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In 5 Schritten zum Review-Marketing

Mit positiven Bewertungen von der Konkurrenz abheben - dafür braucht man lediglich die passende Infrastruktur und Mut. Der Erfolg lohnt die Mühe.
Eva Ihnenfeldt | 09.10.2017
 

Im Online-Marketing ist nichts so entscheidend für den Verkaufserfolg wie Kundenempfehlungen und die „fünf goldenen Sterne“ in den Suchmaschinen. Während wir im Offline-Kaufprozess das Produkt bzw. den Anbieter direkt prüfen können, sind wir online darauf angewiesen, möglichst viele Feedbacks zum Produkt, zur Dienstleistung und zum Unternehmen zu erhalten, um keine enttäuschenden Fehlentscheidungen zu treffen.

Online-Kaufentscheidungen werden über umfassende Informationen, Vertrauen und Sympathie gesteuert. Nicht nur der E-Commerce lebt vom Review-Marketing, auch Dienstleister und B2B-Unternehmen sollten sich um viele, aussagekräftige Bewertungen kümmern, um die Basis für einen Kauf bzw. eine Kontaktaufnahme zu schaffen. Im Folgenden fünf Schritte, wie Sie Ihr Bewertungs-Marketing aufbauen bzw. optimieren können.

Schritt 1: Bewertungs-Systeme recherchieren


Welche Bewertungs-Plattformen und -Tools sind für unser Angebot relevant?
Zunächst identifizieren wir die Bewertungsplattformen und Softwarelösungen, die uns am nützlichsten sind. Für alle standortbasierten Unternehmen steht an erster Stelle Google My Business. Mit einem Unternehmenseintrag bei Google können Sie die Grundlage schaffen, um gezielt Bewertungen zu gewinnen, die bei Google auf den ersten Blick Aufmerksamkeit erhalten.

Weitere Plattformen für das Review-Marketing können die eigene Facebook-Fanpage sein, Yelp, kununu (als Arbeitgeber), Amazon, kommerzielle Anbieter wie eKomi, Trusted Shops etc. Eine große Rolle beim Bewertungsmarketing spielen die vielen branchenspezifischen Bewertungsplattformen. Eventuell kann auch ein Review-Plugin für Wordpress-Blogs überlegenswert sein.

Um für das eigene Business die wichtigsten Bewertungssysteme zu identifizieren, sollte man Mitbewerber bzw. Anbieter mit vergleichbaren Zielgruppen/Branchenangeboten überprüfen: Wer ist besonders gut aufgestellt? Wie genau ist die Wirkung der „fünf gelben Sterne“ auf den Suchenden? Bei welchen Keywords erscheinen Bewertungen? Wohin führen die Reviews? Was genau wird bewertet? Wie ist das Reaktionsverhalten des Anbieters?

Schritt 2: Eine eigene Strategie entwickeln


Ohne aktive Strategie sind Unternehmen hilflos dem ausgeliefert, was irgendwo im Web über sie geschrieben wird. Kritik kann auch in einem Forum, bei Twitter, Facebook, im Blog oder in Kommentaren auftauchen.

Dabei ist es besonders sträflich, wenn Unternehmen ihre Reputation im Web nicht einmal überwachen und womöglich erst nach Monaten zufällig feststellen, dass negativ über sie gesprochen wurde. Mit Tools wie Google-Alerts lässt sich kostenlos so eine Katastrophe verhindern – und selbstverständlich sollte jedes Unternehmen in Social Media eigene Accounts haben und dort kommunizieren.

Wir alle wissen, dass Rezensionen am ehesten dann gegeben werden, wenn ein Kunde unzufrieden ist. Je mehr Emotionen wie Enttäuschung, Wut, Empörung etc. hochkochen, desto eher machen sich Kunden die Mühe, im Web Bewertungssysteme zu recherchieren und dort eine öffentlich sichtbare Bewertung abzugeben. Bewertungen im Web zu schreiben erfordert Mühe und Mut. Selbst wenn man anonym ein Feedback abgibt, ist ein Schritt in die Öffentlichkeit getan, der mit Konsequenzen verbunden sein kann. Die Motivation muss hoch sein, um das zu tun (und da kann sich natürlich auch eine rechtswidrige Wettbewerbspolitik hinter verbergen!).

Ohne aktive Review-Marketing Strategie wird man, gleichgültig ob Restaurant, Arzt, Händler oder Arbeitgeber, damit leben müssen, dass Bewertungen Schicksal sind. Da man sich gegen negative Reviews kaum schützen kann, sollte unbedingt eine Strategie entworfen werden, die es den vielen begeisterten Kunden, Partnern und Mitarbeitern leicht macht, ein paar freundliche Worte zu schreiben und der Dankbarkeit Ausdruck zu geben.

Schritt 3: Den Boden für das Review-Marketing bereiten


Nun heißt es, die passenden technischen Lösungen zu erkunden, Strukturen des Unternehmensauftritts zu überprüfen und die erforderlichen Bausteine der Review-Marketingstrategie in die Umsetzung zu bringen.

Bei der Entwicklung der Strategie wurde festgestellt, welche Accounts und Profile für den Aufbau des Review-Marketings sinnvoll sind. Neben den Plattformen ist es sicher empfehlenswert, aktiv über die Website und eventuell auch über Blog und Newsletter einen leichten Zugang zu Empfehlungen und Bewertungen zu ebnen. Vorbild für Review-Marketing ist dabei ganz sicher Amazon, der als Online-Handelsplattform immer weiter seine Strategie für möglichst umfassende Rückmeldungen optimiert.

Für Anbieter ist es entscheidend, sich empathisch in ihre Kunden hineinzuversetzen und es ihnen so leicht wie möglich zu machen, direkt in der „Dankbarkeits-Phase“ eine Bewertung zu hinterlassen. Je frischer eine Handelsbeziehung ist, desto eher ist der werte Kunde geneigt, einem Link zu folgen, sich womöglich zunächst auf einer Plattform zu registrieren und dort seine Erfahrungen weiterzugeben. Je mehr Rezensionen der Kunde vorfindet, desto leichter fällt es ihm, sich dort anzuschließen.

Je direkter der Weg ist (zum Beispiel über eine persönliche E-Mail mit der Bitte um Bewertung), desto eher fühlt sich der Kunde angesprochen. Eventuell wird man direkt auf der Website Bewertungen einbinden, um den Prozess zu beflügeln. Die Architektur des digitalen Unternehmensgebäudes inklusive der Social Media Accounts sollte im Review-Marketing alles bieten, was förderlich ist.

Schritt 4: Aktiv um Bewertungen bitten


Besonders loyale Kunden, Mitarbeiter und Partner können direkt angesprochen und gebeten werden, eine Bewertung bei Google, bei Facebook oder in einem anderen Bewertungssystem zu publizieren. Selbstverständlich bemühen sich alle Bewertungsplattformen, gekaufte und gefakte Empfehlungen zu unterbinden, darum ist dieser vierte Schritt eine diplomatische Herausforderung.

Gerade bei Google sollte man vermeiden, dass innerhalb weniger Tage mehrere Bewertungen abgegeben werden. Es könnte sein, dass Google diese sonst löscht. Da die „goldenen Sterne“ erst dann bei den Google-SERP’s erscheinen, wenn mindestens fünf Bewertungen abgegeben wurden, ist es empfehlenswert, zunächst jede Woche einen bestimmten Kunden oder Partner anzusprechen und um eine Bewertung zu bitten (Link schicken!). Sollte man verabreden, sich gegenseitig bei Google zu bewerten, ist das grundsätzlich ok, aber auch hier sollte zur Vorsicht ein gewisser Zeitraum eingehalten werden, bis die Rück-Bewertung erfolgt.

Einfacher verhält es sich mit Facebook-Bewertungen und kununu. Gerade beim Arbeitgeber-Bewertungssystem kununu, das zu Xing gehört, kann man als Unternehmen ruhig die Belegschaft per E-Mail bitten, ihren Arbeitgeber ehrlich zu bewerten. Viele Organisationen befürchten, das könnte zu massiver Kritik führen – doch die Erfahrung zeigt, dass sich die meisten Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen identifizieren und diese Sorge unberechtigt ist. Zur Vorsicht kann man zunächst eine ausgewählte Gruppe von Mitarbeitern anschreiben. Auch hier gilt: Je mehr Bewertungen schon da sind, desto leichter fällt es den Kollegen, sich anzuschließen.

Kommerzielle Bewertungssysteme unterstützen ihre Kunden bei der aktiven Einforderung von Bewertungen, was sehr nützlich und hilfreich ist. Gerade an den Erfolgen dieser Angebote erkennt man, dass aktives Review-Marketing vor Allem die zufriedenen Kunden motiviert. Auch bei Blog-Artikeln kann man unter jedem Artikel um eine Bewertung bitten (wenn ein entsprechendes Plugin installiert ist).

Schritt 5: Das dialogbereite Empfehlungsmarketing optimieren


Nachdem die ersten Bewertungen erfolgt sind und eine gute Grundlage über Google, Facebook, kununu und Co. geschaffen wurde, wird die Review-Strategie laufend weiter optimiert. Schade ist es, wenn nach einer ersten Kampagne nichts weiter passiert und die Bewertungen zeitlich immer weiter zurückliegen.

In den Unternehmensalltag sollte das aktive Empfehlungsmarketing mit großer Selbstverständlichkeit eingebunden werden. Mitarbeiter können im Kontakt zum begeisterten Kunden Bewertungen vorbereiten (zum Beispiel indem sie um eine E-Mail-Adresse bitten, an die der entsprechende Link gesendet werden darf).

Durch Newsletter oder andere Aktivitäten kann die laufende Beziehung zum Kunden gefestigt werden. Durch interne Unternehmenskommunikation kann die emotionale Bindung der Kollegen untereinander vertieft werden. Gepostete Geschichten aus dem Unternehmensalltag können die Motivation für Empfehlungen erhöhen. Gerade Facebook bietet viele emotionale Möglichkeiten, die Zahl der Bewertungen zu steigern.

Selbstverständlich ist das Reaktionsverhalten des Unternehmens ebenfalls entscheidend für den Erfolg. Stets zugewandt, freundlich, individuell, persönlich und aufmerksam wird auf Feedback reagiert – sowohl bei begeistertem Lob als auch bei Kritik. Statt sich zu rechtfertigen, bedankt sich der selbstbewusste Anbieter für Kritik und freut sich ehrlich über die Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln. Sollte eine schlechte Bewertung faktisch falsch oder gar beleidigend sein, wird sich pragmatisch entschieden, wie man damit verfährt und ob man rechtliche Schritte einleitet.

Fazit


Review-Marketing sollte im Online-Marketing höchste Priorität eingeräumt werden. Auch wenn der operative Aufwand sehr hoch ist und sorgfältiger Planung bedarf, ist Empfehlungsmarketing im Online-Marketing so entscheidend für den Erfolg, dass sich jeder Aufwand lohnt. Recherche, Strategie, Aufbau, aktive Einforderung und Reaktionsmanagement sind die fünf Schritte zum Erfolg mit den „fünf goldenen Sternen“. Sorgfalt und Planung sind die Voraussetzung, messbare Umsatz- und Gewinnsteigerungen sind der Lohn.