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E-Mail Retargeting: Wie sich Hürden meistern lassen

Ziehen Werbetreibende, IT und Publisher an einem Strang, lässt sich eine vollständig datenschutzkonforme Lösung für Retargeting in Deutschland finden.
Alexander Gösswein | 22.12.2015

E-Mail Retargeting ist weltweit ein beliebtes, weil äußerst effizientes Element im Marketing-Mix werbetreibender Unternehmen. Im Gegensatz zu den meisten, auch anderen EU-Märkten, machen es die regulatorischen Vorgaben in Deutschland Marketern hierzulande jedoch nicht leicht, von diesem Tool zu profitieren. Ziehen aber Werbetreibende, Technologieanbieter und Publisher an einem Strang, lässt sich eine vollständig datenschutzkonforme Lösung für den deutschen Markt etablieren, die nicht nur den drei genannten Parteien zugutekommt, sondern vor allem dem Nutzer.

Seit über einem Jahrzehnt treibt E-Mail Marketing das Wachstum im E-Commerce maßgeblich mit voran. Auch wenn der Kanal E-Mail heute ab und an als überlebt bezeichnet wird – seine Bedeutung in der Kundenakquise und -bindung bleibt ungebrochen. Ein Blick auf die Zahlen verdeutlicht: 2,6 Milliarden Menschen senden und empfangen heute jeden Tag 205 Milliarden E-Mails, 2019 werden bereits 2,9 Milliarden Menschen 246 Milliarden E-Mails senden und empfangen.

Die starke Nutzung des Kanals ist ein wesentlicher Treiber seines Erfolgs fürs Marketing, ein anderer ist die schnelle Reaktionszeit der Nutzer. 80 Prozent aller E-Mails werden im Schnitt innerhalb von 24 Stunden geöffnet – eine derart hohe und unmittelbare Wahrnehmung von Inhalten generiert kaum ein anderer Kanal. Und genau das macht E-Mail Retargeting für Werbetreibende so interessant: die Möglichkeit, Seitenbesucher oder selbst Warenkorbabbrecher nach Verlassen des Webshops zeitnah wieder ansprechen zu können, solange sie sich noch im Kaufprozess befinden.

Deutschland ist ein rechtlicher Sonderfall
Umfragen unter Marketern zeigen, dass E-Mail Marketing mit 66 Prozent hinter SEM (81%) / SEO (72%) das beliebteste Tool für digitale Kundenakquise ist, aber in der Kundenbindung sogar noch mehr geschätzt wird. 82 Prozent vertrauen auf diesen Kanal, noch vor dem Kundencenter (49%) und Retargeting (33%). Es mag daher überraschen, dass E-Mail Retargeting in Deutschland unter diesen Voraussetzungen nicht schon viel breiter genutzt wird und schon früher eingesetzt wurde.

Der Grund dafür ist, neben technischen Hürden in den speziellen rechtlichen Regularien für den deutschen Markt zu suchen. Während etwa aktuell von EU-Seite keine verbindlichen Guidelines für die Zusammenführung von Surfverhalten und personenbezogenen Daten wie der E-Mail-Adresse existieren, ist der deutsche Datenschutz in diesem Punkt deutlicher: Der Nutzer muss dieser Zusammenführung explizit zustimmen. Eine Zustimmung, die bislang beim Aufbau von E-Mail-Datenbanken selten abgefragt worden ist und daher im Regelfall nicht vorliegt, was eine getrennte Speicherung beider Informationseinheiten nötig macht.

E-Mail Retargeting ist dadurch natürlich aufwendiger als in Frankreich oder Großbritannien, aber durch das Zusammenspiel verschiedener Marktteilnehmer für alle Parteien dennoch gewinnbringend realisierbar. Wie funktioniert das?

E-Mail Publisher und Retargeting-Anbieter im Zusammenspiel
Die wesentliche Grundvoraussetzung für E-Mail Retargeting besteht darin, die Nutzer überhaupt erst einmal identifizieren zu können. Zu Beginn steht damit der Aufbau eines Cookie-Pools. Hierzu muss der E-Mail Publisher lediglich ein zusätzliches Pixel sowie Redirection-Links, die er vom Retargeting-Anbieter erhält, in seine regulären Stand-alone-Kampagnen einbauen. Dieser anonyme Cookie wird in der Folge im Browser des Nutzers gespeichert. Besucht nun in der Folge ein Nutzer die Website eines Werbekunden, sammelt und analysiert der Retargeting-Anbieter wie gewohnt das anonyme Surfverhalten des Nutzers auf dieser Website.

Der Unterschied zu klassischem Retargeting: An dieser Stelle wird zusätzlich abgeglichen, ob sich dieser Nutzer in der Datenbank eines E-Mail-Partners befindet. Dies ist möglich, wenn der E-Mail-Publisher die verschlüsselten Nutzerinformationen nach Aufbau des Cookie-Pools an den Retargeter übergeben hat. Eine Verschlüsselung mittels beispielsweise MD5, die dem Retargeter keine Möglichkeit gibt, die reale E-Mail-Adresse hinter dem Alias zu identifizieren, ist hier datenschutzrechtlich unabdingbar. Erkennt der Retargeting-Anbieter ein Match, übermittelt er mittels einer API-Schnittstelle dem Publisher eine E-Mail, die Werbeangebote des betreffenden Werbekunden beinhaltet, mit der Aufforderung, diese zu einem gegebenen Zeitpunkt an den Nutzer zu versenden.

Nutzen für die beteiligten Partner
Der Reiz der Lösung liegt in der „Win-win-win“-Situation der beteiligten Partner begründet:

1. Der Werbekunde erreicht Besucher seiner Webangebote über den hocheffizienten Kanal E-Mail in dem Moment, in dem sie kaufbereit sind. Und das völlig unabhängig davon, ob es sich um Neu- oder Bestandskunden handelt.
2. Der Retargeting-Anbieter erweitert die Anzahl der zur Verfügung stehenden Kanäle, um einen Nutzer zu dem Zeitpunkt auf dem Kanal ansprechen zu können, auf dem er am empfänglichsten ist. Sein Ziel ist es nicht, mehr Werbung anzuzeigen, sondern die Ausspielung effizienter zu steuern.
3. Der E-Mail Publisher profitiert von einem vollkommen neuen und zusätzlichen Umsatzkanal. Es kann nicht nur jede einzelne Nutzung des Cookies zur Identifizierung eines Nutzers auf TKP-Basis monetarisiert werden, sondern darüber hinaus auch der zusätzliche Versand der E-Mails.

Transparenz und Nutzerakzeptanz
Damit E-Mail-Retargeting auch vom Nutzer angenommen wird, ist ein hohes Maß an Transparenz erforderlich. Mittels eines Headers sowie weiterer Informationen im Footer jeder E-Mail erhält der Nutzer Informationen, warum er diese E-Mail bekommen hat, und hat zudem die Möglichkeit, sich auf Wunsch auszutragen. Doch zeigen die Erfahrungen aus anderen Ländern, dass E-Mail Retargeting aufgrund der Relevanz der Inhalte und des zeitlich kontrollierten Versands von den Nutzern gut angenommen wird. Dies lässt sich beispielsweise durch die Opt-out-Raten belegen, die im Schnitt drei- bis sechsmal niedriger sind als bei üblichen Stand-alone-Kampagnen.