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Einfache A/B-Tests sorgen für mehr Klicks

Ohne Tests verschenkt man wertvolles Klick-Potenzial, denn richtig durchgeführt zeigen sie wichtige Erfolgsfaktoren und Problemzonen von Kampagnen.
Frieder M. Egermann | 13.11.2017

In den meisten Marketing- und Kommunikationsabteilungen herrscht Zeitdruck und Multitasking gehört zum Tagesablauf. Ist die Firma klein, muss sich oft ein Marketingmanager für viele Bereiche gleichzeitig engagieren; ist sie groß, verlangsamen interne Abläufe und Hierarchien gerne die Prozesse. Wie auch immer: Man bekommt den monatlichen Newsletter meist gerade ein paar Stunden vor seinem Versandtermin fertig und die Weihnachtspromo hätte auch schon wieder ein paar Tagen vorher geschickt werden sollen. Dann wird es hektisch und man kann es kaum erwarten, endlich auf “Senden” zu klicken und sich etwas anderem widmen zu können, was schon lange auf unsere Aufmerksamkeit wartet.

Falsch! Damit verschenken Sie wertvolle Kundenreaktionen und vielleicht sogar Verkaufsabschlüsse. Und das ist doch wirklich nicht im Sinne Ihres Unternehmens!

Also, spulen wir noch einmal schnell zurück, genau bevor Sie auf “Senden” klicken und… lesen Sie weiter. Ich hoffe, Sie mit den folgenden Zeilen von dem unbedingten Einsatz von A/B-Tests überzeugen zu können.

Warum A/B-Test?


Nur die Praxis zählt. Die Zeit der preisgekrönten und museumsreifen Werbekampagnen ist vorbei. Auch wenn Kreativität auch heute noch vonnöten ist (und immer sein wird), muss deren Erfolg heute in Zahlen messbar sein. Es zählen die Zahlen!

Und die Zahl der Zahlen beim E-Mail-Marketing ist die Anzahl der Klicks. Was nach dem Klick, also auf der Website passiert, ist nicht mehr die Verantwortung des E-Mail-Marketers. Den Abonnenten auf dem Weg zum Klick zu verlieren, ist einfach und kann von der kleinsten Ablenkung oder einem fehlgeschlagenen Impuls abhängen. Um es richtig zu machen, sollten wir uns zuerst der Schritte bewusst sein, bei den wir versagen können.

Was entscheidet über den Erfolg einer E-Mail-Kampagne?


Es ist so leicht, die Aufmerksamkeit unserer Lesers zu verlieren. Damit dies nicht passiert, unterteilen wir den Weg vom Empfang der E-Mail bis zum Klick in vier Etappen:

1. Die E-Mail muss wahrgenommen werden.
2. Die E-Mail muss geöffnet werden.
3. Der Leser muss aufnahmebereit sein.
4. Der Inhalt muss überzeugen und die gewünschte Reaktion hervorrufen.


“So”, denken Sie nun vielleicht: “Ich kenne doch meine Leser.”, “Ich habe jede Menge Erfahrung darin.” oder “Ich vertraue auf meinen Instinkt und meine Intuition”. Das ist hoffentlich wahr, aber vergessen wir unser Ego für eine Weile und lassen wir Zahlen sprechen. Denn nur mit denen werden wir am Ende unseren Marketingleiter oder Firmeninhaber von der Richtigkeit unseres Vorgehens überzeugen.

1. Die E-Mail muss wahrgenommen werden.


Jeden Tag empfangen wir Tausende von Impulsen, die sich Ihren Weg durch unseren geistigen Spam-Filter in unser Gehirn suchen, um eine gewünschte Reaktion hervorzurufen. Tendenz steigend! Im Bruchteil einer Sekunde entscheiden wir, ob wir einen Post in Facebook mögen oder einen Tweet teilen werden. Während wir ein Video in YouTube ansehen, buhlen schon Dutzende andere um unsere Aufmerksamkeit. Wie schwer hat es da ein Newsletter, um gegen all diese Reize anzukommen und von uns in einer ersten Instanz überhaupt wahrgenommen zu werden. Zu leicht wischt man aufpoppende Benachrichtigungen zur Seite, ohne genau gesehen zu haben, worum es geht.

Hierbei ist es von ausschlaggebender Bedeutung, von wem diese Nachricht kommt, sprich, der Name des Absenders ist eine Art Ausweis, mit dem sie die Grenze unserer Wahrnehmung überschreitet oder nicht. Welcher Name aber ist der richtige? Das hängt natürlich ganz von der Zielgruppe, den Abonnenten und der endgültigen Zielabsicht ab. Im Prinzip scheinen persönliche Absendernamen wie “Monika”, mit oder ohne dem Firmennamen im Anschluss, ganz gut zu funktionieren, aber wenn es darum geht ein Sonderangebot zu schicken, ist vielleicht “discount@firmenname.de” glaubwürdiger. Nur der A/B-Test für Absendernamen kann uns Klarheit darüber verschaffen.

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2. Die E-Mail muss geöffnet werden.


Als nächsten Schritt gilt es, dass die Betreffzeile uns genügend anspricht, um die E-Mail auch zu öffnen. Nicht nur ein bisschen Neugierde soll sie erwecken, das reicht nicht. Vergessen wir nicht, dass die Aufmerksamkeit unseres Abonnenten zerbrechlich ist. Ist der Betreff zu lang, kann der Inhalt nicht auf einmal erfasst werden; ist sie zu kurz, ist der Anreiz vielleicht nicht klar genug. Fehlen Schlüsselwörter, aktiviert sie nicht, und sind diese zu deutlich, geht die Nachricht vielleicht direkt in den Spam-Ordner. Was hilft uns außerdem die kreativste und witzigste Betreffzeile, wenn Sie nicht in direkter Verbindung zum Inhalt der Kampagne und unserem Marketingziel steht?

Auch hier gilt es wieder, systematisch und kontinuierlich zu testen. Damit ist gemeint, dass es nicht reicht, einmal eine Betreffzeile zu testen und daraus anhaltende Schlussfolgerungen zu ziehen, sondern dass Ihre Intuition immer wieder auf die Probe gestellt werden will. Am besten Sie legen sich eine Tabelle an, in der Sie Ihre Betreffzeilenvarianten mit den dazugehörigen Resultaten der jeweiligen A/B-Tests eintragen und langfristig vergleichen.

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3. Der Leser muss aufnahmebereit sein.


So, zwei Hürden haben wir nun bereits auf dem Weg zu unserem Goal überwunden. Nun hat unser Abonnent die E-Mail geöffnet und wir können hoffen, dass unsere Nachricht interessant genug ist, um die gewünschte Reaktion hervorzurufen. Aber vorher wird gerne noch ein weiterer Schritt vergessen: Selbst wenn die E-Mail nun geöffnet wurde, hilft uns das nichts, wenn wir den Leser gerade nicht zum richtigen Zeitpunkt erwischen, um unsere Information aufzunehmen UND zu verarbeiten.

Dazu dient der A/B-Test des Zustellungszeitpunkts, dessen Erfolg oft an den Öffnungen gemessen wird, anstatt an den Klicks. Doch was bringt es mir, wenn um 8 Uhr morgens 25 Prozent meiner Abonnenten meine Kampagne öffnen, aber nur wenige davon reagieren? Ist es da nicht besser, wenn vielleicht um 16 Uhr nur 15 Prozent öffnen, aber auch mehrheitlich reagieren.

Im Allgemeinen geht man davon aus, dass Privatkunden Ihre E-Mails gleich nach dem Aufwachen im Bett “lesen”. Aber ist das auch der Zeitpunkt, bei dem Sie zur Kreditkarte greifen und unser Superangebot wahrnehmen? Mit dem A/B-Test des Sendezeitpunkts werden Sie es erfahren.



4. Der Inhalt muss überzeugen und die gewünschte Reaktion hervorrufen.


Herzlichen Glückwunsch! Wir haben unseren Abonnenten nun aufmerksam vor unserer bereits geöffneten Kampagne sitzen. Er sieht unsere Logos, Grafiken, Texte und Call-to-Action-Buttons. Jetzt heißt es, dass alle Inhalte in dieselbe Richtung deuten und ein Ziel unterstützen. Wirkt unser Produkt besser auf einem Foto mit neutralem Hintergrund oder wenn es von einem Modell gehalten wird? Ist unser Text informativ und überzeugend oder einfach nur zu lang? Ruft der Call-to-Action auch wirklich zur Aktion oder schreckt er eher ab? Nicht nur die Inhalte der E-Mail können einen Unterschied machen, sondern auch die Gestaltung und die Anordnung der Elemente. Wirkt der farbige Hintergrund beruhigend oder beeinträchtigt er die Lesbarkeit? Kommt der Newsletter mit dem breitformatigen Logo gleich oben besser an als der, der es diskret in der Fußzeile trägt?

Sie können es sich bereits denken: Auch darüber gibt Ihnen ein A/B-Test Aufschluss, nämlich der Kampagne-vs.-Kampagne-Test mit dem zwei Kampagnen, die sich in einem oder mehreren Elementen unterscheiden, gegeneinander antreten.

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Für die ganz Ungeduldigen gibt es auch einen Test, bei dem Sie mehrere dieser Variablen gleichzeitig Testen können. Dieser Test kann Ihnen natürlich einmal aus der Bredouille helfen, aber genaue Rückschlüsse darüber, an welchen Faktoren der Erfolg oder das Versagen der einen oder anderen Variante liegt, lassen sich da natürlich nicht mehr ziehen. Da ist es schon ratsamer, bei jeder Kampagne mit isolierten Tests zu arbeiten.