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Ideale Begrüßungstaktiken für starke Beziehungen

Automatisierte Willkommens-Mails helfen dabei, die Interessen der neuen Leser herauszufinden. Dabei muss man, je nach Kunde, unterschiedlich vorgehen.
Frieder M. Egermann | 04.10.2017

Wie man die perfekte Willkommens-E-Mail verfasst, gestaltet und sendet, scheint kein großes Geheimnis mehr zu sein, denn Hunderte von Blog-Post und Tausende von Vorlagen prügeln sich förmlich unter den Google-Suchergebnissen um unsere Aufmerksamkeit. Das hat selbstredend einen guten Grund: Willkommens-Nachrichten erhalten unter allen E-Mail-Kampagnen die meiste Aufmerksamkeit, mit Öffnungsraten, die sich anschließend kaum wiederholen lassen. Im Grunde genommen sind E-Mail-Beziehungen nicht so viel anders als persönliche zwischenmenschliche Beziehungen: Am Anfang interessiert uns jedes Wort und jede Bewegung der anderen Person und wir können uns später noch genau daran erinnern, was er oder sie, wann und wo gesagt und getan hat, während wir bei späteren Treffen bei Weitem nicht mehr dieselbe Aufmerksamkeit an den Tag legen.

Nun passiert uns das im “richtigen” Leben nicht jeden Tag, während wir beim E-Mail-Marketing, wenn alles glatt läuft, ununterbrochen neue Personen willkommen heißen dürfen und unsere besten Don-Juan-Techniken aufbringen müssen, um den Neuabonnenten nicht nur nicht gleich wieder beim ersten Date zu verlieren, sondern langsam, aber sicher dahin zu bewegen, wo wir ihn haben wollen. Ich kann mir vorstellen, was einige von Ihnen nun mit einem Lächeln denken. Aber ich werde Ihnen in einigen Fallbeispielen zeigen, dass wir nicht jeden neuen Kontakt in die(selbe) “Falle” locken möchten.

Die beiden ausschlaggebenden Punkte hierbei sind Automatisierung und Personalisierung. Wie genau sich diese beiden auf den ersten Blick entgegengesetzten Strategien kombinieren lassen, werde ich in diesem Post erläutern.

Wählen wir zum Anfang mögliche Ausgangszenarien für eine Willkommens-E-Mail. Es gibt natürliche eine unendliche Menge von verschiedenen Fallbeispielen, aber ich werde mich der Einfachheit halber auf diese drei konzentrieren: Let’s-be-Friends, First Date und One-Night-Stand.

A. Let’s-be-Friends


Ein Leser interessiert sich für unseren Blog und meldet sich für den Newsletter an. Unsere Absicht ist es in erster Linie die Besucherzahlen auf dem Blog zu steigern und gelegentlich unsere Sponsoren im Newsletter zu promoten. Wir möchten dem Abonnenten aber selbst nichts verkaufen (daher “nur” Freunde bleiben :-)).

Gehen wir davon aus, unser Blog hat unterschiedliche Kategorien. Leider haben wir es versäumt, auf jeder Category-Page ein unterschiedliches Anmelde-Formular anzubringen, und somit jeden Abonnenten von Vornherein nach seinem Interesse in eine separate Liste einzutragen, die uns dann später die gewünschten zielgerichteten Newsletter erlauben. Den selben Effekt hätten wir erzielen können, indem wir im Anmeldeformular selbst nach diesen Interessen gefragt hätten und anschließend entsprechende Segmente für die jeweiligen Interessensgruppen erstellt hätten.

Daher werden wir die Willkommens-E-Mail einsetzen, um diese Segmentierung automatisch vorzunehmen und das Interesse unseres neuen Freundes herauszufinden und alle zukünftigen Nachrichten darauf abstimmen. Sie würden doch auch nicht einem Kumpel der sich v.a. für Fussball interessiert zu einem Konzert einladen und vice versa?

Daher ist es wichtig in der Willkommens-E-Mail zum Beispiel die Navigationsleiste mit den Kategorien Ihres Blogs wiederzugeben und vielleicht sogar einen Text- oder Bild-Link auf jede der Sektionen in den E-Mail-Körper mit einzubauen. Die Themen Ihres Blogs handeln über eines dieser Themen: Fussball, Konzerte, Bars, Running. Jeder Ihrer neuen Freunde, der in der Willkommens-E-Mail oder einer der darauffolgenden generischen Newsletter auf eine dieser Kategorien klickt, wird mit unserer E-Mail-Automatisierung in eine entsprechende Liste verschoben und erhält ab jetzt nur noch die Blog-Updates seiner Lieblingskategorie.

1. Schritt: Willkommens-E-Mail mit Link auf die Kategorien

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2. Schritt: Die Abonnenten werden ihrer Interessensliste hinzugegfügt, wenn Sie eine Seite der Kategorie besuchen (diesen Schritt muss man für alle Kategorien wiederholen).

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So, nun haben wir fertige Listen und können jeden Abonnenten über sein Interessensgebiet informieren.

B. First Date


Ein anonymer Benutzer hat unsere Website über organische oder bezahlte Suche gefunden und sich für den Newsletter angemeldet. Wie schaffen wir es, das anfängliche Interesse des Abonnenten bei unserem “First Date” zu nutzen und diesen dazu zu bringen, erstmalig Kunde unseres Unternehmens zu werden?

Auch hier geht es wieder darum, so schnell wie möglich, die Motivation des Neuanmelders zu entdecken und auf diese mit entsprechenden Informationen zu reagieren. Gehen wir in diesem Fall davon aus, wir haben eine Agentur und bieten SEO, SEM und E-Mail-Marketing (EMM) an. Wir wissen aus Erfahrung, dass die meisten Interessenten meist nur eines dieser drei Felder im Auge haben, wenn Sie auf unsere Seite stoßen.

Wir senden also an unsere neuen Abonnenten einen Newsletter mit drei Blogposts, jeweils einer zu jedem Thema, und segmentieren automatisch die Klick in neue Listen. Mit allen die nicht geklickt haben können wir die Aktion nach einer Woche mit neuen Artikeln wiederholen.

Nun beginnen wir mit jeder Liste individuell zu arbeiten. Wir wissen bereits in welchem Bereich der Abonnent ein Bedürfnis hat, und genau das sollten wir ausnutzen. Für die Gruppe “SEM” zum Beispiel können wir eine E-Mail.Sequenz aufsetzen:

- Tag 7: Wir senden eine E-Mail mit einem Download über Adwords.

- Tag 10: All denjenigen, die das PDF heruntergeladen haben schicken wir einen Gutschein für eine kostenlose Keyword-Analyse für Ihr Angebot, mit einem Link, um einen Termin zu vereinbaren.

So oder ähnlich können wir mit SEO und EMM vorgehen. Alternativ bieten sich auch Webinars, Einladungen zu Events etc. an, die uns den persönlichen Kontakt zu unserem Lead erlauben.

Schritt 1 + 2 verlaufen ähnlich wie im vorherigen Beispiel.

Schritt 3:

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C. One-Night-Stand


Ein neuer Käufer meldet sich bei unserem Web-Shop an und tätigt eine Bestellung. Das soll sich natürlich wiederholen, so oft wie möglich. Daher gilt es dem zufälligen “One-Night-Stand”-Kunden die unvergleichbaren Vorteile unserer Marke nahezubringen und eine neue Transaktion einzuleiten.

Uns soll in diesem Fall ein Online-Shop für ökologische Delikatessen als Beispiel dienen. Wir wissen, dass unsere Kunden nicht allzu positiv auf allzu direktes Verkaufsmarketing reagieren und ziehen es daher vor, sachte vorzugehen.

- Tag 3 nach dem Einkauf: Wir senden eine E-Mail-Kampagne mit einer praktischen Infografik darüber, wie man unsere Delikatessen am besten frisch hält.

- Tag 7: Wir schicken dem Neukunden ein Formular, mit dem er seine Zufriedenheit mit dem Produkt bewerten kann. Dies belohnen wir mit einem Rabattgutschein von 10 Prozent auf den nächsten Kauf (gültig bis 30 Tage).

- Tag 14: In einem weiteren Newsletter preisen wir Angebote und neue Produkte an, um den Kunden einen guten Grund zu geben, den Rabattgutschein einzulösen.

Hier beginnt der etwas kompliziertere Teil:
- Tag 20: Alle, die das Formular nicht ausgefüllt haben, erhalten eine Erinnerung mit dem Anreiz des Rabatts.

- Tag 20: Alle, die das Formular ausgefüllt habe, aber keinen neuen Kauf getätigt haben, werden daran erinnert, dass der Rabattgutschein nur begrenzt gültig ist.

Um diese beiden Schritte ausführen zu können, müssen wir unsere Automatisierung mit Websitetracking verbinden und überprüfen, ob der Abonnent zum Beispiel die Seite: www.ecoolfood.de/formular/rabattgutschein.html oder www.ecoolfood.de/einkauf/danke.html besucht hat oder nicht.

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Wie bereits anfänglich erwähnt, sind dies nur eine wenige Beispiele, wie man mit Automatisierungs-Tools, wie dem von Benchmark Email, den Verkaufstrichter nach der Willkommens-E-Mail komplett automatisieren kann.