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Wie vermeide ich Spam-Einstufung meines Mailings?

Die Betreiber der Spamfilter verraten keine Details zu ihren Prüfalgorithmen. Damit erschweren sie die Umgehung der Filter durch Spammer.
Rainer R. Lammel | 11.10.2017

Die Folge: Die Ursache einer Spam-Einstufung bleibt auch für seriöse Versender im Dunkeln. Allein das Ergebnis lässt sich testen.
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Wie prüfe ich die Einstufung meines Mailings?


In den meisten E-Mail-Versand-Softwaren haben Sie einen Spam-Check an Bord. Bei diesem Test durchläuft Ihr Mailing real existierende Spamfilter in Postfächern verschiedener Anbieter. Nach abgeschlossenem Test wird das Ergebnis pro Anbieter angezeigt. Es stehen Ihnen auch externe Tools für einen Spam-Check zur Verfügung, etwa https://www.mail-tester.com oder http://spamcheck.postmarkapp.com.

Was kann ich gegen eine negative Einstufung im Spam-Check unternehmen?


Mögliche Ursachen nennen wir im nächsten Abschnitt. Prüfen Sie zunächst Ihr Mailing und versuchen Sie schrittweise, die Ursachen zu beseitigen. Führen Sie einen erneuten Spam-Test durch, bis die Spam-Einstufung bei allen Anbietern auf "grün" steht.

Welche Ursachen kann die negative Einstufung haben?


In der Regel führt erst das Zusammentreffen mehrerer Ursachen zu einer endgültigen negativen Einstufung. Folgende Punkte sollten Sie, nach Wichtigkeit sortiert, vermeiden:

Absender

- Wechselnde Absenderadresse: Verwenden Sie eine konstante Absenderadresse. Was Ihren Empfänger verunsichert, findet auch der Spam-Filter kritisch. Mit jedem Wechsel zu einer bisher unbekannten Absenderadresse riskieren Sie die jahrelang aufgebaute Reputation und arbeiten gegen bestehende Filterregeln und Whitelistings.
- Gleiches gilt für die Versanddomain, die für Ihre internen Links im Mailing verwendet wird.

Betreff

- Ausrufe- oder Fragezeichen, noch dazu mehrfach (!!! oder ???)
- Abkürzungen, Währungen, Sonderzeichen, wie ###, ***, XXL, XXX, €, $, @,
- PERMANENTE GROßSCHREIBUNG
- Spam-ähnliche Slogans, z. B. Super-Sonder-Special, 200% in nur 4 Wochen
- zu lange Zahlenkombination, z. B. Kundennummer
- zu langer Betreff, sollte ca. 25 Zeichen nicht überschreiten
- "falsche" Sprache, etwa englischer Betreff für deutsche Empfänger

Inhalt

- per Farbe "versteckter" Text, etwa schwarzer Text auf schwarzem Hintergrund
- Schriftgrößen unter 10px
- zu hoher Bildanteil, Texte sollten deutlich überwiegen
- Fehlender Alternativtext bei Bildern: Bitte ALT-Tags für alle Bilder hinterlegen.
- Positive Nebenwirkung: Sie teilen dem Empfänger den Inhalt des Bildes mit, selbst wenn sein Mailprogramm Bilder nicht (automatisch) lädt. Er wird zum Nachladen der Bilder motiviert.
- animierte Bilder können Ursache sein, deshalb unbedingt den Spam-Check anwenden.
- Spam-verdächtige Worte, z.B. Gewinn, kostenlos, Angebot, eilig, Fotos, kaufen, Geld etc.
- Links auf nicht vorhandene oder spamverdächtige Seiten
- Phishing-Links können mit dem Phishing-Test der Versandlösung gecheckt werden. Erklärung zu Phishing.

Mailing-Aufbau

- Versand im reinen HTML-Format statt "Multi-Part", d.h. der Plaintext-Teil fehlt
- Verwendung von Anhängen: statt Anhang verlinken Sie besser im Newsletter die Unterlage als Download.
- Fehlender oder schwer zu findender Abmeldelink: Den Empfänger der den Newsletter nicht mehr haben möchte, behalten Sie dadurch nicht. Im Gegenteil, er wird stattdessen auf "Spam melden" klicken. Für ihn ist das derselbe Effekt, für Sie jedoch nicht. Einige Internet Service Provider (z.B. Web.de) werten diese Spam-Meldungen aus und stoppen die Zustellung an weitere Empfänger noch innerhalb des aktuellen Versandes.

Adressqualität und Versand

- Schlechte Adressqualität: Schreiben Sie ausschließlich Empfänger an, für die Ihnen ein gültiges Double-Optin vorliegt und deren Daten aktuell sind. Andernfalls erhalten Sie eine Vielzahl von Bounces und manuelle Spam-Markierungen. Beides verschlechtert Ihre (und die des Versenders) Absender-Reputation gegenüber Spamfiltern.
- Mehrfachzustellung durch Dubletten: Führen Sie spätestens vor Versand einen Dublettenabgleich durch. Nicht nur der Empfänger ist sauer, wenn er Ihr Mailing mehrfach erhält.
- Serie ähnlicher Mailings: Vermeiden Sie in einer zeitlichen Abfolge von Mailings den Versand sehr ähnlichen Inhaltes, auch beispielsweise in Erinnerungsmails.

Was ist zu tun, wenn mein Mailing trotz vorherigen SpamChecks nicht zugestellt wird?


Neben den direkten Ursachen im Inhalt des Mailings gibt es weitere Gründe. Dazu zählt, dass sowohl der Mailserver-Betreiber als auch der einzelne Empfänger seinen Spamfilter frei anpassen kann. Beides lässt sich jedoch positiv beeinflussen.

Serverseitig: Spamfilter und/oder E-Mail-Firewall

Unternehmensnetzwerke verwenden oft eine serverseitig installierte E-Mail-Firewall und/oder einen Spamfilter. Der Betreiber kann entscheiden, wie er vermeintliche SpamMails behandelt: Gar nicht zustellen oder "nur" im Header bzw. Betreff eine Kennzeichnung einfügen. Bei großen Versendungen ist es unvermeidlich, dass viele Empfänger desselben Unternehmensnetzwerkes innerhalb kurzer Zeit viele sehr ähnliche Mails vom selben Absender erhalten. In dem Fall passiert es häufig, dass der Server die Mail zwar annimmt, jedoch nicht an das entsprechende Empfänger-Postfach weiterleitet.

Empfehlung: Fügen Sie Ihrer Absenderdomain einen SPF Eintrag hinzu. Bitten Sie die IT-Abteilung dieses Unternehmens, die Versende-IP-Adressen bzw. das Subnetz, auf der internen Whitelist zu hinterlegen.

Persönlich: Spamfilter im Empfänger-Postfach

Im letzten Schritt durchläuft die Mail den persönlichen Spamfilter des einzelnen Empfängers. Dieser wird ständig anhand des bisherigen Klick-Verhaltens trainiert. So wirkt es sich negativ aus, wenn der Empfänger in der Vergangenheit Mails mit ähnlichem Inhalt manuell als Spam markiert hat, oder das sogar mit Ihren eigenen Mails (gleicher Absender) getan hat, statt sich beispielsweise abzumelden. Auch die im vorigen Abschnitt erwähnte serverseitige Spam-Markierung im Mailheader oder Betreff kann ausgewertet werden. Selbst die Art der regelmäßig gelöschten Mails kann eine Rolle spielen.

Empfehlung: Bitten Sie Ihre Newsletter-Empfänger im Begrüßungsmailing darum, Ihre Absenderadresse ins Adressbuch (Kontaktliste) aufzunehmen, so dass zukünftige Mailings sicher zugestellt werden.


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