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Mit Pull-Marketing die Kunden zu sich holen

Statt potenzielle Kunden mit unerwünschten Angeboten zu stören, lässt man diese auf sich zukommen. Das funktioniert nur mit Vertrauen und Offenheit.
Stephan Nobs | 20.11.2017

Zu Beginn möchte ich kurz auf die Marketingphilosophien eingehen, die Gegenstand dieses Artikels sind: Pull-Marketing vs. Push-Marketing, oder anders ausgedrückt, kundengetriebenes Marketing vs. Gänsestopfleber-Marketing. Beim Push-Marketing werden Angebote und Botschaften dem potentiellen Kunden ohne seine Zustimmung oder seinen ausdrücklichen Wunsch zugestellt. Raffinierte digitale Technologien, wie verstecktes Tracking, Geo-Location etc., ermöglichen es, Produkte oder Dienste nicht einfach nur freundlich anzubieten, sondern dem Kunden regelrecht in den „Hals zu stopfen“. Dies in der Hoffnung und Annahme, dass sich mit diesem „Mehr“ auch mehr Umsatz erzielen lässt! Kein Wunder wird diese Methode von den Adressaten als äußerst lästig empfunden und wenn möglich unterbunden. Wie in Goethes Zauberlehrling stellt sich nun die Frage : „Wie werden wir die Geister wieder los, die wir selbst gerufen haben?“

Die Antwort liegt im Pull-Marketing, das einen entgegengesetzten Ansatz verfolgt. Hier steht der respektvolle Umgang mit Kunden oder Interessenten im Mittelpunkt, die mit für sie relevanten Inhalten versorgt werden. Zudem haben sie die freie Wahl, ob sie sich auf einen Dialog mit dem Anbieter einlassen oder nicht. Klingt das nicht genauso, wie wir das alle gerne selbst erfahren würden?

Doch wie kann man diese Form des erfolgreichen Marketings konkret umsetzen? Im Folgenden wollen wir kurz ein paar Erfolgsfaktoren beleuchten, vor allem aus Sicht des B2B-Marketings.

Erfolgsfaktor Nr. 1: Segmentierung der Kunden je nach Situation/Phase im Entscheidungsprozess

In unserem Unternehmen haben wir dazu einen Marketingansatz entwickelt, den wir „Customer Engagement Matrix" nennen. Um Kunden zu ermöglichen, selbstbestimmt zu entscheiden, welchen Content sie wann konsumieren, müssen wir ihnen zum gewünschten Zeitpunkt interessante Inhalte liefern. Im ersten Schritt gilt es herauszufinden, wie wir zum passenden Zeitpunkt den potenziellen Kunden erreichen können. Deshalb müssen wir unseren Content an die Bedürfnisse des Interessenten anpassen. Gelingt uns dies, können wir sinnvoll mit dem Kunden interagieren. Ganz ohne Spamming.

Erfolgsfaktor Nr. 2: Fokus auf Aktivitäten nach der „Erstkonvertierung" (First Conversion)

Dies ist der Zeitpunkt, an dem ein Interessent sich das erste Mal aktiv mit unserem Angebot oder Unternehmen auseinandersetzt. Viele Digital Marketers konzentrieren sich zu sehr auf möglichst viele "First Conversions" und messen daran ihren Marketingerfolg. Dabei ist es relativ einfach, mit einer guten Kampagne und dem passenden Marketingkommunikationsmix Topergebnisse zu erzielen. Schwierig wird es erst im nächsten Schritt, im sogenannten „Middle-of-the-Funnel". Denn dort setzt das große Leadsterben ein. Und hier hat bis heute das klassische Marketingautomationsmanagement wenig zu bieten, da es keinen Zusammenhang zwischen Content und Interessent herstellt. Guter und richtiger Content wird sozusagen vorausgesetzt. Dabei ist gerade dieser Zusammenhang das Entscheidende, wenn man nicht nur Erstkonvertierungen erzielen will, sondern qualitativ erfolgsversprechende Leads und echte Absatzmöglichkeiten!

Dies funktioniert allein durch den Aufbau eines Dialogs zwischen Interessent und Unternehmen. Dazu muss man wissen, wie sich ein Kunde mit dem Content auseinandersetzt: Welchen Content schaut er sich an, wie lange, wie oft, und was lässt sich aus seinem Verhalten ableiten? Nur so kann man eruieren, was ihn im weiteren Verlauf ebenfalls interessieren könnte. Erst wenn mir der Interessent diese Bereitwilligkeit signalisiert und er mit mir als Anbieter diese Informationen teilt, bin ich in der Lage, ihn mit weiteren, für ihn sinnvollen Inhalten zu versorgen.

Das setzt Vertrauen voraus, welches ich mir als Anbieter verdienen muss. Voraussetzung ist eine offene Kommunikation mit dem Kunden darüber, wie die Informationen, die er mir bereitwillig zur Verfügung stellt, verwendet werden. Im Klartext: Wir werden seine Informationen absolut vertraulich behandeln, nicht für irgendwelche Push-Marketingaktivitäten missbrauchen, nicht weitergeben etc. Sie werden ausschließlich für die Generierung nützlicher Inhalte verwendet. Jeder Bruch dieses Vertrauens ist katastrophal und wird zu Ablehnung und Vertrauensverlust führen. Ethisch verantwortungsvoll und mit der richtigen Marketingtechnologie umgesetzt, hat Pull-Marketing das Potenzial, Ihr Marketing komplett zu transformieren, mehr und bessere Vertriebschancen und damit mehr Umsatz zu generieren.

Erfolgsfaktor Nr. 3: Aufbau einer Content Factory

In den USA nennt man dieses Phänomen auch „Feeding the beast". Marketingorganisationen sind häufig mit der Content-Kreierung überfordert, die Aufgabe wird als Last empfunden. Meiner Ansicht nach sollte jedoch die Herausforderung, den Zielgruppen sinnvollen Content zu bieten, als erfüllend und motivierend erachtet werden. Erstellen wir denn nicht lieber Inhalte, welche von unseren Zielgruppen mit Interesse gelesen werden, als allein „laute“ Botschaften? Machen Sie das ganze Unternehmen zu Mitwirkenden in diesem Konzert. Entwickeln Sie eine Mentalität, Infrastruktur und Prozesstools, welche dies ermöglichen.

Erfolgsfaktor Nr. 4: Der richtige Technologie-Stack

Wie ich aus Gesprächen mit anderen Marketingexperten entnehmen konnte, setzen mittelständische Unternehmen bereits rund 20 bis 30 verschiedene Marketingsoftwaretools ein, Tendenz steigend. Doch auch hier ist weniger oft mehr. Es lohnt sich, Marketing- und Vertriebstools klar zu trennen und Vertriebssteuerungssysteme nicht auch zur Leadgenerierung zu nutzen, sondern idealerweise erst ab SQL-Status (Sales Qualified Lead). Das bringt Übersicht und verbessert die Analyse. Aus Marketingsicht fehlen dann nur noch ein paar wenige SaaS-Tools für den MRM-Bereich und Top-of-the-Funnel-Leadgenerierung. Ganz wichtig: ein Tool für qualitativ hochwertiges Lead Nurturing und eine flexible Lösung für Marketing-Attribution und Analytics/Visual Analytics.

So ist man gut gerüstet, um mit der Marketingtransformation im eigenen Unternehmen loszulegen. Dazu sollte man die positiven Pull-Marketing-Aktivitäten langsam hochfahren und parallel reine Push-Marketing-Maßnahmen herunterfahren. Dies gibt Ihnen und Ihrem Unternehmen die notwendige Zeit, die eigene Transformation positiv zu erfahren. Viel Erfolg und Freude auf Ihrem Weg zu einem effizienten Pull-Marketing!