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E-Commerce – Das neuentdeckte Land für Markenhersteller

Immer mehr Marken bieten ihre Produkte im eigenen Onlineshop an. Dabei geht es Ihnen in erster Linie nicht unbedingt um die Unabhängigkeit vom Handel.
Nadine Brecht | 17.02.2017
 

Anfang Februar hat absolit die Studie „E-Mail-Marketing von großen Marken“ veröffentlicht. Hierbei wurden 142 Markenhersteller anhand von über 40 Einzelkriterien hinsichtlich der Qualität ihrer Leadgenerierung mittels einer Newsletter-Anmeldung analysiert. Neben vielen weiteren spannenden Ergebnissen hat absolit herausgefunden, dass etwa die Hälfte der untersuchten Markenhersteller mittlerweile einen eigenen Onlineshop betreibt und einen kurzen Vergleich zwischen den Marken mit Onlineshop (sogenannte Monobrandshops) und denen ohne Shop gezogen. Erwartungsgemäß gab es innerhalb der von absolit analysierten Branchen (Auto, Bürobedarf, Elektronik, Haushalt, Kosmetik, Lebensmittel, Mode und Sonstige) große Unterschiede.

Modemarken sind die Vorreiter im E-Commerce
Modemarken wie Hugo Boss, adidas oder Betty Barclay bieten schon länger ihren Kunden die Möglichkeit, online zu bestellen. Diese Vorreiterposition spiegelt sich auch in der Untersuchung wider: 92 Prozent der von absolit untersuchten Modemarken haben mittlerweile einen eigenen Onlineshop. Lebensmittelmarken bringen es auf stolze 57 Prozent. Kosmetikhersteller sind etwas zurückhaltender: Nur ein Drittel vertreibt die eigenen Produkte über einen eigenen Onlineshop, bei den Automobilherstellern wagt noch keiner den Schritt in Richtung E-Commerce (Stand: Sommer 2016).

Unterschiedliche E-Mail-Marketing-Strategien
Weitere Unterschiede konnten bei den untersuchten Hauptkriterien (Adressgewinnung, Rechtssicherheit, Nutzerfreundlichkeit der Anmeldung, Begrüßung, E-Mail-Qualität sowie Mobiloptimierung) festgestellt werden: Während die Marken ohne Shop hauptsächlich durch die inhaltliche Qualität ihrer E-Mails glänzen, legen die Monobrandshops Wert auf die Adressgewinnung und im Besonderen auch auf die Mobiloptimierung. Hier zeigt sich, dass das Augenmerk auf unterschiedlichen (E-Mail-)Marketingstrategien liegt: Marken ohne Shop setzen auf qualitativ hochwertigen Content und Storytelling, während bei den Monobrandshops die Leadgenerierung eine große Rolle spielt.

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Aber warum eigentlich wagen immer mehr Hersteller den Schritt in Richtung E-Commerce und welche Ziele verfolgen sie damit?

Digitale Erlebniswelten und Markenbindung
Fakt ist, dass der Umsatz im Onlinehandel Jahr für Jahr wächst. Ein Mythos ist jedoch, dass durch den Direktvertrieb und somit den Wegfall des Handels als Bindeglied zwischen Hersteller und Kunde, dem Endverbraucher die Produkte deutlich günstiger angeboten werden. Ritter Sport beispielsweise bietet seine Schokoladensorten im eigenen Onlineshop zum "Normalpreis" von 1,09 € an. Diese sind im Einzelhandel oft deutlich günstiger, vor allem, wenn sie gerade im Angebot sind. Diese Tatsache bestätigt auch eine Studie des ECC-Köln und der 004 GmbH: Vielen Markenherstellern geht es beim Einstieg in den E-Commerce nicht unbedingt um reine Umsatzgenerierung oder der Emanzipation vom Einzelhandel. Die Befürchtung, dass die Hersteller durch den Eigenvertrieb ihren wichtigsten Partnern, den Händlern, in den Rücken fallen ist unbegründet: Über 85 Prozent der Kunden informieren sich zwar zunächst online über Produkte, die meisten kaufen jedoch immer noch offline. Dieses Phänomen wird „ROPO“ (research online purchase offline) genannt und kommt sowohl Herstellern wie auch Händlern zugute. Ein Ziel, das die Hersteller mit dem Einstieg in den E-Commerce verfolgen, ist es, die Marke digital erlebbar zu machen und somit die Markenbindung zu stärken. Die eigene Website wird dadurch eine Plattform zur Selbstdarstellung, ohne der Gefahr, von anderen Produkten bzw. Marken kannibalisiert zu werden. Der Handel wiederum profitiert vom gestiegenen Markenimage durch steigende Abverkäufe.

Digitale Erlebniswelten schaffen sich Marken beispielsweise, indem sie Produkte anbieten, die im Einzelhandel nicht verfügbar sind. Ritter Sport vertreibt über den Webshop eine eigene Modekollektion oder bietet exklusive Schokosorten, wie vor kurzem die rosafarbene "Einhornschokolade", die in den sozialen Netzwerken regelrecht gehypt wurde und bereits nach wenigen Stunden komplett ausverkauft war. Abgerundet wird das Online-Sortiment mit Rezeptvorschlägen und Basteltipps. Elektronikhersteller wiederum zeigen gerne Produktvideos, Bewertungen oder Testergebnisse und liefern darüber hinaus sehr detaillierte Produktinformationen oder Online-Shopping-Hilfen. Die zweite und weitaus spannendere Möglichkeit, die Markenbindung auf den digitalen Kanälen zu stärken, ist die hochgradige Personalisierung von Produkten.

Bis Ende 2016 konnte man Coca-Cola-Flaschen online personalisieren und sich diese (zu einem deutlich teureren Preis als „normale“ Flaschen) nach Hause schicken lassen. Auch andere Hersteller haben mittlerweile nachgezogen: Haribo bietet sortenreine Goldbären für Ananas- oder Himbeerfans an und Nutella fragt nicht nur nach dem Namen, um das Nutella-Glas zu personalisieren, sondern auch nach Interessen und Lieblingsfarbe. Versendet wird hier jedoch nicht das komplette Nutella-Glas, sondern lediglich Etiketten, die man auf das offline gekaufte Nutella-Glas kleben kann. Ferrero hat verstanden, wie Omnichannel funktioniert. Durch die Personalisierung schaffen es Marken, ihre Produkte emotional aufladen. Und ähnlich wie in der Liebe gilt auch hier der Grundsatz: Emotionen binden, im besten Fall ein Leben lang.

Doch genau wie in der Liebe geht es auch im Marketing darum, möglichst viel über sein Gegenüber zu erfahren, um sich bestmöglich auf den Anderen einzustellen. Spätestens jetzt dürfte jedem Marketingprofi klar sein, dass der Trend zur Personalisierung von Produkten nicht nur dazu dient, dem Kunden ein einzigartiges Kundenerlebnis zu vermitteln. In einer Welt, in der Daten und Informationen zur wichtigsten Währung geworden sind, ist derjenige einen Schritt voraus, der den Kunden besser kennt als sein Wettbewerber.

Personalisierung boomt
Die absolit-Studie hat ergeben, dass etwa 90 Prozent der untersuchten Markenhersteller bei der Newsletter-Anmeldung persönliche Daten sammeln, 40 Prozent fragen hierbei auch gezielt nach speziellen Interessen und Vorlieben, wie beispielsweise Weihenstephan nach dem Lieblingsprodukt. Dieses kleine, auf den ersten Blick vielleicht eher unscheinbare, Detail bietet Weihenstephan jedoch ungeahnte Möglichkeiten: Angefangen über Rezeptvorschläge per Mail, kann beispielsweise auch über neue Geschmacksrichtungen informiert oder es können personalisierte Coupons versendet werden. Durch das Einlösen eines Coupons am POS durch den Kunden, können weitere Daten wie Name und Ort der Einkaufsstätte, Datum und Uhrzeit, wann der Coupon eingelöst wurde, die gekaufte Geschmacksrichtung, etc. gesammelt werden. Diese Daten können dann wiederum genutzt werden, um dem Kunden noch individuellere Angebote kostengünstig per Mail zu schicken. Im besten Fall bekomme ich in regelmäßigen Abständen einen Rabatt-Coupon für meinen Lieblingserdbeerjoghurt und wundere mich, dass dieser zufällig immer dann im Postfach landet, wenn mir der Joghurt gerade ausgeht.

Fazit:
Der Schritt in Richtung E-Commerce ist für viele Marken die logische Konsequenz aus der zunehmenden Digitalisierung und wird sich auch in Zukunft noch weiter fortsetzen. Heute genügt es längst nicht mehr nur am POS zusammen mit Hundert anderen Marken um die Gunst des Kunden zu buhlen. Denn auch wenn viele Kunden immer noch im stationären Handel kaufen, werden Kaufentscheidungen heute online getroffen. Ziel vieler Markenhersteller ist es deshalb nicht, die eigenen Produkte zu einem Schnäppchenpreis über den eigenen Onlineshop zu verkaufen. Vielmehr geht es darum, die Marke digital erlebbar zu machen. Durch gezielte Personalisierung können Marken ihre Produkte emotional aufladen und so die Markenbindung stärken. Gleichzeitig können die gesammelten Personalisierungsdaten wiederum benutzt werden, um den Kunden individuelle, speziell auf sie zugeschnittene Angebote zu machen.

Mehr Ergebnisse der E-Mail-Marketing-Studie von absolit finden Sie in der kostenlosen 41-seitigen Kurzversion, die Sie sich unter marken-studie.de herunterladen können.