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Warum klickstarke Betreffzeilen das Ziel verfehlen

Was ist mehr Wert: hohe Öffnungsraten oder langfristiges Kundenvertrauen? Es gibt einen Weg aus dem Dilemma, den Texter kennen sollten.
Daniela Rorig | 02.11.2017

„Was tun, wenn Wunsch und Wirklichkeit auseinanderfallen?“

„Der NEUE Weg, um Kunden zu finden“

„Das ist nicht verhandelbar, Daniela.“

Heute Morgen kloppen sich wieder die Betreffzeilen lautstark um meine Aufmerksamkeit. Es sind 110.
Hubspot setzt mit aktuellen Best-Practice-Beispielen sogar noch eins drauf:

„Diese E-Mail nicht öffnen.“

„Der Timer an deinem Einkaufswagen läuft ab.“

„Ich habe BOTOX bekommen. Und SO sah es aus.“

Mal ganz ehrlich: Was soll das Geschrei?

Die Motivation dahinter ist klar: E-Mail-Marketing ist hammereffektiv. Aber nur, wenn die E-Mail geöffnet wird. Der ersehnte Klick ist nicht mehr so easy-peasy zu bekommen wie früher, als wir uns noch über „Bling, Sie haben Post“ gefreut haben.

Deshalb findest du im Netz haufenweise Anleitungen, wie deine E-Mail auf jeden Fall geöffnet wird – und 150 idiotensichere Betreffzeilen-Vorlagen zum faul Kopieren und Anpassen.

Die verlinke ich hier nicht, weil sie deinem E-Mail-Marketing schaden.

All diese klickstarken Betreffzeilen machen einen bösen Fehler: Sie nützen dem Marketer und nicht dem Kunden.

Der Absender will, dass ich klicke. Dabei sollte ihn viel mehr interessieren, was ich will, sein heißbegehrter Kunde. Mich interessiert, ob es sich für mich lohnt, die E-Mail zu lesen.

Als hypermündiger Infojunkie möchte ich selbst entscheiden – und damit gehöre ich zu einer verdammt großen Community, wenn man den schlauen Inbound- und Content-Marketern glaubt.

Abwehr. Das ist mein Reflex, wenn mir jemand mutwillig die Information vorenthält, die ich als Entscheidungsgrundlage brauche. Ob der Inhalt der E-Mail für mich gerade relevant ist, scheint dem Absender schnurz zu sein. Als Klickfutter für die Statistik bin ich gut. Aber Wertschätzung sieht anders aus.

Mark Schaefer schreibt in seinem zutiefst bewegenden Beitrag zum Marketing der Zukunft (sehr frei aus dem Englischen übersetzt):

„Wir müssen unsere Pop-up-, Paywall-, Lead-Nurturing-Mentalität überdenken und an den Basics arbeiten: Menschen online so wertschätzend behandeln wie im echten Leben.“

Das unterschreibe ich: Kunden wollen beachtet und verstanden werden. Nicht durch Funnel geschleust und mit gefakter Vertrautheit personalisiert. Oder mit brüllend lauten Betreffzeilen zum Klicken genötigt.

Ok, heißt das, wir sollten auf Klicks verzichten, die wir mit aufmerksamkeitsstarken Betreffzeilen kriegen könnten?

Aber nein: Wertschätzung und wirksames E-Mail-Marketing sind beste Freunde. Ich erklär’s.

Leisere Betreffzeilen wirken länger.

Was passiert, wenn Neugier über besseres Wissen siegt? Ich öffne die E-Mail nur, weil mir die Überschrift den Mund wässrig gemacht hat.

Entweder mir gefällt der Inhalt. Dann ist alles gut, ich schmunzle nachsichtig über die verkäuferische Betreffzeile, nehme sie aber nicht krumm. Oder ich bekomme nicht, was ich mir erhofft habe – was weitaus häufiger geschieht.

Dann bin ich sauer, weil der Absender meine Zeit verschwendet hat.

Das nächste Mal falle ich nicht mehr darauf rein. Der Absender hat es in Zukunft bei mir echt schwer.

Mal andersherum: Ein Absender liefert mir regelmäßig großartige Inhalte, die meine Erwartung (heißt: das Versprechen in der Betreffzeile) erfüllen. Mit der Zeit wird die Betreffzeile unwichtig. Ich öffne die E-Mail, weil ich dem Absender vertraue.

Unser Ziel sollte also sein, E-Mail für E-Mail Vertrauen aufzubauen. Das führt auf Dauer zu viel mehr Klicks als verzweifelt-reißerische Betreffzeilen, die euphorisierte Leser ernüchtert zurücklassen.

So schreibst du erfolgreiche Betreffzeilen, die Vertrauen bilden

Schneide die Betreffzeile exakt auf den Inhalt zu.
Ernsthaft: Wirf die Vorlagen weg. Verdichte den Inhalt deiner E-Mail auf eine Zeile. Was erfährt der Leser? Welches Angebot bekommt er? Sag’s klar und geradeheraus.

Oder formuliere es als Frage.

Neugier weckst du automatisch, wenn sich der Leser für deine Inhalte interessiert.

Ein Beispiel:

„Wie du bessere E-Mails schreibst und mehr Kunden begeisterst“

Wer das lernen möchte, wird die E-Mail öffnen. Die anderen wären zurecht verärgert, wenn ich stattdessen schwammig teasern würde:
„Seit ich das kann, läuft mein Marketing“

Und du kannst trotzdem Aufmerksamkeit erzielen:


1. Schreibe deine Betreffzeile als würdest du mit einem Freund sprechen

Schaffst du es, dass es nicht nach Werbung klingt? Nichts überzeugt besser als Authentizität.

2. Kombiniere eine Teaser-Überschrift mit einem erklärenden Vorschautext.


Hauptsache, du lässt den Leser nicht im Unklaren, was ihn erwartet.

3. Stich mit sehr kurzen oder sehr langen Betreffzeilen hervor.

Die mittlere Länge wird empfohlen. Bist du rebellisch genug, um aufzufallen?

4. Lass Emojis für deine Sichtbarkeit arbeiten.

Dezent eingesetzt funktionieren sie mittlerweile auch im B2B-Umfeld.

Weißt du, welche Betreffzeile sich heute in meinem Postfach durchgesetzt hat?

„Kurze Frage: Hast du deine Werbetext-Checkliste bekommen?“

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