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Kampagnenmanagement mit System: Mit der richtigen Wahl zur optimalen Kundenkommunikation

Für eine zielgerichtete Kundenansprache müssen moderne Kampagnensysteme entwickelt und angewendet werden, um die vorhandenen Daten richtig zu nutzen.
Laurentius Malter | 01.10.2015

Marketiers hatten es schon einmal leichter. Noch vor wenigen Jahren konnte Werbung mit dem Gießkannen-Prinzip großzügig auf ein paar wenige relevante Kanäle verteilt werden. Werbekampagnen wurden für TV und Radio, Plakat und Print entwickelt und damit die Kunden in der breiten Masse gesucht. Gezielter gingen da schon die Versandhäuser vor, die ihre Bestandskunden kannten und die Daten über ihre Einkäufe sammelten – allerdings mehr quantifiziert als qualifiziert.

Mit zunehmender Digitalisierung der Marketingwelt hat sich dieses Muster komplett gewandelt. Täglich entstehen neue digitale Kontaktkanäle zum Kunden und somit auch vollkommen neue Möglichkeiten, den Absatz anzukurbeln und Angebote gezielt an die richtige Zielgruppe auszuspielen. Die Herausforderungen liegen dabei zum einen im Verständnis für das neue Kundenverhalten und die digitalen Wege der Interaktion, zum anderen in der Umsetzung dieser Erkenntnisse in eine technische Infrastruktur. Cross-Channel heißt das Schlagwort, das diese Anforderungen beschreibt – und ein entsprechendes Kampagnenmanagement-System (KMS) unterstützt Unternehmen dabei, ihre Kommunikation mit Kunden zu optimieren, zu automatisieren und zu professionalisieren.

Das Gießkannenprinzip funktioniert nicht mehr – es hat ausgedient, es muss eine neue zielgerichtete Ansprache erfolgen. Aus den neu entstandenen Kanälen, den damit verbundenen Kontaktpunkten und einer möglichst genauen zielgruppengerechten Ansprache resultiert eine Komplexität und Datenflut, die nur noch mithilfe von modernen Kampagnensystemen erfolgreich bewältigt werden kann.

Die Vorteile von KMS
Je nach gewünschter Zielsetzung unterscheiden sich die umfangreichen Funktionalitäten einzelner KMS voneinander, einige Beispiele dafür sind folgende:
• Kampagnenprogramme/Kampagnenplanung: Im Gegensatz zu einstufigen Kampagnen können mehrstufige Kampagnen durch gezielte Follow-up-Maßnahmen gezielt höhere Absatzpotenziale realisieren.
• Cross-Channel Marketing: Das passende Angebot zum richtigen Zeitpunkt zu unterbreiten gelingt, indem die Kunden automatisiert über alle Kanäle Informationen zu aktuellen Aktionen erhalten.
• Kundenkontaktmanagement: Mittels integrierter Kontaktmanagement-Funktion können Unternehmen die optimale Kontaktstrategie für die Umsetzung sowie den geeigneten Kanal errechnen lassen
• Response-Tracking: Der Erfolg einer Kampagne kann mit tagesaktuellen Messungen der Klick- und Öffnungsraten, über den Produktverkauf oder die Annahme von Serviceleistungen als Response sofort ermittelt und visualisiert werden.

Der Weg zum passenden KMS
Entscheidet sich ein Unternehmen, ein Kampagnenmanagementsystem (KMS) zu implementieren, müssen vor dem Kauf einige Fragen beantwortet werden, denn nur ein auf die strategische Zielsetzung eines CRM abgestimmtes KMS führt zum gewünschten Erfolg.

1. Zielsetzung definieren
Ist die konkrete Zielsetzung des CRM-Programms festgelegt, lassen sich die notwendigen Anforderungen für das KMS bestimmen. Dazu zählt neben technischen Details auch eine Segmentierung des Marktes für KMS. Hier bieten sich die folgenden Kategorien, die b.telligent aus der Vielzahl an Projekten entwickelt hat:

Enterprise – oftmals werden diese umfangreichen Systeme individuell an die spezifischen und komplexen Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst und deshalb in einigen Fällen nur mit Basisfunktionalitäten ausgeliefert.

Classical Campaign – diese KMS verfügen über eine hohe Dynamik hinsichtlich der Integration kundenspezifischer Infrastrukturen und legen den Schwerpunkt auf die leichte Einbindung aller verfügbaren On- und Offline-Kanäle.

E-Marketing – diese Systeme bedienen hauptsächlich digitale Kanäle. Die kundenbasierten Verhaltensdaten fließen umgehend in das System zurück, sodass weitere Marketingmaßnahmen zeitnah ausgeführt werden können. Der Versand von E-Mails und Push-Nachrichten erfolgt direkt über das System.

Lead-Management – eine systematische Hilfe, um etwa für das Marketing Leads zu generieren, zu klassifizieren und erfolgreich zu einem Kunden zu konvertieren. Ein wichtiger Baustein zum Erfolg ist hier das Sammeln umfangreicher Bewegungs- und Verhaltensdaten der Kunden, um die richtigen Angebote zur richtigen Zeit machen zu können.

2. Abstimmung mit der IT-Abteilung
Es muss geklärt werden, wer den Betrieb des KMS übernimmt – die IT-Abteilung oder ein Dienstleister. Außerdem gilt es die Frage zu beantworten, ob das KMS im eigenen Rechenzentrum, on Premise oder in der Cloud betrieben werden soll.

3. Kanalwahl
Welche Kanäle mit dem KMS verbunden werden sollen, muss im nächsten Schritt festgelegt werden. Die Überlegungen sollten auf jeden Fall auch die strategischen mittelfristigen Entwicklungen wie mögliche Kanalerweiterungen berücksichtigen.

Erst wenn diese drei Punkte geklärt sind, kann die eigentliche Suche nach dem passenden KMS beginnen. Aber die Auswahl ist groß und viele Marketiers fühlen sich angesichts der vielfältigen Optionen überfordert. Hilfreich ist die „Marktübersicht Kampagnenmanagement Systeme“ von b.telligent, die speziell für den deutschen Markt entwickelt worden ist. Jede einzelne Lösung wird mit anderen Lösungen Ihres Segmentes hinsichtlich Vollständigkeit und Ergonomie beurteilt und verglichen.

Die Digitalisierung hat dafür gesorgt, dass zielgerichtetes Kampagnenmanagement, egal in welcher Branche, ein Muss ist – und zwar unabhängig davon, ob im klassischen E-Mail-Marketing oder bei der Leadgenerierung. Die Kundenkommunikation ist längst ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensreputation und wichtig, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Ein KMS ist ein essenzieller Baustein einer CRM-Infrastruktur, deshalb sollten vor Projektbeginn Anforderungen an ein KMS und dazu mögliche passende Funktionen gründlich mithilfe von erfahrenen KMS-Spezialisten untersucht werden.