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Machen Sie Ihre Kampagnen “Lean” - E-Mail-Marketing auf dem Toyota Weg

Was es mit der Lean-Philosophie auf sich hat und wie Sie das System der "schlanken" Prozesse auch für Ihre E-Mail-Kampagnen nutzen können.
Frieder M. Egermann | 27.02.2017

Wer hat noch nicht von der Lean-Philosophie, dem Lean-Denken oder gar von der Lean-Produktion gehört? Bei Benchmark Email wenden wir das von Toyota Mitte des vergangenen Jahrhunderts ins Leben gerufene System der “schlanken” Prozesse bereits seit geraumer Zeit mit großem Erfolg an. Aber worum geht es genau und was hat das alles mit Ihren E-Mail-Kampagnen zu tun? Genau das werden Sie in diesem Artikel erfahren.

Für einen im Umfang beschränkten Artikel würde es zu weit führen, auf die Lean-Prinzipien in vollem Ausmaße einzugehen, daher möchte ich mich auf die 4P-Pyramide und deren praktische Umsetzung in Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie beschränken.

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1. Philosophie: langfristiges Denken

E-Mail-Marketing ist eine der effektivsten Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mixes. Trotzdem wird es meist in der strategischen Planung vernachlässigt und allein im taktischen Bereich ohne eine weiterführender Perspektive rein praktisch umgesetzt. Doch jede Firma, Blogger oder Online-Shop sollte mit dem “Big Picture” anfangen. Stellen Sie sich Fragen wie: Was möchte ich in den nächsten 12 Monaten mit meiner E-Mail-Kommunikation erreichen? Wie kann ich meine Abonnenten zu anhaltendem Engagement anspornen? Wie verbinde ich meine Kampagnen mit anderen Aktionen über einen ausgedehnten Zeitraum, um Synergien zu kreieren?
Die tägliche, wöchentliche und monatliche Planung sowie die andauernden E-Mail-Automatisierungen werden sich fast wie von selbst aus den Antworten auf diese und ähnliche Fragen ergeben.

Tipp: Gehen Sie Ihre längerfristigen Ziele regelmäßig durch und korrigieren Sie Ihren Kurs, wenn Sie diese nicht zu erreichen scheinen, verlieren Sie aber nie den an den Horizont gerichteten Blick.


2. Prozess: Philosophie der Eliminierung nicht werthaltiger Elemente (Muda)

“Nicht werthaltige Elemente” ist ein Euphemismus für Abfall (jap.= Muda). Leider sind die Prozesse vieler Firmen und Abteilungen voller kleiner und großer nutzloser Elemente. Bei Toyota haben Sie das schon vor Langem erkannt und diese entfernt, um nicht nur schneller zu arbeiten, sondern vor allen Dingen reibungsloser.

2a) Lean-Design & - Content:

Bei unserem E-Mail-Engagement gibt es jede Menge dieser nutzlosen Elemente. Fangen wir mit der Gestaltung der eigentlichen Kampagnen an. Analysieren Sie die Elemente des Designs und eliminieren Sie jene Bestandteile, die die Aufmerksamkeit nur von dem eigentlich Wichtigen Ablenken. Dabei gilt streng: Weniger ist mehr!. Ziehen Sie Klick-Maps zu Rate, um herauszufinden, was bleiben kann und was raus muss.

Bei den Inhalten können Sie fast noch strenger sein. Halten Sie die Texte kurz und prägnant und bringen Sie die Nachrichten auf den Punkt. Die Essenz zählt. Und was Sie bei den Inhalten anwenden, wird bei der Betreffzeile zur religiösen Regel. Geben Sie dem Leser ohne Umschweife den besten Grund, die E-Mail zu öffnen: klar, kurz und aufrichtig.

2b) Lean-Listen:

Lean bedeutet nicht nur “schlank”, sondern auch “rein”, und genau das sollten Ihre Kontaktlisten stets sein. Der praktische Lean-Marketer hält seine Listen stets auf Vordermann und zeigt keine falsche Anhänglichkeit Bounces und langfristig inaktiven Adressen gegenüber. Dabei kehrt er den ganzen “Abfall” nicht einmal im Jahr beim Frühjahrsputz hinaus, wenn die hohen Bounceraten den Senderruf bereits ruiniert haben, sondern versteht dies als kontinuierlichen Teil der Kampagnenverbesserung.


3. People/Partner: Der menschliche Faktor

Menschen werden beim Lean-Thinking ganz groß geschrieben und zwar nicht nur die Kunden und Partner, sondern auch alle Angestellten und Mitarbeiter, und deren Wachstum und Fortbildung ist eine der obersten Prioritäten.

3a) Mitarbeiter und Kollegen

Wenn Sie nicht alleine zuständig sind für die Newsletter-Kampagnen Ihrer Firma, stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten über die nötigen Kenntnisse verfügen: Teilen Sie Ergebnisse, Verbesserungsvorschläge mit dem Team und unternehmen Sie Schulungen zur fortgeschrittenen Benutzung Ihres E-Mail-Marketing-Tools.

Hören Sie auch auf Ihre Kollegen aus der eigenen und anderen Abteilungen, denn diese können Ihnen wichtiges Input geben, vor allem, wenn Sie mal wieder grübeln, was Sie in den nächsten Newsletter packen. Ihre Kundendienstmitarbeiter sind jeden Tag in Kontakt mit den Benutzern Ihres Produkts und haben bestimmt großartige Ideen, welche Informationen oder Angebote bei den Lesern gut ankommen könnten.

Tipp: Außerdem können Arbeiter selbst Inhalt der Newsletter sein: Warum stellen Sie nicht verschieden Angestellte und deren Aufgaben in den Newslettern vor?

3b) Kunden und Abonnenten

Wen Sie aber niemals vergessen dürfen, sind Ihre Kunden und Abonnenten. Was erwartet der Leser? Welche Informationen möchte er wann empfangen und welches Angebot könnte ihn tatsächlich interessieren? Fangen Sie beim E-Mail-Marketing nie mit dem Gedanken: Was möchte ICH, möchten WIR kommunizieren? Natürlich verfolgen Sie ein Ziel, aber, um dieses zu erreichen, sollten Sie sich in die Situation Ihres Kunden versetzen. Wer ist er? Wann und wo liest er die E-Mails? Wie oft kauft er oder womit kann ich sein Interesse wecken? Echtes E-Mail-Engagement kann nur erreicht werden, indem Sie die Kundenperspektive benutzen, um auf Ihre Angebote und Inhalte zu blicken.

Da Sie aber nicht die Gesamtheit Ihrer Abonnenten über denselben Kamm scheren können, ist es unerlässlich, diese so individuell wie möglich anzusprechen. Dabei helfen uns zwei großartige Werkzeuge:

List-Segmentierung: unterteilen Sie Ihre Kontaktliste in so viele Segmente wie nötig. Benutzen Sie alle Informationen, die Sie über Ihre Kunden haben, wie z.B. geographische Herkunft, Produktvorlieben, Altersgruppen und schicken Sie jedem Segment ausschließlich die Inhalte, die es am meisten ansprechen werden.

Profi-Automatisierung: Lassen Sie Ihre Abonnenten auch durch ihr eigenes Verhalten und Engagement für sich selbst entscheiden, welche Informationen sie als nächstes erreichen wird. Erstellen Sie gezielte E-Mailing-Listen mit Personen, die ihr Interesse an einem Produkt bewiesen haben, indem sie auf einen bestimmten Link geklickt haben, oder die ihre Treue durch konstantes Öffnen der Nachrichten zeigen.

Tipp: Antworten Sie auf diese und andere Engagement-Reaktionen mit automatisierten Abläufen, die jeden Abonnenten auf eine beinahe individuelle E-Mail-Marketing-Reise schicken.

3c) Der E-Mail-Marketing-Partner

Der letzte aber nicht unbedeutendste Punkt diesbezüglich ist die Wahl des korrekten E-Mail-Marketing-Partners. Suchen Sie sich das Werkzeug aus, dessen Funktionen, Preis und vor allem dessen Kundenberatung Ihren Vorstellungen entspricht. Bedenken Sie, dass E-Mail-Marketing eine langfristig angelegte Aktivität ist, bei der Sie Ihrem Anbieter vertrauen müssen. Es ist wohlbekannt, dass der ROI von Newsletter-Kampagnen so gut wie alle anderen Marketingmaßnahmen aus dem Rennen schlägt. Versuchen Sie also nicht, ein paar Euros im Monat zu sparen, wenn diese dann schlechte Zustellbarkeit und mangelnde Beratung bedeuten.


4. Problemlösung: Kaizen (kontinuierliche Verbesserung) und Hansei (unermüdliche Reflexion)

Kaizen kommt von den japanischen Wörtern “kai” = Veränderung und “zen” = zum Besseren und stellt das kontinuierliche Streben nach Verbesserung dar, während “hansei” Selbstreflexion bedeutet, womit in erster Linie das in unserer westlichen Kultur nicht ganz selbstverständliche Anerkennen von eigenen Fehlern und die damit verbundene Behebung gemeint ist. Es geht also hierbei darum zu erkennen, was noch nicht gut genug gemacht wird und sich daran zu machen, das Ergebnis zu optimieren.

Die Selbstkritik unserer E-Mail-Marketing-Aktivitäten liegt in der unaufhörlichen Analyse der Tracking-Reporte, die uns die folgenden Fragen beantworten sollten:
Wecken meine Betreffzeilen das Interesse meiner Leser?
Sprechen meine Inhalte auch wirklich (alle) meine Abonnenten an?
Schreibe ich zu oft?
Sende ich meine Kampagnen zum richtigen Zeitpunkt?
Etc.

Geben Sie sich nie zufrieden mit Ihren Öffnungs- und Klickraten und hören Sie nie auf, diese auch weiterhin zu verbessern. Die geeigneten Instrumente sind die A-B-Testing-Funktionen mit denen Sie Ihre Betreffzeilen, Sendezeitpunkte aber auch die Inhalte oder das Design einer neuen Kampagne auf die Probe stellen und immer nur das beste Resultat verschicken.

Vergessen Sie nicht: Ihre Leser erwarten Qualität, und das bedeutet, sich jedes Mal von Neuem selbst zu übertreffen.

TL;DR-Zusammenfassung

1. Philosophie: langfristiges Denken

Fangen Sie nicht einfach an Newsletter zu senden. Planen Sie mittel- und langfristig und fragen Sie sich zuerst, was Sie erreichen möchten.

2. Prozess: Eliminierung von Abfall

Raus was nicht rein gehört. Weniger ist mehr, das gilt auch in Bezug auf Text und Design.

3. People/Partner: Der menschliche Faktor

Der Mensch ist das Wichtigste! Versetzen Sie sich in Ihre Abonnenten hinein und setzen Sie auf Ihr Team, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

4. Problemlösung: Kontinuierliche Verbesserung und Reflexion.

Testen, senden, tracken, verbessern, testen, senden, tracken, verbessern… Hören Sie nie auf, zu hinterfragen, ob Ihre Kampagnen nicht noch effizienter sein könnten.