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Mehr Reichweite durch Content Seeding

Mit den richtigen Multiplikatoren ist dauerhafter Erfolg von Kampagnen planbar. Die Vorbereitung dafür beginnt schon bei der Erstellung des Contents.
Fionn Kientzler | 18.09.2017

Content Marketing hat sich zu einer zentralen Säule jeder ganzheitlichen Online-Marketing-Strategie entwickelt. Immer mehr Marken gehen weg von klassischen Ads und produzieren stattdessen hochwertigen Content, der auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe eingeht und auch unter SEO-Aspekten eine zentrale Rolle spielt. Schon lange hat die reguläre Backlinkstrategie ausgedient, um hohe Google Rankings zu verzeichnen. Pure Verlinkungen spielen nur noch eine untergeordnete Rolle für Top Rankings. Viel wichtiger ist das User Engagement geworden, also Content, der geteilt, geliket und kommentiert wird und so zu einer organischen Verbreitung führt. Doch wie genau kommt der Content zur Zielgruppe und zu den passenden Multiplikatoren, durch die Engagement entstehen kann?

Hier setzt das Content Seeding an. Frei übersetzt bedeutet es „Inhalt (aus)säen“, also die geplante Verteilung, Ausspielung und Platzierung bestimmter Inhalte auf Plattformen und an Multiplikatoren, die eine hohe Reichweite ermöglichen und große Aufmerksamkeit generieren. Was im ersten Moment wie klassische PR klingen mag, ist ein umfassender Prozess, der klassische PR mit einem CRM-basierten Vertriebsablauf verknüpft und somit systematisiert.

Seeding-Potenzial bei Content Creation bedenken

Voraussetzung für eine erfolgreiche Content-Seeding-Kampagne sind hochwertige Inhalte, die über ein hohes Seeding-Potenzial verfügen. Die spätere Ausspielung an Multiplikatoren muss also schon in der Phase der Content-Erstellung bedacht werden. Welche Themen sind für potenzielle Multiplikatoren relevant? Welche Formate eignen sich besonders gut für welche Kanäle (bspw. Social-Media)? Wie lassen sich ggf. Multiplikatoren in die Content Creation einbinden?

Dies sind Fragen, die es im Vorfeld zu klären gilt, um nicht an der Zielgruppe vorbei zu produzieren. Hierfür ist eine umfassende Recherche unumgänglich, um sowohl die passenden Themen als auch die zugehörigen Multiplikatoren zu identifizieren. Bei der Themenwahl sollte von zu spezifischen und/oder saisonalen Sachverhalten abgesehen werden, da diese die Zielgruppe unnötig schmälern. Besser eigenen sich sogenannte „Evergreen-Themen“, beispielsweise „Verkehrssicherheit bei Kindern“, die dauerhaft aktuell bleiben und über ein stabiles Suchvolumen verfügen.

Ziel muss es sein, den besten Content zum ausgewählten Thema zu produzieren, der sich über einen längeren Zeitraum seeden lässt. Hierfür bedarf es Fachautoren, die auf ihrem Gebiet bereits über eine gewisse Bekanntheit und Autorität verfügen sowie eine hochwertige grafische Umsetzung.

Individuelle Ansprache statt Massenmailings

Häufig machen Agenturen dabei denselben Fehler: Die Multiplikatoren-Kontaktaufnahme geschieht mailbasiert ohne persönliche Ansprache. Der Ansprechpartner bekommt das Gefühl, Teil einer anonymen Massenmail-Kette zu sein und verliert schnell das Interesse. Eine telefonische Kontaktaufnahme ermöglicht hingegen eine individuelle Ansprache, die auf die Bedürfnisse des Multiplikators eingeht, diese nach Möglichkeit befriedigt und eine dauerhafte Bindung etabliert.

Alle notwendigen Informationen aus dem Gespräch, beispielsweise das Fachgebiet des Journalisten, Vorlieben für gewisse Themen oder die präferierte Ansprache (Du oder Sie) werden in einem CRM dokumentiert, um auch in Zukunft individuell auf den Multiplikatoren eingehen zu können. Zudem lassen sich die individuellen Plattformen und Webseiten kategorisieren und ihnen je nach Reichweite und Zielgruppe verschiedene Wertigkeiten zuweisen und so skalierbar machen.

Auf klassische Pressemitteilungen sollte dabei verzichtet werden. Besser ist es, ausgewählte zusätzliche Content-Elemente zu produzieren – beispielsweise Listicals, Infografiken, Bilder – die man, je nach Bedarf, dem potentiellen Multiplikator zusätzlich zur Verfügung stellen kann. So kann er sich ein umfassendes Bild machen und selbst entscheiden, welches Element er postet beziehungsweise in seinem Artikel verwendet.

Gründliche Recherche

Neben der Content-Erstellung gehört auch die umfangreiche Recherche der relevanten Multiplikatoren samt der richtigen Ansprechpartner zum Seeding-Prozess. Wer nach dem Motto „Ich rufe einfach mal an“ operiert, wird kaum erfolgreich sein. Denn reichweitenstarke Multiplikatoren und Plattformen sehen sich in der Regel einer Flut von Anfragen ausgesetzt und sind daher häufig sehr skeptisch. Im Vorfeld sollte daher genau recherchiert werden, welcher Redakteur beispielsweise für welches Thema zuständig ist und wie dieser am besten zu erreichen ist. Dieses Vorwissen kann dann im Telefongespräch als Joker ausgespielt werden: Wer dem Ansprechpartner erklären kann, warum sein Content in dessen Themenspektrum passt und wie es dieses ergänzt, bzw. wie sich Bezüge herstellen lassen, erhöht die Chance, dass dieser auch den eigenen Content aufgreift, enorm.

Die recherchierten Kontakte lassen sich zudem für zukünftige Kampagnen nutzen und schmälern so den Arbeitsaufwand und die damit entstehenden Kosten.

Kampagnensteuerung mit CRMs


Für eine adäquate Kampagnensteuerung und die Skalierung des Seeding-Prozesses empfiehlt sich der Einsatz eines klassischen CRMs. Damit lässt sich nicht nur der aktuelle Stand der jeweiligen Kampagne dokumentieren, sondern auch eine transparente, leistungsbasierte Abrechnung gewährleisten. Hierin besteht ein großer Vorteil gegenüber anderen Methoden, etwa der klassischen PR: Jeder erfolgreich platzierte Link (auch „Seed“ genannt) ist individuell nachvollzieh- und abrechenbar.

Da es sich beim Seeding um einen telefonbasierten Prozess handelt, sollte auf mailbasierte Softwarelösungen verzichtet werden. Darüber hinaus eignen sich besonders Systeme, deren Nutzeranzahl sich je nach Projekt und Mitarbeiterzahl flexibel variieren lässt.

Fazit

Content Seeding ist also streng genommen keine neue Erfindung, sondern eine logische, effektive Weiterentwicklung bisheriger Vertriebs- und PR-Strategien, die für den dauerhaften Erfolg einer Content-Marketing-Kampagne unumgänglich ist.