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Messeerfolg braucht Digitalisierung

Eine digitale Vor- und Nachbereitung ist für den Erfolg bei Messen unverzichtbar. Aussteller müssen Informationen an den richtigen Touchpoints bieten.
Elke Clausen | 23.10.2017

Die Rahmenbedingungen für den B2B-Beschaffungsprozess haben sich massiv verändert. Die ursprünglich im B2C-Markt entwickelte Digitalisierung der Kommunikation hat in den B2B-Markt Einzug gehalten mit Vorteilen und Konsequenzen für Ihre Messebeteiligung.

Beschaffungsprozess ist außer Kontrolle

Bereits 2015 haben Roland Berger und Google mit ihrer Studie „THINK ACT – The digital future of B2B-sales“ ermittelt, dass bereits mehr als ein Drittel der B2B-Entscheider in Deutschland unter 35 Jahre alt ist. Das Informations-, Kommunikations- und Beziehungsverhalten dieser sogenannten „Millennials“ unterscheidet sich gravierend von der vorgehenden Entscheider-Generation.

Sie besorgen sich Informationen mehrheitlich Online über die unterschiedlichsten Kanäle. Gleichzeitig ist es diese Generation gewohnt über Facebook, Skype, XING oder LinkedIn ihre Beziehungsnetzwerke aufzubauen, zu kommunizieren und so Erfahrungen oder Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen und Services einzuholen. Mit anderen Worten: Sie haben sich bereits eine Meinung von einem Anbieter gebildet, bevor sie mit ihm in einen persönlichen Kontakt treten. So ist es nicht überraschend, dass der Beschaffungsprozess dieser Zielgruppe bereits zu mindestens 57 Prozent (andere Studien sagen sogar zu 70 Prozent) abgeschlossen ist, bevor sie mit Ihnen als Anbieter persönlich Kontakt aufnehmen – siehe nachfolgende Grafik.

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Hohe Erwartungen an kurze Reaktionszeit

Die neue Entscheider-Generation ist auch in punkto Response anspruchsvoller. Bereits 2011 schilderte James B. Oldroyd in seiner Studie „The Short Life of Online Sales“ den Einfluss der Responsezeit auf die Leadentwicklung. Wurde auf eine Online-Anfrage unverzüglich (weniger als eine Stunde) reagiert, stieg die Chance auf ein qualitatives Gespräch mit diesem Entscheider um das siebenfache gegenüber einer Reaktionszeit von einer Stunde und mehr. E-Mail-Anfragen wegen eines Messetermins, die nicht sehr zeitnah beantwortet werden, reduzieren Ihre Chancen also auf ein absolutes Minimum. Ein Messe-Follow-up, welches erst Wochen oder sogar Monate nach Messeende startet, macht Ihren Messeerfolg zunichte.

Digital vorbereiteter Besucher gibt den Takt vor


Mehr als 84 Prozent der vom AUMA befragten Entscheider gab an dass die Fachmesse immer noch ein wichtiges Instrument in ihrem Beschaffungsprozess ist. Allerdings gehen Besucher sehr strukturiert vor. Laut einer Untersuchung der Messe Frankfurt „Messebesucher bereiten sich gründlich vor – meist digital“ (2015) beginnen 50 Prozent die Vorbereitungen bereits drei Monate vor Messestart. Wobei das Internet mit 62 Prozent der bevorzugte Informationskanal ist. Fachbesucher verbringen durchschnittlich 1,5 Tage auf der Messe. 86 Prozent der Entscheider kommen laut AUMA-Studie „Informations- und Beschaffungsverhalten von Entscheidern“ (2015) mit vorab vereinbarten Terminen zur Messe.

Die Customer Journey ist Ihre Messe-Blaupause

Erfolgreiche Messebeteiligungen werden künftig mehr denn je davon abhängen, was Sie über das Informations- und Kommunikationsverhalten Ihrer Zielgruppen wissen: Wie sieht die Customer Journey zu Ihrem Unternehmen aus? An welchen Customer Touchpoints können Sie Ihre Kunden von morgen erreichen? Hierzu gehört auch die Analyse des Surfverhaltens auf Ihrer Homepage (Stichwort: SEO-Optimierung). Das Wissen um das Besucherverhalten liefert Ihnen dann Antworten auf die Frage: Wie kann unsere Homepage gezielt für die geplante Messebeteiligung genutzt werden?

Landingpage – Ihr effektivster Messelead-Generator

Kennen Sie Firmen-Homepages auf denen man lange suchen muss, bis man überhaupt herausfindet, ob sich das Unternehmen an Messen beteiligt? Hat man diese Information gefunden, erschöpft sie sich nicht selten in der Aussage: „Wir stellen auf der Messe YX aus“. Anstatt dem Besucher an dieser Stelle auf einer Landingpage sofort weiterführende messerelevante Informationen anzubieten, leitet das interaktive Messelogo den Interessenten schnurstracks zur Homepage des Veranstalters. Auf diese Weise verlieren Aussteller tagtäglich vor Messebeginn wertvolle Leads.

Konzipieren Sie die Landingpage nicht nur als Informations-, sondern auch als Dialoginstrument. Hier kann der Interessent einen Messetermin vereinbaren, seinen Besuchsgrund nennen oder zusätzliche Fragen stellen. Je mehr Sie über diesen Entscheider wissen, umso besser kann sich der zuständige Verkäufer auf das Messegespräch vorbereiten. Eine Strategie die sowohl dem eng getakteten Zeitplan des Besuchers als auch Ihrem Zeitmanagement entgegen kommt. Durch diesen Dialog bauen Sie schon vor der Messe Vertrauen auf. Die für Sie bis dato kalte Adresse wird aufgewärmt und das Messegespräch findet für beide Seiten unter wesentlich angenehmeren Voraussetzungen statt.

Duales, mehrstufiges Einladungskonzept garantiert den Erfolg


Ihrem Vertrieb dient die Einladungs-/Akquisitionskampagne als Voraussetzung für seine verbindlichen Messetermin-Vereinbarungen. Legen Sie die Kampagne mehrstufig und grundsätzlich personalisiert an, und zwar für beide Empfängerzielgruppen (identifizierte Interessenten von Customer Touchpoints und Firmen aus Ihrem CRM-System). Bieten Sie den Empfängern von Anbeginn einen Dialog an. Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Die nachfolgende Grafik veranschaulicht wie Ihre Strategie aussehen könnte.

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Digitalisierte Leadbearbeitung garantiert kurze Reaktionszeit
Die Zufriedenheit der Fachbesucher mit der Messenachbearbeitung zeigt laut AUMA immer noch große Defizite: 15 Prozent hören nie wieder vom Aussteller und 40 Prozent sind mit der Nachbearbeitung unzufrieden.

Mit einem Back-Office auf dem Messestand, dem Einsatz eines digitalen Leadbogens und einem automatisierten Leadprozess-Management werden Sie die Nachbearbeitung dramatisch beschleunigen.