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Online-Medien übernehmen Spitzenposition im Werbemarkt

Der neue Dialogmarketing-Monitor ergibt: Online-Marketing mit 9,0 Mrd. € als ausgabenstärkstes Werbemedium. Beliebtester Werbekanal bleibt die E-Mail.
Peter Lorscheid | 11.09.2017

Dank des anhaltenden Digitalisierungstrends konnten die Onlinemedien im Jahr 2016 die Print-Anzeigen als ausgabenstärkstes Medium ablösen. Mit weiter angestiegenem Gesamtbudget für externe Ausgaben von insgesamt 9,0 Mrd. € liegt das Onlinemarketing nun knapp vor der Anzeigenwerbung, deren Volumen auf 8,5 Mrd. € zurückfiel. Auf den weiteren Plätzen rangieren die Werbesendungen (Direct Mail) mit einem Ausgabenvolumen von insgesamt 7,9 Mrd. € und die Fernsehwerbung mit 7,2 Mrd €. Diese Zahlen gehen aus dem Dialogmarketing-Monitor 2017 hervor, einer Studie zum Werbemarkt in Deutschland, den die Deutsche Post AG seit 1997 jährlich veröffentlicht. In der repräsentativen Studie wurden Marketing-Verantwortliche in insgesamt 2.852 Unternehmen zu der Aufteilung ihrer Werbebudgets auf die einzelnen Medien im Jahr 2016 befragt.

Als Onlinemedien erfasst der Dialogmarketing-Monitor das Suchmaschinenmarketing, Display- und Video-Advertising, E-Mail-Marketing und Social Media Marketing. Dabei entfallen die größten Ausgabenanteile zwar auf das Suchmaschinenmarketing, das insgesamt Ausgaben in Höhe von 3,8 Mrd. € verzeichnet, wovon wiederum 3,0 Mrd. € auf die Schaltkosten in den Suchmaschinen entfallen. Betrachtet man die Nutzerzahlen, so erhält man ein anderes Bild: Hier liegt E-Mail-Marketing mit über 750.000 nutzenden Unternehmen vorn; dabei entfällt der Hauptanteil der entstehenden Kosten auf die Planung, Konzeption und Produktion der E-Mails.

Werbesendungen bilden unter den Dialogmedien die am zweithäufigsten genutzte Mediengruppe; sie werden von insgesamt rund 750.000 Unternehmen eingesetzt. Das Werbebudget hierfür liegt schwerpunktmäßig bei volladressierten Werbesendungen, für die fast 550.000 Unternehmen 6,2 Mrd. € ausgegeben haben. Dabei stellt die Bestandskundenwerbung das primäre Einsatzgebiet dieser Mailings dar, denn auf den Versand an eigene Adressbestände entfällt nach Angaben der Befragten mit 93 Prozent der überwiegende Anteil dieses Budgets. Für teil- und unadressierte Werbesendungen wurde von über 300.000 Unternehmen ein Budget von insgesamt 1,7 Mrd. € aufgewendet, wobei der teiladressierten Versandform nur eine Nischenrolle zukommt. Bei Werbesendungen entfällt ungefähr die Hälfte der entstehenden Kosten auf die Distribution, während auf Planung, Konzeption und Produktion der Mailings etwa 40 Prozent der Kosten entfallen. Je nach Adressierungsgrad variieren diese Anteile, bei Volladressierung liegt der Distributionskostenanteil etwas höher als bei den anderen Versandformen.

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Abb. 1: Externe Ausgaben und Nutzeranteile der Werbemedien

Der Medieneinsatz der Unternehmen hängt natürlich mit den verfolgten Werbezielen zusammen. Von denjenigen Unternehmen, die vorrangig Image- und Bekanntheitsziele verfolgen, setzen die meisten Anzeigenwerbung ein (71 Prozent), gefolgt von Plakat- und Außenwerbung (36 Prozent). Online-Werbung setzt hier fast jedes zweite Unternehmen ein, wobei Social Media -Marketing, Suchmaschinenmarketing und E-Mail-Marketing mit jeweils ca. 20 Prozent Einsatzquote nahezu gleichauf liegen.

Deutlich unterscheidet sich hiervon der Medieneinsatz der Unternehmen, deren vorrangiges Werbeziel Abverkauf bzw. Verkaufssteigerung ist. Hier liegt das Onlinemarketing mit einer Einsatzquote von nahezu 70 Prozent klar vorn; gefolgt von Anzeigen (55 Prozent) und den Werbesendungen (41 Prozent). Diese Gruppe der Werbetreibenden spricht ihre Kunden häufig unmittelbar per E-Mail an, was dazu führt, dass das kostengünstige E-Mail-Marketing mit einer Einsatzquote von 41 Prozent das am häufigsten genutzte Onlinemedium ist. Auch Werbung über Soziale Medien und Suchmaschinenmarketing wird mit einer Einsatzquote von jeweils 31 Prozent intensiv betrieben. Die Mailings werden von diesen Unternehmen vor allem adressiert versendet (Einsatzquote 33 Prozent), was diese vor allem mit der Möglichkeit der persönlichen Ansprache und der Guten Eignung zur Kundenbindung begründen.

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Abb. 2: Nutzeranteile der Werbemedien nach vorrangigem Werbeziel

Der Einsatz von adressierten Werbesendungen und E-Mails ist dabei häufig kein Entweder-oder, sondern ein Sowohl-als-auch. Denn 34 Prozent der Nutzer von E-Mail-Marketing nutzen auch volladressierte Werbesendungen, während dieser Anteil bei denjenigen, die auf den Einsatz des E-Mail-Marketing verzichten, nur bei 10 Prozent liegt. Bei den Nutzern von Werbesendungen ist die E-Mail zudem neben der Anzeige die am intensivsten genutzte crossmediale Medienkombination, d.h. beide Medien werden häufig in Bezug auf Zielgruppe, Timing und Inhalte aufeinander abgestimmt eingesetzt.

Unter www.dialogmarketing-shop.de/studien-national/ sind der aktuelle und auch frühere Jahrgänge der Studie „Dialogmarketing-Monitor“ downloadbar.