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Neckermann.de: Mit konsequenter Multichannel-Strategie zum Erfolg

Wie Neckermann seine Kunden erfolgreich über verschiedene Kanäle anspricht und damit ein Wachstum von über 40 Prozent erreicht.
Dirk Kedrowitsch | 30.05.2005

Neckermann.de erzielte trotz des hohen Vorjahreswachstums von 25 Prozent in den ersten sieben Monaten 2005 ein Wachstum von 31 Prozent. Der Nachfrageanteil von neckermann.de an der Gesamtnachfrage des Neckermann Versands lag im ersten Halbjahr bei 30 Prozent, im Juli 2005 sogar bei über 40 Prozent. Fast jeder zweite Kunde von Neckermann.de war in 2004 ein Neukunde für Neckermann Versand. Die Attraktivität von Neckermann.de zeigte sich qualitativ in einer Vielzahl von Auszeichnungen. Nach zwei Monaten Online-Abstimmung Anfang 2005 wurde Neckermann.de im zehnten Jahr seines Bestehens von Internetnutzern zur "Besten Webseite des Jahres 2004" in der Kategorie "Online-Shops" gewählt. Im Rahmen der Nürnberger Mailingtage 2005 gewann Neckermann.de zudem den Award in Gold für eine mehrstufige eMail-Kampagne.

Über welche Kanäle erreichen Sie Neukunden im Netz?
Im Wesentlichen setzen wir in der Online-Neukundenwerbung auf die drei Säulen Kooperations-, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing. Reichweitenstarke Internet-Portale sind als Kooperationspartner natürlich interessant. Suchmaschinenmarketing setzen wir seit Jahren ebenfalls erfolgreich zur Kundengewinnung ein. Ein wichtiges Kundengewinnungsinstrument ist auch die Neckermann PartnerWelt, unser Private Affiliate Programm, das wir 2002 als erster Versandhändler aufgesetzt haben.

Sind Ihnen Online- oder Offline-Kunden lieber?
Jeder Kunde ist ein wichtiger Kunde – wir machen da keinen Unterschied. Im Rahmen unserer Multichannel-Strategie kann der Kunde auf verschiedenen Kanälen online, offline oder mobil kommunizieren und bestellen – ist also nicht auf einen Kanal festgelegt. Je mehr Kanäle der Kunde nutzt desto besser. Nach unserer Erfahrung sind die Kunden, die das Multichannel-Angebot nutzen und über mehrere Kanäle bestellen, besonders aktiv.

Wie kommunizieren Sie bei neckermann.de mit bestehenden Kunden?
Das wichtigste ist natürlich das Internet selbst mit bis zu 10 Mio. Visits, die wir im Monat erreichen. Unser E-Mail-Newsletter mit einer siebenstelligen Anzahl Abonnenten nutzen wir dazu, um unsere Kunden immer wieder auf neckermann.de zu bringen.

Wie schaffen Sie es, dass Ihre Kunden wiederkommen?
neckermann.de macht einfach Spaß. Jenseits der Produktebene bietet neckermann.de eine Vielzahl attraktiver Services und Beratungstools, die den Einkauf erleichtern. Mit dem neckermann.de-Einrichtungsberater zum Beispiel können Sie die neue Einrichtung Ihres Wohnzimmers virtuell planen. Wir bieten Videostreamings zu Trendthemen, blätterbare Kataloge und einen interaktiven Rundgang durch das T-Com-Haus in Berlin, das wir als Kooperationspartner eingerichtet haben. Sie können bei uns ein virtuelles Model nach Ihren Vorgaben konfigurieren, und sich in einer interaktiven Infoshow vor dem Kauf eines Großbild-TV beraten lassen.

In unserer ErlebnisWelt – aktuell unter „10 Jahre online“ – veranstalten wir regelmäßig spannende Events zu aktuellen Trendthemen mit Kundenbeteiligung. Das Spektrum geht von Kunden-Kochbüchern mit Starköchen bis zu Aktionen mit Prominenten wie Sonja Kraus oder Thomas Gottschalk. Diese Aktionen kommen bei unseren Kunden sehr gut an, wie stetig steigende Teilnehmerzahlen zeigen.

Machen Sie dass alles alleine oder kooperieren Sie auch?
Wenn es zur Aktion passt, sind wir für interessante Kooperationen immer offen. Gemeinsame Aktionen haben wir z.B. schon gemacht mit dem ADAC und „zu Hause wohnen“. Den Wettbewerb „Elite Model Look 2005“, der aktuell läuft, richten wir aus mit der Hamburger Model Agentur Model Management Heidi Gross. Bei diesem internationalen Wettbewerb sind Topmodels wie Cindy Crawford, Tatjana Patitz und Gisele Bündchen entdeckt worden.

Wie kombinieren Sie Ihre Kommunikationskanäle?
Im Zuge unserer konsequenten Multichannel-Strategie sind die verschiedenen Kanäle eng miteinander verzahnt. Dabei werden jeweils die medienspezifischen Vorteile genutzt. Ein Beispiel: Sehr schnelllebige Artikel wie PCs und Multimedia-Produkte wurden im Katalog aufgrund längerer Vorbereitungszeit für diesen Vertriebsweg reduziert. Stattdessen wird auf das deutlich ausgebaute Angebot auf neckermann.de mit tagesaktuellen Angeboten und Preisen hingewiesen. Einige Sortimente, die eine geringe Nachfrage über den Katalog verzeichneten, wurden gestrichen. Über neckermann.de, wo medienspezifische Vorteile wie 3D-Annmiationen, Interaktivität und Kostenvorteile genutzt werden können, laufen diese Sortimente erfolgreich weiter.

Welche Erfahrungen haben Sie mit E-Mail-Marketing gemacht?
Unser Newsletter kommt bei unseren Kunden gut an. Richtig spannend wird es dann, wenn die interaktiven Möglichkeiten eingesetzt werden, die das Medium bietet. Mit einer inzwischen mehrfach preisgekrönten verhaltensbasiert gesteuerten Bestellaktivierungs-Kampagne zum Beispiel konnten wir Klickraten und Conversion gegenüber einem Standardmailing deutlich steigern.

Welche Rolle spielt Mobile-Marketing für Sie?
Über 100.000 Artikelpositionen von Neckermann.de sind heute mediengerecht aufbereitet über alle mobilen Endgeräte abrufbar. Angefangen haben wir mit unserem Kooperationspartner E-Plus, inzwischen können Sie unser Angebot auch über Vodafone live! und alle WAP-fähigen Handys abrufen. Damit haben wir unsere Reichweite in Deutschland auf sechs Millionen Handybesitzer ausgeweitet.

Auf der IFA 2005 haben wir außerdem ein Produktivsystem zu interaktivem TV-Shopping mit einer fertigen Anbindung an Neckermann.de vorgestellt. Wie gesagt: Unser Ziel ist es, dem Kunden die Kommunikation über möglichst viele Kanäle zu ermöglichen.