daten aus den unterschiedlichsten Systemen und Quellen zu einem 360-Grad-Blick auf den Kunden aggregiert werden. Die Datenhaltung in isolierten Datensilos ist dabei jedoch eine der größten Hürden für dieses Aggregieren. Darüber hinaus führt sie zu einer sich kontinuierlich verschlechternden Datenqualität, denn Änderungen und Aktualisierungen werden – wenn überhaupt – unabhängig voneinander in unterschiedlichen Systemen und Plattformen durchgeführt. Eine plattformübergreifende Bereinigung der Daten zum Erhöhen des Datenqualitätsniveaus ist damit ebenfalls nicht möglich.

Rundumsicht auf Kundendaten erlangen
Dass viele Unternehmen die Defizite und die Hürden für ein professionelles Kundendatenmanagement jedoch erkannt haben, zeigen die Ergebnisse der Trendstudie Kundendatenmanagement 2016 . Die Umfrageteilnehmer geben an, dass das größte Optimierungspotenzial dabei derzeit im Konsolidieren der im Unternehmen verfügbaren Daten zu einem 360-Grad-Blick auf den Kunden und der allgemeinen Datenqualität liegt.

Um jedoch das Ziel zu erreichen, einen Rundumblick auf den potenziellen und bestehenden Kunden zu erreichen, muss im ersten Schritt die Qualität der im Unternehmen gesammelten Kontaktdaten optimiert werden. Darauf aufbauend können die Prozesse aufgesetzt werden, für die die Daten notwendig sind. Grundvoraussetzung für den Erfolg in Marketing und Vertrieb ist es dabei, dass die Daten die Beschaffenheit aufweisen, die für den jeweiligen Prozess und damit auch Anwendungszweck nötig sind. Hierzu müssen die im Unternehmen verfügbaren Kundenkontaktdaten plattform- und systemübergreifend zu einem einheitlichen und abteilungsübergreifenden Kundenstammdatensatz (Golden Record) aggregiert werden. Wird dieser Golden Record durch Hinzunahme von Informationen zum Kaufverhalten, Interessen und Vorlieben des Kunden, aber auch seiner Kommunikation und Interaktion mit dem Unternehmen zu einem zentralen Datensatz und damit zum Golden Profile erweitert, ist das Unternehmen in der Lage, valide und nachhaltige Aussagen für die Konzeption und Umsetzung kundenorientierter Marketing- und Vertriebskampagnen zu treffen.

Erst wenn Daten und anschließend Prozesse optimiert, sprich aufeinander abgestimmt sind, sollten sich Unternehmen Gedanken über eingesetzte Softwarelösungen machen und bei Bedarf mögliche Alternativen zu den derzeit im Unternehmen verfügbaren Anwendungen evaluieren.

Mit Ground Truth hat Uniserv eine Lösungs- und Prozess-Methodik entwickelt, die Unternehmen entsprechend dabei unterstützt, in einem mehrstufigen Vorgehen das Golden Profile eines jeden Kunden zu erstellen, das dessen Adressdaten, sein Kaufverhalten, seine Interessen und Vorlieben, aber auch seine Kommunikation und Interaktion mit dem Unternehmen zu einem zentralen Datensatz aggregiert. Darüber hinaus werden in den Golden Profiles die Spuren integriert, die der Kunde im Internet und den sozialen Netzwerken hinterlässt. Sprich, die Stammdaten eines jeden Kunden (Golden Record) sowie die Bewegungsdaten (Transaktions- und Interaktionsdaten) werden zusammengeführt (Golden Profile). Ground Truth sorgt darüber hinaus für eine kontinuierliche Aktualisierung dieser Daten sowie eine Synchronisierung der Daten über die unterschiedlichen Datenquellen hinweg.

included image

Speziell für Predictive Analytics entwickelte Uniserv in diesem Zusammenhang in Kooperation mit der Hochschule der Medien (HdM) Stuttgart einen Prototyp auf der Basis des Ground Truth. Anhand dieses Prototypen wurde im Rahmen einer Bachelorarbiet die Bedeutung der Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor für die Güte von Prognosen veranschaulicht.