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So geht zeitgemäßes Lead Management

Unternehmen müssen umstrukturieren, um Kundenbedürfnisse erfüllen zu können. Lead Management ist längst mehr als nur ein Anhängsel des Marketings.
Jürgen C.F. Steimle | 02.11.2017

Die Digitalisierung stellt Marketing und Vertrieb in vielen Unternehmen vor große Herausforderungen. Das Lead Management muss dem Rechnung tragen und sich in seinen Strukturen den neuen Gegebenheiten anpassen.

In einer kürzlich erschienenen Studie stellte die Unternehmensberatung McKinsey & Company fest, dass nur wenige Unternehmen auf die digitale Transformation wirklich vorbereitet sind. Als wichtigste Hinderungsgründe wurden

- eine starre Firmenkultur,
- mangelndes digitales Denken,
- Silo-Strukturen und
- fehlende Risikobereitschaft

identifiziert.

In einem anderen, kurz zuvor erschienen Artikel wurde der Aufbau eines digitalen Eco-Systems im Marketingbereich gefordert, um die gesamte Vertriebs-Organisation fit für die zukünftigen Herausforderungen im digitalen Zeitalter zu machen. Hauptforderungen waren:

(1) weg von starren Strukturen und Hierarchien und hin zu einem flexiblen, interagierendem Eco-System qualifizierter interner und externer Partner,
(2) agile Prozesse der Zusammenarbeit und
(3) Einsatz geeigneter Tools zur Erfassung und Analyse von Customer Journey, Customer Experience und einem Content Management.

Wie wir aus unserer eigenen Beratungspraxis wissen, ist beides richtig und beides hat erheblichen Einfluss auf das Lead Management, denn dieses muss integraler Bestandteil einer solchen organisatorischen Neuausrichtung sein.

Was heißt dies nun?

Glücklicherweise gibt es heute in vielen Unternehmen, insbesondere im B2B-Bereich, ein etabliertes Lead Management. Es leidet aber oft unter den o. g. Widerständen und kann damit seine volle Wirkungskraft nicht erreichen. Insbesondere organisatorisch liegt noch viel im Argen: Fehlende Anerkennung im Unternehmen, reines Anhängsel an Marketing oder CRM, Silo-Denken, unzulängliche IT-Strukturen, Systembrüche, fehlende Qualifikation der Mitarbeiter, keine Verzahnung der Prozesse, unklare Schnittstellen, etc. um nur die häufigsten zu nennen. Hier gilt es anzusetzen, um das Lead Management auch in der digitalen Welt zu einem wichtigen Faktor Ihres Unternehmenserfolges zu machen.

Hierzu einige Anregungen:

- Lösen Sie die organisatorischen Silos auf. Die Maxime muss heißen: Kundenorientierte Zusammenarbeit statt Bereichsdenken und Hierarchien.

- Machen Sie das Lead Management zu einem integralen Bestandteil Ihres Marketing/ Vertriebs Eco-Systems - gleichberechtigt mit CRM, Marketing Kommunikation, Sales, Customer Service, IT / Data Analytics und externen Partnern, z. B. Ihren Agenturen, Daten Providern oder den Vertriebspartnern.

- Nutzen Sie die Möglichkeiten moderner digitaler Medien wie Messengerdienste, Social Media, Website, Landing Pages, SEO, Mobile Apps, etc. Nur so gelingt es Ihnen, potentielle Kunden entsprechend ihrer jeweiligen Customer Journey anzusprechen und effizient zu betreuen.

- Optimieren Sie Ihre internen Prozesse. Sorgen Sie für eine enge Verzahnung von Offline- und Online-Kommunikation.

- Klären Sie die internen Schnittstellen, insbesondere zur Marketing Kommunikation, zum Vertrieb und zum CRM-Bereich.

- Setzen Sie auf digital natives. Nicht die Anzahl Ihrer Mitarbeiter, sondern deren Qualität und Verständnis für digitalen Medien und das kommunikative Verhalten Ihrer Kunden ist entscheidend.

- Setzen Sie geeignete IT-Tools ein. Marketing Automation Systeme machen eine schnelle und passgenaue Ansprache Ihrer Kunden möglich. Heute sind Reaktionsgeschwindigkeit und Passgenauigkeit entscheidend.

- Sorgen Sie für ein aktuelles, aussagekräftiges Reporting und eine strikte Erfolgskontrolle Ihrer Aktivitäten. Transparenz sorgt für Glaubwürdigkeit und Anerkennung.

- Überprüfen Sie regelmäßig, ob Ihre Strukturen und Prozesse noch passen. Ein sich rasch veränderndes Umfeld erfordert flexible Anpassung.

Die selbstverständliche Verankerung Ihrer Lead Management-Organisation im neuen, digitalen Eco-System von Marketing und Vertrieb darf nicht länger ein Wunschbild bleiben.

Letztendlich gilt es, Ihre Organisation konsequent auf den Kunden und seine Bedürfnisse auszurichten (Stichwort Kundenorientierte Organisation) - und das gilt nicht nur für das Lead Management, sondern auch für andere Bereiche wie Marketing und Vertrieb. Leider ist das oft einfacher gesagt als getan, das erfordert ein Umdenken im ganzen Unternehmen. Wie Dr. Harald Münzberg, Experte für Kundenmanagement und digitale Prozessoptimierung so treffend fordert: "Produktzentriertes Denken war gestern, heute gilt es, radikal vom Kunden her zu denken – und das in allen Bereichen!"

In diesem Zusammenhang hier noch eine ergänzende Anmerkung: Lead Management heißt, einen Interessenten zur richtigen Zeit, mit den richtigen Inhalten und auf den richtigen, d. h. von ihm gewünschten Kanälen anzusprechen und zu betreuen und ihn damit in einen zufriedenen Kunden umzuwandeln!

Im digitalen Zeitalter heißt dies eine Vielzahl von Kanälen, Inhalten und Partnern effizient zu orchestrieren. Aber: Die neuen Medien und Interaktionskanäle ersetzen nicht die traditionellen Kommunikationskanäle, in den meisten Fällen ergänzen sie diese nur. Unternehmen sind daher weiterhin gezwungen, fallweise auch traditionelle Kanäle wie Mails, Telefon, Messen, Events anzubieten. In unserer heutigen Kommunikationswelt scheint jedoch eine deutliche Verschiebung von Push zu Pull notwendig zu sein. Das muss sich auch in der Organisationsstruktur und den Prozessen widerspiegeln.

Lead Management ist in den letzten Jahren zunehmend anspruchsvoller und komplexer geworden. Dadurch sieht es sich heute einem dreifachen Dilemma gegenüber:

(1) Vielfalt der Touchpoints und Instrumente vs. Wirtschaftlichkeit
(2) Gestiegene Anforderungen an Info-Intensität und Häufigkeit vs. Überreizung der Ansprechpartner
(3) Eine erhöhte Komplexität vs. Schnelligkeit und Effizienz

Ein modernes, zeitgemäßes Lead Management muss diesen Punkten Rechnung tragen und die richtige Balance von Aufwand und Ertrag finden. Am Ende des Tages zählt nur, was unterm Strich bleibt – aber bitte nicht kurzfristig, sondern auf längere Sicht gesehen, „in the long run“! Denn der Kampf um den Kunden ist kein Sprint, sondern ähnelt einem Marathonlauf, in dem nur der erfolgreich ist, der Ausdauer und einen langen Atem hat.