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Dank Cross-Device immer beim User

User produzieren über verschiedene Endgeräte Daten, die übersichtlich strukturiert für eine bessere Kommunikation mit dem Kunden sorgen.
Peter Potthast | 26.06.2017
 

Bildnachweis: Pixabay

Cross-Device hat sich zu einem zentralen Thema im Onlinemarketing entwickelt – doch welche Konsequenzen hat das für Marketers und was sollte man für eine erfolgreiche Umsetzung beachten?

Tablets und Smartphones haben unser Leben stark verändert. Immer mehr User verwenden nicht mehr nur einen stationären PC, sondern wechseln – während der Informationsphase und beim Kaufabschluss – zwischen vielen verschiedenen, größtenteils mobilen Endgeräten. Mittlerweile haben diese Devices den Desktop-PC von seiner Position als meistgenutztes Gerät vertrieben. So nutzte die Altersgruppe der 50- bis 69-Jährigen 2016 laut der ARD/ZDF-Onlinestudie bereits im Durchschnitt 2,5 Endgeräte, die 30- bis 49-Jährigen 3,9 und die 14- bis 29-Jährigen sogar 4,4 Endgeräte. Kein Wunder also, dass Cross-Device und Multi-Channel für fast alle Branchen ein immer wichtigeres Thema im Onlinemarketing sind.

Mehr Flexibilität erfordert neue Maßnahmen

Aufgrund der Flexibilität, die wir durch die mobilen Geräte erreicht haben, können Nutzer jederzeit und von überall auf Inhalte zugreifen. Die User sind vermehrt digital unterwegs, so dass die Grenzen zwischen Off- und Online-Touchpoints innerhalb der Customer Journey zunehmend verschwimmen. Das hat zur Folge, dass werbungtreibende Unternehmen die herkömmlichen Methoden in Frage stellen müssen, um die Verbraucher bestmöglich zu erreichen. Denn durch die rasante Zunahme von mobilen Endgeräten bedarf es eines Cross-Device Trackings über sämtliche Marketingkanäle hinweg. User müssen anonym, geräte- und appübergreifend als Individuum identifiziert, gezieltes Cross-Targeting angewandt und Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Endgerät erreicht werden. Nur so können zusätzliche Erkenntnisse für die Kampagnensteuerung gewonnen werden.

Ein ganzheitlicher Blick auf den User ist unerlässlich

Bislang war es jedoch bei der Messung von Onlinekampagnen technisch kaum möglich, alle verschiedenen Endgeräte zuverlässig einem User zuzuordnen. Der Werbungtreibende erhielt kein vollständiges Bild der Customer Journey – man denke alleine an den Medienbruch Offline/In-Store. Doch immer, wenn ein Kunde sich im Internet bewegt oder eine Transaktion ausführt, generiert er wertvolle Daten. Da dies auch noch über mehrere Endgeräte hinweg passiert, wächst die Datenflut und gleichzeitig die Herausforderung, ein präzises Bild von jedem einzelnen Nutzer als Individuum zu erhalten. Um dem User relevante Werbung im richtigen Maß, dynamisch und in Echtzeit anzuzeigen, ist ein ganzheitlicher Blick über sämtliche verwendete Vertriebskanäle sowie Endgeräte notwendig. Dieses Wissen erschließt sich jedoch nicht von selbst. Die Folge ist, dass viele Unternehmen Unterstützung bei Technologieanbietern suchen und Daten aus verschiedensten Quellen in einer DMP zusammentragen, um auch nur ein annähernd genaues Profil zu erhalten und anschließend Reichweite im Internet über eine DSP-Plattform programmatisch einzukaufen. Doch genau dieser DIY-Ansatz führt häufig zu einer nur bruchstückhaften Sicht auf den User mit mangelnder individueller Ansprache. So werden hierbei beispielsweise On- und Offline-CRM-Daten meist nur unzureichend integriert. Fehlen diese Informationen, kann es passieren, dass der User Werbung für ein Produkt bekommt, das er inzwischen bereits Offline gekauft hat.

Der richtige Weg zu Cross-Device

Was muss man aber nun genau beachten, um eine Cross-Device-Ansprache erfolgreich umzusetzen? Zu allererst muss man die entstehende Datenflut strukturieren, indem man alle vorhandenen Daten einer uniquen User-ID, also einem umfassenden, eindeutigen und anonymisierten Userprofil, zuordnet. Dieses individuelle Profil verhindert auch, dass Werbung der falschen Person oder erst nach einem bereits getätigten Kauf angezeigt wird. Weiß man, welche Devices zu welchem User gehören, dann gilt es, die perfekte Botschaft über das richtige Endgerät auszuspielen. Denn Konsumenten, die mehrere Devices verwenden, kaufen meist trotzdem nur über ein bestimmtes Gerät. Daher sollten Unternehmen nachvollziehen können, zu welchem Zeitpunkt welches Endgerät signifikant ist. Zudem ist es essentiell neben den genannten Punkten auch gutes Storytelling zu betreiben. Willkürlich verschiedene Werbemittel auszuspielen ist nicht zu empfehlen. Zielführender ist es, eine zusammenhängende – im Idealfall sogar personalisierte – Botschaft mit hoher Relevanz zu kommunizieren. Realisiert wird dies am besten über ein übergreifendes Matching auf Userebene und eben nicht einfach nur auf der Device- oder Cookieebene.

Fazit

Cross-Device oder besser Multi-Device ist in aller Munde, wird aber noch nicht bei allen Online-Werbungtreibenden richtig umgesetzt und als Chance für eine bessere Kommunikation mit dem Konsumenten verstanden. In naher Zukunft wird es sich jedoch weg vom Trendthema zu einer der Grundvoraussetzungen im digitalen Marketing wandeln. Deswegen ist es wichtig, jetzt zu handeln und Cross-Device-Funktionalitäten in seine Marketingprogramme zu integrieren. Individuelle Userprofile, die auf langfristigen sowie umfangreichen Daten, Attributen und Touchpoints beruhen, sind hierfür die beste Basis.