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Kunden mit zielgerichteten Angeboten begeistern

Fehlerhafte Daten sorgen für eine falsche Kundenansprache. Dabei können mit ständig optimierten Informationen enorme Umsätze gewonnen werden.
Holger Stelz | 10.07.2017

Kunden anzuwerben mit individuellen, auf sie zugeschnittenen Angeboten, liegt im Trend. Doch häufig ist die Datenqualität nicht ausreichend, um das Potenzial für zielgerichtete Mailingkampagnen voll auszuschöpfen. Unternehmen müssen daher ihr Kundendatenmanagement verbessern.

Einen Artikel anbieten, den der Kunde längst besitzt. Einen Herrn als Frau anmailen. Das sind Beispiele für unpassende Werbung, die Kunden nicht überzeugt, sondern verärgert. Grund für solche Missgeschicke ist oft eine unzureichende Datenbasis. Wer seine Kunden falsch anspricht, ruiniert zunächst seine teure und aufwendige Marketingkampagne. Im schlimmsten Fall jedoch macht er sich außerdem seinen Ruf zunichte.

Personalisierte Ansprache birgt ein großes Potenzial

Dabei verspricht personalisiertes (E-Mail-)Marketing ein großes Potenzial: Gut umgesetzt, kann es den Umsatz eines Unternehmens steigern, gleichzeitig Kosten reduzieren und das Risiko mindern, dass eine Kampagne nicht die gewünschte Wirkung zeigt. In der Personalisierung steckt ein besonders großes Potenzial. Bei jedem fünften Verbraucher steigert sie laut einer Verbraucherumfrage aus dem Jahr 2016 [1] sogar die Kaufbereitschaft und führt dazu, dass er häufiger beim Unternehmen kauft. Denn eine solche Ansprache ermöglicht es, Kunden passgenaue Angebote zu unterbreiten. Um sich diese Vorteile zunutze zu machen, sollten Unternehmen ihre Kunden genau kennen – mithilfe von Daten, die sie über die Zielgruppe sammeln. Daten, eingesetzt zur Optimierung von E-Mail- und Marketing-Kampagnen, sind also wertvolles Gut. Doch der Umgang mit diesen Informationen, das Kundendatenmanagement, lässt oft zu wünschen übrig. Das zeigt die aktuelle Uniserv Trendstudie.

93 Prozent der Unternehmen haben zwar erkannt, dass eine hohe Datenqualität erfolgsentscheidend ist, dennoch beurteilt ein Drittel der Unternehmen (34 Prozent) die tatsächliche Qualität ihrer Kundendaten als niedrig. Sie haben vor allem mit unvollständigen (95 Prozent), veralteten (84 Prozent) und doppelt oder mehrfach vorhandenen (64 Prozent) Kundendaten zu kämpfen. Diese Faktoren mindern die Qualität der Daten. Die Ursache solcher Probleme liegt in der Art und Weise, wie die Daten verarbeitet werden. Bei den meisten Unternehmen ist das Kundendatenmanagement nicht einheitlich. Mehr als jedes zweite gab an, mehrere Abteilungslösungen zu nutzen. Damit riskieren sie, dass isolierte Datensilos entstehen, die eine 360-Grad-Sicht auf Kundendaten erheblich erschweren oder ganz verhindern.

Unternehmen kennen ihre Kunden zu wenig

Das wirkt sich auch auf die Praxis aus – denn personalisierte Werbung ist nur dann erfolgreich, wenn die Datenbasis korrekt ist. Ist sie das nicht, schleichen sich Fehler ein und die Ansprache misslingt. Und genau hier haben Unternehmen Nachholbedarf: Die Verbraucherumfrage vom letzten Jahr ergab, dass 96 Prozent aller Befragten von Unternehmen schon einmal unpassende Werbung erhalten haben. Dabei fallen vor allem drei Fehler auf, die Unternehmen machen: In den meisten Fällen passt die angebotene Werbung nicht zur Lebenswelt des Kunden. Mehr als jeder Zweite hat die gleiche Werbung schon mehrfach erhalten oder wurde falsch adressiert.

Kunden sehen über diese Fehler nicht einfach hinweg. 84 Prozent ärgern sich über eine falsche Anrede. Und bei 63 Prozent landet die Werbung deswegen im Müll. Häufig gehen die Konsequenzen noch weiter und wirken sich auf den Ruf eines Unternehmens aus: Eine falsche Ansprache beschädigt das Vertrauen in das werbetreibende Unternehmen, auch Beschwerden sind die Folge. Jeder fünfte Kunde kauft als Folge einer misslungenen Ansprache künftig bei der Konkurrenz. Zwar in der Minderheit, aber immerhin sechs Prozent geben sogar online negative Bewertungen ab und konservieren somit die Kritik – für jeden öffentlich sichtbar.

Kundendaten korrekt und vollständig in alle Prozesse einbinden

Fehler bei der personalisierten Ansprache verärgern oder vergraulen aber nicht nur Kunden, sondern verschenken auch ein großes Umsatzpotenzial. Denn grundsätzlich stößt die personalisierte Ansprache auf große Resonanz bei Kunden – wenn sie gelungen ist. Um das Potenzial von Kundendaten für das Marketing nicht zu verschwenden, sollten Unternehmen handeln. Nur, wenn alle Kundendaten korrekt und vollständig vorliegen und in alle Unternehmensprozesse eingebunden sind, können sie sicherstellen, dass sie die richtigen Wünsche und Bedürfnisse ansprechen, die passenden Produkte und Services dazu entwickeln und wiederkehrende Einnahmen generieren.

Korrekte Kundendaten sind also die Grundvoraussetzung für eine gelungene personalisierte Ansprache. Mit ihnen steht und fällt jede Mailing- und Produktkampagne, angefangen bei dem richtigen Namen und Daten für das Anschreiben, bis hin zu Vorlieben und Kaufgewohnheiten für das passende Angebot. Sind die Daten korrekt, aktuell und vollständig, ist das bereits eine solide Basis. Das wiederum wirkt sich unmittelbar auf die Customer Journey aus. Korrekte Daten sind auch eine Grundvoraussetzung für eine 360-Grad-Sicht auf die Kunden, um aus dieser entsprechend personalisierte Angebote abzuleiten.

„Ground Truth“ ermöglicht 360-Grad-Sicht auf Kunden

Damit die Angebote jedoch auch wirklich zielgerichtet sind und zur Lebenswelt des Kunden passen, sollten die Stammdaten wie Namen und Adresse unbedingt um sogenannte Bewegungsdaten, also Transaktions- und Interaktionsdaten, ergänzt werden. Dazu benötigen Unternehmen den sogenannten „Ground Truth“, eine Lösungs- und Prozessmethodik, die ein verlässliches Gesamtbild aller Daten und damit der Wirklichkeit ergibt.

Mit dem Ground Truth ist es möglich, alle Kundendaten – Adressdaten, Kaufverhalten, Kaufhistorie, Vorlieben und die Spuren, die der Kunde im Internet und den sozialen Medien hinterlässt – aus allen verfügbaren Unternehmenssystemen zusammenzuführen. Denn nur die Kombination all dieser Daten in einer einheitlichen 360-Grad-Sicht auf den Kunden schafft ein Abbild der Wirklichkeit, die für eine kundenspezifische Ansprache so zwingend benötigt wird.

Weil sich gerade Kundendaten häufig verändern, beispielsweise durch Heirat oder Umzug, macht sie das anfällig für Fehler, Unvollständigkeit und Überalterung. Deswegen sollten Unternehmen mit Hilfe eines umfassenden Kundendatenmanagements insbesondere mit dem Ground Truth sicherstellen, dass ihre Daten stets aktuell und aussagekräftig bleiben. Nur so gelingt die dauerhaft korrekte Kundenansprache und Kundenbindung. Und erst durch ein verlässliches Bild davon, was der Kunde überhaupt möchte, erschließt sich ebenfalls die strategische Marschrichtung, um ihm spezifische Angebote unterbreiten zu können – für eine erfolgreich Customer Journey.

[1] Die Verbraucher-Umfrage wurde vom Marktforschungsinstitut Toluna im Auftrag von Uniserv durchgeführt. Im November 2016 wurden 1.008 Verbraucher in Deutschland online befragt. Die Mehrheit der Befragten stammt aus der Altersgruppe 18 bis 54 Jahre.