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Video-Content in Social Media schlägt TV-Spot

Dank Targeting-Tools wird Video-Werbung im Internet immer effektiver. 8 grundlegende Erkenntnisse aus 8 Monaten digitaler Kampagnenarbeit.
Dirk Beckmann | 20.11.2017

Eines ist längst klar: Relevanter Inhalt schlägt die klassische Werbekeule. Dass Content Marketing effizienter funktioniert als klassische Werbung, zeigt sich unter anderem in den eingesetzten Marketingbudgets der Unternehmen: 2016 investierten jene aus der DACH-Region 6,9 Milliarden Euro in inhaltsgetriebene Kommunikation. Das ist eine Steigerung um knapp 19 Prozent zum Jahr 2014, und bis 2020 soll das investierte Budget nochmal um 25 Prozent zunehmen.

Ein weiteres Ergebnis: Das Seeding der Inhalte wird von zwei Drittel der Unternehmen als wesentlicher Erfolgsfaktor ihres Content Marketings genannt. Im Schnitt investieren sie 23 Prozent des Content-Marketing-Budgets in die Verbreitung ihrer Inhalte in sozialen Netzwerken, über Influencer oder andere Plattformen. Das ist logisch und äußerst sinnvoll, denn relevante Inhalte sind kampagnenfähig. Mehr noch, der Content selbst ist die Kampagne: Ohne Geld für gesonderte Werbemaßnahmen investieren zu müssen, arbeiten einmal produzierte Inhalte mehrfach: in sozialen Netzwerken, Suchmaschinen und bei Partnern. Und das nicht einfach nur so, sondern immer für Marke und Vertrieb.

Genau das haben wir einem unserer Kunden aus der Food-Branche empfohlen. Ergebnis der Content-Marketing-Strategie ist einzigartiger Video-Content, den wir inhouse produzieren und auf Facebook ausspielen. Dabei haben haben auch wir besonders viel dazugelernt. Dies sind unsere Erkenntnisse aus 8-monatiger Kampagnenarbeit:

1) Fans und Likes sind toll, bringen aber kaum etwas

Social Media ist definitiv nicht dazu da, möglichst viele Fans und Likes für das eigene Profil zu sammeln. Dass man alle 10.000 Facebook-Fans mit den eigenen Inhalten erreichen könne, nur weil diese Menschen auf „Gefällt mir“ gedrückt haben, ist ein Trugschluss. Im Gegenteil: Mit organischen Posts erreichen Unternehmen und Marken mittlerweile nur noch zwischen 1 und 10 Prozent dieser Menschen, Tendenz weiter sinkend. Es bringt aber nichts, immer wieder die gleichen Leute zu erreichen, wenn Markenbekanntheit und Reichweite doch die am häufigsten erklärten Ziele von Unternehmen sind. Statt mit organischen Posts die eigenen Fans zu erreichen (oder auch nicht), müssen die Inhalte gegen ein Budget an ausgewählte Zielgruppen ausgespielt werden – dann sprechen wir von Kampagnen.

2) Facebook kennt Ihre Interessenten besser als Sie es tun

In sozialen Netzwerken geben sich die Menschen zu erkennen. Sie geben Alter, Geschlecht und Wohnort an, oft ihren Bildungsweg, Beruf oder gar den Arbeitsplatz, am häufigsten aber ihre Interessen. Facebook und Co. haben diese wertvollen Daten zu einem Geschäft gemacht. Über Targeting-Tools wie den Facebook Business Manager ist es deshalb ein Kinderspiel, Zielgruppen zu erstellen und ihnen strategisch die passenden Inhalte auszuspielen – das nennt Facebook „Kampagnen“. Das Targeting funktioniert deshalb so gut, weil Facebook seine Nutzer und damit potentielle Kunden besser kennt, als ein Unternehmen dies tut, und dieses Wissen noch zu einem vergleichsweise günstigen Preis verkauft.

Zum Start haben wir für unseren Kunden verschiedene Zielgruppentypen („Anzeigengruppen“) händisch im Targeting-Tool erstellt – also Personengruppen, die sich in ihren Interessen und Eigenschaften unterscheiden. Allen Zielgruppentypen haben wir dasselbe Video (Kampagne) ausgespielt, allerdings über verschieden angelegte Posts (verschieden gestaltete Werbeanzeigen für denselben Inhalt). Aus A/B-Testings konnten wir außerdem ableiten, welcher Post besser performt.

3) Custom- und Lookalike Audience funktionieren besser als jede selbst erstellte Zielgruppe

Über einen integrierten Pixel erkennt Facebook, welche Menschen gerade auf einer Website waren (Custom Audience) und spielt ihnen per Re-Targeting die Inhalte der Marke aus – Unternehmen erreichen ihre Interessenten also nochmals. Weil sich die Interessenten in ihrem eigenen Facebook-Profil wiederum zu erkennen geben, kann das Netzwerk nun auf Basis dieser Menschen eine neue Zielgruppe erstellen. Diese Lookalike Audience ist „genauso“ wie die Menschen, die die Marke bereits kennen – nur, dass sie eben noch keinen Kontakt zu ihr hatten. So entsteht ein in manchen Augen zwar datenschutzrechtlich umstrittenes, aber dennoch extrem effektives System der Reichweitengenerierung ohne Streuverluste, mit dem Unternehmen tatsächlich die Menschen erreichen, die sich auch für ihre Inhalte interessieren.

4) Eine Facebook-Kampagne braucht konkrete Ziele

Hohe Reichweite kann ein Ziel einer Social-Media-Strategie sein, um die Markenbekanntheit zu steigern. Darüber hinaus gibt es andere, noch konkretere Ziele, die Unternehmen und Marken pro beworbenem Inhalt definieren und anschließend messen sollten. Zum Beispiel das Ziel „Beitragsinteraktion“: Wie oft wurde der Beitrag geteilt, geliked oder kommentiert? Oder das Ziel „Conversions“: Wie oft wurde ein Link zur eigenen Website geklickt?

Im Falle von Video-Content kann ein konkretes Ziel sein, dass möglichst viele Menschen sich das Video in ihrem Facebook-Stream zu Ende anschauen. Der Business-Manager verfügt über ein Analyse-Tool, das in Echtzeit den Erfolg pro Kampagne misst. Die Ergebnisse zeigen die Performance des einzelnen Inhalts, geben mittelfristig Anhaltspunkte zur Auswahl der richtigen Zielgruppe und langfristig auch zum Erfolg der gesamten Content-Marketing-Strategie. Durch Feinjustierung können dann wiederum bessere Ergebnisse erzielt werden.

Wie gut einzelne Kampagnen performen, hängt nach unserer Erfahrung nicht so stark von der zeitlichen Planung, also den Wochentagen und Uhrzeiten ab, sondern davon, wie „speziell“ ein Inhalt ist. Nicht jeder Food-Content ist also relevant für jede Zielgruppe: Pastagerichte erreichen beispielsweise meist bessere Ergebnisse als Rezepte mit Fisch.

Daraus leiten wir ab: Das Content-Format sollte immer im Hinblick auf das Ziel entwickelt werden. Video-Content eignet sich zum Beispiel hervorragend, um Reichweite und Markenkontakte auszubauen. Redaktionelle Inhalte wie Rezept-

Posts sorgen für Traffic auf der Website – und das wiederum für eine intensivere Auseinandersetzung mit der Marke und Markenwelt. Durch die Interaktion der Nutzer auf Facebook bildet und stärkt sich eine Community rund um die Marke.

5) Social-Media-Kampagnen sind äußerst effizient

Kleines Budget, große Reichweite – das ist kurz und knapp gesagt die Essenz aus 6 Monaten strategischer Kampagnenarbeit. Durch wöchentliche, zielgruppenspezifische Aussteuerung von Facebook-Kampagnen haben wir mit Video-Content in einem halben Jahr über 6 Millionen Menschen erreicht. Das dafür eingesetzte Budget entspricht dem, was man für eine einmalige Anzeige in großen Nachrichtenmagazinen oder einen einmalig ausgestrahlten 20-Sekunden-Spot zur Primetime zahlt. Dort fehlen dann aber jeweils das Targeting und die Erfolgsmessung – hinzu kommen die Streuverluste bei Werbeanzeigen im Gießkannenprinzip. Mediabudgets sind also intelligenter investiert in Social-Media- Kampagnen als in Einmal-Schaltungen für Print oder TV.

6) Video-Content führt zu hohen Interaktionsraten. Aber nicht jeder findet Video gut.

Viele Menschen haben eine Affinität für Video-Content bei Facebook. Die Plattform kennt ihre Nutzer – und damit auch ihr favorisiertes Content-Format. Entsprechend wird diesen Menschen dann, basierend auf dem gewählten Kampagnenziel, bevorzugt dieser Inhalt ausgespielt.

Außerdem ist die Hemmschwelle der Interaktion bei Video-Content deutlich geringer: Wer bei Facebook ein Video schaut, sieht es ganz bequem in seinem Feed – und muss die Plattform nicht verlassen. Wer auf einen Link klickt, muss selbst deutlich aktiver werden, denn er wechselt auf eine andere Seite und muss sich damit auseinandersetzen.

Entscheidend ist die richtige Mischung. Nutzer sollten mit ihrer favorisierten Content- Form erreicht werden. Schaltet ein Unternehmen zum Beispiel eine Kampagne mit dem Ziel „Traffic”, wird diese Kampagne auch konkret an Menschen mit diesem bevorzugtem Nutzerverhalten ausgespielt.

7) Content Marketing, Social Media und Mediaplanung gehören zusammen

Unternehmen machen natürlich nicht Content Marketing um des Content Marketings willen – zumindest sollten sie das nicht. Am Ende einer jeden Content-Marketing-Strategie zählt das, was sie tatsächlich für Marke und Vertrieb leistet. Sie muss sich deshalb an den übergeordneten Marketing- und Vertriebszielen ausrichten und Synergien mit anderen Unternehmensaktivitäten wie Produkteinführungen, Promotions und anderen Marketingaktivitäten schaffen. In der Praxis bedeutet das, dass Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, PR und Redaktion eng zusammenarbeiten – dann wird erfolgreich aus einem Guss kommuniziert. Bringt unser Kunde beispielsweise ein neues Produkt auf den Markt, dann integrieren wir dieses in die Content-Marketing-Maßnahmen und produzieren ein passendes Video, das relevant ist. Oder auch zwei.

8) Content arbeitet 365 Tage im Jahr, rund um die Uhr und dreifach für Marken

Guter Content wirkt dreifach: Er macht erstens Markenwerte und Kundenorientierung deutlich, indem er die Interessen der Nutzer in den Mittelpunkt stellt und ihre Fragen beantwortet. Dies motiviert Besucher wiederzukommen, weil die Inhalte für sie relevant sind.

Content sorgt zweitens in Suchmaschinen für größere Sichtbarkeit, denn Google und Co. analysieren ihn im Hinblick auf die tatsächliche Relevanz und die richtigen Keywords. Sind Inhalte relevant, werden sie auch sichtbar.

Drittens ist Content die Basis für effiziente und effektive Kampagnen in sozialen Netzwerken und im Newsletter. Unternehmen sparen Zeit, Geld und personelle Ressourcen, wenn sie ihren Content ins Zentrum ihrer Marketingaktivitäten stellen, denn dann bildet jeder einzelne Inhalt den Stoff für alle Kanäle.
Content auf der eigenen Website arbeitet dauerhaft für Marke und Vertrieb – rund um die Uhr, 365 Tage im Jahr.