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Mehr verkaufen auf Amazon - so geht’s!

Amazon ist der POS im Online-Handel. Eine perfekte Produktplatzierung mit Amazon SEO wird mit signifikant höheren Umsätzen belohnt.
ad agents GmbH | 02.11.2017
 

Amazon ist nicht nur eine, es ist DIE Verkaufsplattform. Mehr als die Hälfte aller Produktsuchen beginnen bei Amazon und 90% der deutschen Online-Shopper sind Amazon Kunden. Damit stellt sich für Hersteller und Händler nicht die Frage „ob“ sie auf Amazon präsent sind, sondern „wie“. Während manche Produkte von Topplatzierungen profitieren, sind andere Produkte kaum auffindbar im Amazon Universum. Amazon SEO macht den Unterschied.

Amazon SEO - worum geht es?

Vom Google Kosmos her kennen Marketingverantwortliche bereits Search Engine Optimization (SEO). Im Amazon Umfeld geht es um das gleiche Ziel, doch die Stellschrauben sind oftmals andere.

Grundsätzlich bezeichnen wir mit Amazon SEO oder Amazon Marktplatzoptimierung (MPO) alle Maßnahmen der Produktdarstellung mit dem Ziel, das organische Ranking zu verbessern. Der Kunde, der eine Suche startet, bekommt in der Regel mehr Ergebnisse gelistet als er je in Betracht ziehen kann. Eine Suche nach „Handyhülle“ beispielsweise führt zu nahezu 2 Millionen Treffern. Wie also schaffen es Unternehmen, sich unter den Top Ergebnissen zu platzieren?

Verständnis für den Suchalgorithmus

Jede Suchanfrage bei Amazon wird über den Suchalgorithmus A9 bearbeitet. Er wertet die Anfrage aus, sucht die Ergebnisse und stellt eine Rangfolge auf. Der Algorithmus wird regelmäßig angepasst, neue Werte werden erfasst oder alte Werte neu gewichtet. Es ist wichtig, die Funktionsweise kontinuierlich zu überprüfen, da Amazon sich mit Veröffentlichungen hierzu sehr bedeckt hält.

Oberste Priorität von Amazon ist der Verkauf von Produkten. Diesem Ziel ist die Erstellung der Rangfolge ganz klar untergeordnet. Amazon möchte, anders als Google, kein Informationsbedürfnis bedienen sondern ein Kaufinteresse mit möglichst wenigen Klicks zu einem Kaufabschluss führen. Sobald ein Kauf über den Marktplatz abgeschlossen wird, profitiert Amazon durch Marge oder Provision. Daher stehen für Amazon Produkte mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit, bezogen auf die jeweilige Suchanfrage, weit vorne. Das muss nicht zwangsläufig das am besten passende Produkt für den Kunden sein, sondern das Produkt, das am ehesten gekauft wird. Ein feiner Unterschied, den Verkäufer unbedingt beachten sollten.

Im Detail betrachtet der Amazon Suchalgorithmus verschiedene Rankingfaktoren zu jedem Produkt. Jedes Merkmal fließt mit unterschiedlicher Gewichtung in die Gesamtbewertung ein. In der letzten Zeit hat es sich durchgesetzt, die Rankingfaktoren in zwei Kategorien einzuteilen: Performance-Faktoren und Relevanz-Faktoren.

Inhaltlich Punkten: Relevanz-Faktoren

Welches Produkt erwartet der Nutzer zu finden? Diese Frage wird von den Relevanz-Faktoren beantwortet. Je nach Suchwörtern wird nach passenden Begriffen und Synonymen in den entsprechenden Textfeldern gesucht. Um die Frage möglichst treffend zu beantworten, werden sämtliche Textfelder wie Titel, Search Terms, Bulletpoints und Produktbeschreibungen herangezogen. Die Art des Textfeldes und die Positionierung fallen dabei unterschiedlich ins Gewicht - die Headline hat mehr Bedeutung als die Detailbeschreibung und je weiter vorne ein Keyword platziert wird desto mehr Gewicht wird ihm eingeräumt. Als Verkäufer heißt es daher, eine qualitativ hochwertige Produktdatenpflege zu betreiben. Hierzu gehört die Überprüfung aller Textfelder und die richtige Verwendung der Keywords in Headlines, Bullets und Produktbeschreibung. Viele Produkte weisen eine zu geringe Textmenge auf für eine sinnvolle Auswertung durch den Amazon Suchalgorithmus, d.h. es muss zunächst sinnvoller Content in ausreichender Menge erstellt werden.

Tipp: Verwenden Sie zusätzlich zu den gewünschten Keywords auch Synonyme im Text - der Suchalgorithmus belohnt Sie mit mehr Reichweite!

Kein Content ohne Keywordanalyse

Bevor Sie loslegen, Ihren Content zu erstellen und Headlines zu optimieren, prüfen Sie genau, auf welche Keywords Sie ranken möchten. Konzentrieren Sie sich auf die wesentlichen Suchwörter. Es ist besser bei einigen Keywords auf Seite 1 der Ergebnisse gefunden zu werden, als bei allen auf Seite 5. Eine gute Keywordanalyse bringt die wesentlichen Suchbegriffe ans Licht, die Ihr Produkt enthalten sollte. Aus der Liste an Keywords und Synonymen wählen Sie die Begriffe, die besonders hohe Suchvolumen aufweisen und die besonders passend für Ihr Produkt sind. Je höher die Bedeutung des Keywords desto prominenter ist sein Platz in den Produktdaten. Scheuen Sie sich nicht, auch Synonyme wie „Kaffee-Vollautomat“ und „Kaffeemaschine“ zu verwenden.

Tipp: Das Haupt-Keyword samt Synonym gehört in die Headline!

Nicht nur Texte, auch Bilder sind ausschlaggebend für ein positives Nutzererlebnis und damit für eine gute Rankingposition. Mehrere hochauflösende Bilder mit verschiedenen Ansichten und passenden Beschreibungen sollten Pflicht sein. Bei Grafiken mit hoher Auflösung wird automatisch eine Zoom-Funktion eingerichtet, was sich ebenfalls positiv auf die Userexperience auswirkt.

Nicht zuletzt empfiehlt es sich, die wichtigsten Keywords im Seller/Vendor-Central von Amazon zu hinterlegen. Das Central ist die Bedienoberfläche für Händler und Hersteller und für den User selber nicht sichtbar, für den Amazon Suchalgorithmus aber sehr wohl. Hier lassen sich unter dem Feld „Search Terms“ weitere Keywords hinterlegen. Füllen Sie dieses Feld insbesondere auch mit intuitiven oder falschen Schreibweisen. Hilfreich zu wissen: Ein Bindestrich wird wie eine „und“ Verbindung behandelt, so dass der Begriff „Kaffee-Filter“ gleich für mindestens sieben Suchbegriffe passt, nämlich „Kaffeefilter“, „Kaffee“, „Filter“, Kaffee Filter“, „Filter Kaffee“, „Filter-Kaffee“ und natürlich „Kaffee-Filter“.

Die Content-Rakete

Für besonders wichtige Produkte empfiehlt sich die Nutzung von kostenpflichtigen A+ Seiten quasi als Content-Rakete. Auf diesen Zusatzseiten können Sie informativ, vergleichend und detailreich die Vorzüge Ihrer Produkte präsentieren. Sie können Text, Bild, Infografiken oder Vergleichstabellen einfügen und auf diese Weise das Nutzererlebnis verbessern und natürlich die Conversion steigern.

Erfolge nachweisen: Performance-Faktoren

Würde Amazon das beste Produkt für die Suchanfrage ausspielen, kämen ausschließlich die Relevanzfaktoren zum Tragen. Doch wie bereits erwähnt stellt Amazon den Verkauf in den Vordergrund. Daher hängt das Ranking eines Produktes hängt wesentlich von seiner Performance ab.

Wichtiges Kriterium für Amazon ist ein wettbewerbsfähiger Preis, der in ähnlichen Bandbreiten wie die Preise der Konkurrenzprodukte rangiert. Bestandteil des Gesamtpreises sind auch die Versandkosten oder sonstige Zusatzkosten. Produkte, für die keine Versandkosten anfallen, werden in der Regel besser gerankt.

Warten war gestern, heute zählt Geschwindigkeit

Und wie steht es mit der Verfügbarkeit und Lieferzeit Ihrer Produkte? Würden Sie eine Kaffee-Maschine bestellen, die erst in 6 Wochen versendet wird? Lange Lieferzeiten oder Produkte, die gerade nicht verfügbar sind, schrecken viele User vom Kauf ab. Amazon weiß das und straft solche Produkte mit schlechteren Rankings. Für Hersteller oder Händler, die den Versand nicht selber reibungslos sicherstellen können oder wollen, bietet Amazon die Nutzung des eigenen Logistik-Imperiums. „Fulfillment by Amazon“, kurz FBA, nennt sich dieser Service, den Amazon den Händlern gegen Gebühr anbietet und dafür die Lagerhaltung und den Versand der Produkte übernimmt. Die Nutzung von FBA wirkt sich ausgesprochen positiv auf das Ranking aus.

Vertrauen ist durch nichts zu ersetzen

Eine Umfrage von trnd im April 2017 belegt den großen Einfluss von weichen Faktoren wie Vertrauen, Empfehlungen und Bewertungen auf die Kaufentscheidung. Internetbewertungen sind in mehr als 70 Prozent der Kaufabschlüsse entscheidend, 85 Prozent der Befragten geben das Vertrauen in die Marke als Kaufauslöser an. Amazon trägt diesen Faktoren Rechnung und belohnt Produkte mit positiven Vertrauensmerkmalen. Positive Merkmale sind z.B. viele positive Produktbewertungen, positive Lieferantenbewertungen, schnelle Reaktion auf User-Kommentare oder ein guter Bestseller Rang.

Überlassen Sie das Vertrauensfeld nicht dem Zufall

Gerade bei neuen Produkten dauert es einige Zeit, bis sich das Produkt mit Bewertungen etabliert hat. Sie können diesen Prozess beschleunigen. Amazon bietet mit „Vine“ ein hauseigenes Portal an, das die Bewertungsabgabe von Nutzern forciert. Selektive Kunden erhalten das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt, im Gegenzug produzieren diese Nutzer Bewertungen. Ob die Rezensionen mehr oder weniger positiv ausfallen, das lässt sich allerdings nicht beeinflussen. Auf schlechte Rezensionen dagegen lässt sich reagieren, kommentieren, erklären oder im Fall von Falsch-Behauptungen die Löschung erwirken.

Der Bestseller Rang ist ebenfalls ein Quasi-Vertrauenskriterium und signalisiert, dass bereits viele Kunden dieses Produkt für gut befunden und gekauft haben.

Fazit

Eine durchdachte Amazon SEO Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg auf dem Marktplatz und sollte auf keinen Fall auf die leichte Schulter genommen werden. Egal ob Inhouse oder Extern, Amazon SEO kostet Zeit, Geduld und viele Analysen. Aber es ist ein Aufwand, der sich auszahlt. Mit Hilfe von SEO wird die Grundlage gelegt für erfolgreiches Ranking, für Sichtbarkeit und Conversion. Um das Optimum an Amazon Umsätzen zu erzielen müssen Amazon SEO und Amazon SEA Hand in Hand gehen.