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Die E-Mail-Signatur als Owned-Media-Kanal: Wie Unternehmen Clicks und Impressions generieren

Eine Reaktion auf die Preiserhöhung im Marketing ist die Konzentration auf eigene Kanäle - die E-Mail-Signatur wird oft sträflich vernachlässigt.
Emilian Buza | 29.07.2016

Wer heute Kunden online zu einem Kauf bewegen möchte, muss tief in die Taschen greifen. Ob in sozialen Netzwerken, in Suchmaschinen oder im Display Advertising - die Preise für Clicks und Impressions steigen kontinuierlich. Vor diesem Hintergrund suchen immer mehr Unternehmen nach kostengünstigen Alternativen und finden diese oft an unerwarteter Stelle. Beispielsweise in ihrer E-Mail-Signatur.

Immer mehr Unternehmen begegnen dem Preisanstieg im Onlinemarketing damit, dass sie sich auf ihr „hauseigenes“ Traffic-Potenzial durch Kundenmagazine, Blogs oder Social-Media-Seiten konzentrieren. Eine logische Konsequenz der stetigen Preiserhöhungen im Onlinemarketing.

Warum gleich auf teure Social-Media- oder Suchmaschinenwerbung setzen, wenn die „Owned Media“-Kanäle noch gar nicht vollständig ausgeschöpft sind?

Doch es sind nicht nur die Unternehmen selbst, die diese Entwicklung vorantreiben. Auch Dienstleister haben neue Möglichkeiten entwickelt, um sie bei der Kundengewinnung durch Owned Media zu unterstützen. Dabei werden auch Marketing-Kanäle wichtiger, die viele Unternehmen bislang noch gar nicht im Blickfeld hatten und die den Unternehmen gehören.

Die E-Mail-Signatur als Owned-Media-Kanal
Die E-Mail-Signatur ist ein solches Beispiel. In vielen Unternehmen gilt sie allenfalls als eine Formalie in der Geschäftskorrespondenz. In Wirklichkeit ist jedoch auch sie ein Owned-Media-Kanal: Schon mit einem einzigen aufmerksamkeitsstarken Banner in den Signaturen der Mitarbeiter können zusätzliche Clicks und Impressions für die Werbebotschaft gewonnen werden – und zwar für aktuelle Angebote des Unternehmens, Stellenanzeigen oder Content-Stücke.

Dass diese Strategie vielversprechend ist, haben Studien gezeigt. Danach versendet ein Mitarbeiter in einem Unternehmen durchschnittlich 38 E-Mails am Tag. Mit einem aufmerksamkeitsstarken Banner versehen, bedeutet das: Jede Mail liefert mindestens eine Impression und/oder, je nach Zielsetzung, Clicks – und damit ist auch jede Mail eine Marketing-Chance.

Weil E-Mails so häufig versendet werden, ist die E-Mail-Signatur auch für kleinere Unternehmen interessant: Ein Unternehmen mit nur 30 Mitarbeitern könnte so am Tag über 1.000 Impressions für seine Werbebotschaft generieren, wobei ein Teil der Impressions auch zu Clicks führt.

Der Treiber ist die Technologie
Doch ist eigentlich irgendetwas neu an E-Mail-Signatur-Marketing? Schließlich machen schon seit vielen Jahren Unternehmen durch E-Mail-Signaturen auf ihre Angebote oder Auszeichnungen aufmerksam. Die Antwort darauf ist natürlich nein. Schon 1997 nutzte Hotmail E-Mail-Signatur-Marketing, um innerhalb von zwei Jahren insgesamt zwölf Millionen Nutzer für seinen Service zu gewinnen.

Nicht die Art des Marketings ist also neu, sondern die technologischen Möglichkeiten, mit denen das Marketing-Potenzial der E-Mail-Signatur endlich voll ausgeschöpft werden kann. So lassen sich heute mit modernen E-Mail-Signatur-Marketing-Tools wie Mailtastic verschiedenen Unternehmensabteilungen auch verschiedene Werbebanner zuweisen. Das war früher nur unter hohem Aufwand für die IT möglich, der sich für kaum ein Unternehmen lohnte. Für das Gelingen von E-Mail-Signatur-Marketing ist das aber ein zentraler Erfolgsfaktor: Schließlich kommuniziert bspw. der Vertrieb mit anderen Menschen als das Partner-Management. Entsprechend sollten sie auch unterschiedliche Banner in ihrer Signatur haben, um die Relevanz der E-Mail-Signatur zu erhöhen.

Auch die Messung der Banner-Performance war kompliziert und von technologischem Know-how abhängig, das nur in den wenigsten Unternehmen bereits vorhanden war. Moderne Lösungen wie Mailtastic indes haben diese Probleme gelöst, indem sie es Marketingverantwortlichen ermöglichen, zentral die E-Mail-Signaturen ohne Hilfe der IT zu verwalten, abteilungs- oder personenweise unterschiedliche Banner zuzuweisen und die Performance in Clicks und Impressions nachvollziehen zu können.

Für die Zukunft weitere Einsatzmöglichkeiten
Auch in Zukunft dürften die technologischen Möglichkeiten die Entwicklung des E-Mail-Signatur-Marketings entscheidend beeinflussen. Die E-Mail wird immer offener – entsprechend werden sicherlich noch weitere Möglichkeiten hinzukommen, um die E-Mail-Signatur noch besser nutzen zu können. Wichtig ist bis dahin für Unternehmen, überhaupt das Potenzial der E-Mail-Signatur für das Marketing zu erkennen. Schließlich bedeutet jede E-Mail, die ohne Banner versendet wird, eine vergebene Möglichkeit, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen. Und das ist schade, wo doch Paid Traffic auf absehbare Zeit nicht günstiger werden dürfte.