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Lead-Generierung mithilfe von Facebook Ads

Facebook bietet mit rund 30 Millionen aktiven Nutzern in Deutschland eine der interessantesten Quellen, um Leads zu gewinnen.
Julia Leutloff | 07.08.2017
 

Neben der Generierung von Umsatz ist eines der wichtigsten Ziele für E-Commerce-Unternehmen sicher, Leads zu gewinnen.

Wie funktionieren Facebook Ads?
Im Gegensatz zu der klassischen Werbung des PPC-Netzwerks Google AdWords agieren Facebook Ads nicht suchbasiert, sondern sind eher als eine Art des „Interruption Marketing“ zu verstehen. Sie unterbrechen den Nutzer in seinem eigentlichen Verhalten und versuchen, die Aufmerksamkeit auf die Anzeige zu lenken. Diese Werbung zielt also nicht darauf ab, eine Suche nach einem Produkt oder auch einer Dienstleistung abzudecken, sondern vielmehr, hierauf hinzuweisen und einen Bedarf zu wecken. Dies wird vor allem durch das sehr genaue Targeting möglich, das nicht nur demografische Merkmale, sondern auch Interessen und Gewohnheiten der Nutzer einschließt.

Wie kann das Ziel „Lead“ mit Facebook Ads verfolgt werden?
Klassischerweise wird im Bereich Lead-Generierung oft mit einer Traffic-Kampagne gearbeitet. Diese wirbt im besten Fall mit einem guten branchen- und themenspezifischen Lead-Magneten, wie ein kostenloses Whitepaper, ein Webinar oder eine Studie. Der Weg hierzu geht über eine Landingpage, auf der dann das Gratis-Produkt meist „im Tausch“ gegen die Mail-Adresse zur Verfügung gestellt wird.

Allerdings bietet Facebook CRM-Managern mit dem Kampagnenformat „Lead-Generierung“ hierfür auch eine wesentlich smartere Lösung an, die vor allem auf die immer stärkere mobile Nutzung des Netzwerks abzielt. Denn wer selbst schon einmal unterwegs solche Anzeigen mit externen Links angeklickt hat, wird die Problematik kennen: Das Öffnen der Landingpage dauert zu lange, die Seite ist im schlimmsten Fall nicht mobil optimiert und das Formular zur Eingabe der Daten nur schlecht auszufüllen.

Mit dem Lead-Ads-Format können Unternehmen mit dem Nutzer in Kontakt treten, ohne dass dieser erst Facebook verlassen muss. Stattdessen wird er direkt innerhalb des Netzwerks auf ein Formular geführt, das bereits mit den bei Facebook hinterlegten Informationen ausgefüllt ist. Darüber hinaus bietet das Formular eine Vielzahl vorgegebener Eingabefelder und ein freies Textfeld an. Je nachdem, welche Zielgruppe (zum Beispiel „kalte oder warme Kontakte“) angesprochen wird, kann dieses Feld dann unterschiedlich komplexe Anfragen oder Multiple-Choice-Fragen an den Nutzer stellen.

So lassen sich die Lead Ads für ganz verschiedene Szenarien und Ziele nutzen:
• Beratungen
• Whitepaper-Downloads
• Demos
• Preisangebote
• Probefahrten
• Webinar-Registrierungen
• Veranstaltungsregistrierungen

Die gewonnen Daten lassen sich entweder als CSV herunterladen oder die Lead Ads werden direkt so eingerichtet, dass sie mit einer CRM-Lösung synchronisiert werden. Hier bietet Facebook mittlerweile eine Integration der gängigen CRM-Systeme an. Dies hat den Vorteil, dass auch eine datenschutzsichere Double-Opt-in-Lösung eingehalten werden kann.

Wie wird die richtige Zielgruppe gefunden?
Neben der üblichen Zielgruppenauswahl lassen sich vor allem mit Hilfe der Website Custom Audiences hochwertige Zielgruppen finden. Gerade im Bereich Lead-Generierung bietet diese Zielgruppenauswahl einen großen Vorteil: Während wir über die einfache Zielgruppenauswahl nur unbekannte Nutzer ansprechen, die unser Unternehmen eventuell noch gar nicht kennen, können wir mit der Custom Audience Nutzer erreichen, die unsere Website besucht haben. So lassen sich Nutzer, die sich bereits auf unserer Seite über Angebote informiert haben, aber nicht konvertiert sind, mit einer gezielten Lead-Kampagne und einem guten Lead-Magneten doch noch zum Newsletter-Abonnenten oder ähnliches umwandeln.

Auch aus vergangen Lead-Kampagnen können Custom Audiences erstellt werden. Sprich aus allen Nutzern, die bereits in der Vergangenheit ein Formular geöffnet haben und abgeschickt oder eben nicht abgeschickt haben, können wir eine neue Zielgruppe definieren. Diese können beispielsweise dann eine nachgelagerte Anzeige ausgespielt bekommen, in denen eine besondere Promotion oder ähnliches angeboten wird.

Darüber hinaus gibt es aber auch Möglichkeiten, passende Neukunden zu erreichen, nämlich mithilfe sogenannter Lookalikes. Ausgangsbasis hierfür sind die Custom Audiences, aus dessen Daten sogenannte „digitale Zwillinge“ im Facebook-Netzwerk gesucht werden – also Nutzer, die sich in ihrem Verhalten und Interesse auf Facebook sehr mit denen in unserer Custom Audience ähneln. Für die Lead-Generierung wäre hier also ein denkbares Szenario, eine Custom Audience mit Nutzern zu erstellen, die sich auf unserer Seite bereits für den Newsletter registriert haben oder die bereits ein Lead-Formular ausgefüllt und abgeschickt haben. Auf Basis dieser Daten werden dann mit den Lookalikes Neukunden gesucht, die aufgrund gleicher Verhaltensmuster, ebenfalls potenzielles Interesse an unseren Angeboten haben könnten.

Wie werden Lead Ads aufgebaut?
Für Lead Ads bieten sich vor allem einzelne Grafiken und Videos an. Dazu können Call-to-action-Buttons, wie beispielsweise „Herunterladen“ oder „Registrieren“, eingesetzt werden. Der wichtigste Teil ist aber sicher das visuelle Element, ob dies nun ein Bild oder ein Video ist. Es dient der Veranschaulichung und hat großen Einfluss auf das Klickverhalten des Nutzers. Dabei sollte auf eine einfache Bildsprache geachtet werden, denn je schneller die Anzeige auf Facebook vom Nutzer aufgenommen und verstanden werden kann, desto eher werden sich potenzielle Kunden auch damit und dem dahinterstehenden Ziel befassen.

Die Headline unterhalb des Bildes oder Videos wird neben dem visuellen Element als zweites wahrgenommen und sollte Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Nach Möglichkeit sollten Begriffe in der Überschrift genutzt werden, die das Angebot kurz und knackig umschreiben. Bei Lead-Magneten funktionieren dabei Buzz-Words, wie „Kostenlos“ oder „Gratis“. Der eingefügte Text im oberen Teil sollte entsprechend Grafik und Überschrift ergänzen und zum Beispiel eine Frage samt Schlussfolgerung aufwerfen. Erfahrungsgemäß führen hier direkte Ansprache und Fragen an den Nutzer zu mehr Interaktion.

Fazit
Facebook ist ein idealer Kanal zur Lead-Generierung und zur Kundenakquise. Die Stärke liegt dabei sicher in der hohen Usability, die es dem Nutzer möglich macht, innerhalb der Facebook App mobil seine Daten zu übermitteln – ohne lästiges Ausfüllen von Kontaktfeldern.