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Google Tag Manager vereinfacht CRM-Management

Das System implementiert Tool-Tags ohne Änderung im Quellcode. Das macht Marketing-Umsetzung schneller, da es die Abhängigkeit von der IT verringert.
Sven Deutschländer | 04.12.2017
 

Das Konzept hinter Tag Management Systemen ist vielen Marketing-Verantwortlichen immer noch fremd. Deshalb finden Tag Manager viel zu selten Anwendung. Dieser Beitrag erklärt, wofür diese Tools gedacht sind und wie sie CRM- und Kampagnen-Managern helfen können.

Ein Tag Management System macht es Marketing-Managern und Website-Verantwortlichen einfacher, externe Marketing-Systeme mit der eigenen Website zu verbinden. Mit einem Tag Manager lassen sich Tools wie Google Analytics, der Facebook-Werbeanzeigenmanager oder das Universal-Event-Tracking von Bing-Ads ohne Eingriff in den Website-Quellcode implementieren.

Seit Oktober 2012 bietet auch Google einen solchen Tag Manager an. Der Idee des Tag Managements hat dies die bis dahin fehlende Aufmerksamkeit verschafft.

Vorteile bei Einsatz des Google Tag Manager


Ein Tag Manager beendet vor allem das ausufernde Erweitern von Website-Quelltext durch extern angebundene Marketing-Systeme. Jedes Mal, wenn Marketing-Verantwortliche ein neues Tool für das Online-Marketing in Einsatz bringen wollen, verlangt diese Software eine Verknüpfung mit der Website. Dies geschieht mittels eines kleinen HTML-Code-Schnipsels, auch Tag genannt.

Die Einbindung jedes neuen Tool-Tags musste bisher über die IT oder die zuständige Internetagentur in Auftrag gegeben werden. Diese Service-Tickets haben oft lange Laufzeiten, verursachen Kosten und in vielen Fällen gelingt die Umsetzung nicht gleich beim ersten Anlauf vollständig. Je häufiger solche Prozesse angestoßen werden, desto nerviger sind sie für alle Beteiligten.

Entscheiden sich Website-Verantwortliche für den Einsatz eines Tag Management Systems, dann ist nur noch ein einmaliger Eingriff in den Quelltext nötig. Statt vieler einzelner Tags, die quer über die Website „von Hand“ implementiert werden, wird lediglich der Tag Manager in die Website eingebunden.

Von nun an werden alle Tags über den Tag Manager in die Website „eingeschossen“. Für die IT birgt dies den großen Vorteil, dass alle Tags übersichtlich in einem Tool gebündelt werden. Der Tag Manager bietet hierfür eine IT-affine Umgebung, die

• automatisch dokumentiert,
• eine Vorschaufunktion zum Testen mitbringt und
• ein Versionierungssystem „an Bord“ hat.

Für Mitarbeiter im Marketing wird durch einen Tag Manager die Abhängigkeit von der IT deutlich reduziert. Aufwändige Ticket-Prozesse gehören der Vergangenheit an, da nun auch sie über den Tag Manager neue Tools mit der Website verknüpfen können – ohne dabei in die Programmierung der Website eingreifen zu müssen.

4 Dinge, die der Google Tag Manager für CRM- und Kampagnen-Manager einfacher macht


Vor allem die Analyse des Website-Besucherverhaltens und das Ziehen von Schlussfolgerungen für anschließende Marketing-Aktionen wird durch das schnelle Arbeiten mit einem Tag Manager effizienter.

1. Viel bessere Nutzer-Analysen

Gerade die Analyse-Tiefe in Google Analytics lässt sich durch den Einsatz des Google Tag Managers deutlich verbessern. Kontaktaufnahmen, Klicks auf Calls-to-Action und PDF-Downloads lassen sich clever mittracken. Scroll-Verhalten wird messbar, die Interaktionen mit eingebetteten YouTube-Videos ebenso.

2. Benutzerdefinierte Dimensionen in Analysen einbinden
Ist Schritt 1 erstmal geschafft, dann lassen sich sogar eigene Daten in Google Analytics importieren. Über benutzerdefinierte Dimensionen können Kunden-Daten aus dem CRM-System, Produkt-Infos aus der Warenwirtschaft oder auch Wetter-Informationen in Google Analytics dargestellt werden. In benutzerdefinierten Berichten verbindet man die eigenen mit den Standard-Analytics-Daten und blickt tiefer in das Website-Nutzerverhalten als jemals zuvor.

Zugegeben: All dies geht auch ohne Tag Manager, doch es ist um ein Vielfaches komplizierter in der Umsetzung!

3. Testing Tools
Hypothesen, die – aus der Analyse erwachsend – zur Optimierung der Marketing- und Vertriebskanäle entwickelt werden, bedürfen gründlicher Tests. Der technische Aufwand für A/B- oder gar multivariate Test-Umgebungen auf Websites und Onlineshops war bisher hoch und wurde deshalb oft gescheut.

Mit Tools wie Google Optimize, AB Tasty, Optimizely, Mouseflow oder Hotjar lassen sich Hypothesen heute recht gut bestätigen oder widerlegen. Deren Implementierung in die Website ist mit einem Tag Manager so einfach wie mit kaum einer anderen Lösung. So verschwindet mit der technischen Hürde eine der höchsten Hürden auf dem Weg zur Etablierung permanenter Testing-Szenarien.

4. Facebook Pixel
Besonders mächtig ist der Facebook Pixel, ein Tag mit dem die Website und der Facebook Werbeanzeigenmanager verbunden werden. Die Verknüpfung ist mit dem Google Tag Manager kinderleicht. Facebook stellt über die Pixel-Einrichtung im Werbeanzeigenmanager die Verknüpfung auf Knopfdruck her. Im Anschluss daran lässt sich binnen weniger Stunden auf der Pixel-Seite des Werbeanzeigenmanagers sehen, ob und wie viele Nutzer vom System erfasst wurden.

Die erfassten Nutzer gilt es in „Custom Audiences“ zusammenzuführen. Aus diesen „Custom Audiences“ lassen sich „Lookalike Audiences“ (Gruppen mit statistischen Zwillingen) erzeugen. Sie bilden die Grundlage für außergewöhnlich segmentierbares Social-Media-Marketing – ein Traum für jeden CRM- und Kampagnen-Manager!

Erfolgskritische Punkte beim Einsatz des Google Tag Manager


Der Umgang mit Tools wie dem Google Tag Manager ist für „Marketing-Menschen“ eher gewöhnungsbedürftig. Der Aufbau des Tools, das Wording und die Abläufe im Tool zur strukturierten Tags-Verwaltung entstammen der IT-Welt. Auf diese fremd wirkenden Prozesse muss sich Marketing einlassen wollen. Komplexe Tags, wie beispielsweise die YouTube-Interaktionsverfolgung, können Marketing-Verantwortliche trotzdem nur unter Anleitung im Tag Manager einrichten.

Die in der IT oder der Internetagentur zuständigen Mitarbeiter müssen ebenfalls überzeugt werden. Hier erlebt man oft, dass der Einsatz eines Tag Management Systems grundsätzlich begrüßt wird. Doch dass darin auch Marketing-Mitarbeiter agieren sollen, stößt auf Skepsis. Fragen nach Kompetenzen kommen auf – zuweilen wird der Verlust der „Kontrolle über den Code“ beklagt. Dies muss ausdiskutiert, klare Verantwortlichkeiten müssen definiert werden.

Soll ein Tag Manager in einem bereits aktiven Webprojekt eingesetzt werden, dann lauern viele Fehlerquellen auf dem Weg zur erfolgreichen Implementierung. Der Wechsel von jahrelangen, wenig dokumentierten HTML-Code-Veränderungen hin zur zentralen Verwaltung von Tags will gut geplant sein. Einer gründlichen Bestandsaufnahme aller aktiven Tags folgt die Erstellung eines Relaunch-Planes, ihm folgt die strukturierte Umsetzung des Plans.


Fazit: Am Tag Management kommt bald niemand mehr vorbei

Auch wenn vielen Marketing-Verantwortlichen das Thema Tag Management noch fern erscheinen mag – die Vorteile, die Tools wie der Google Tag Manager mit sich bringen, gleichen alle damit noch vorhandenen Schwierigkeiten aus.

Mit jedem neuen Update wird der Google Tag Manager leichter bedienbar. Das Tool bekommt immer mehr „Drag & Drop“-Feeling. Für neue Webprojekte sollte schon heute zwingend ein Tag Manager verwendet werden. Bestehende Projekte sollten im Zuge anstehender Relaunch-Aufgaben in nächster Zeit mit einem Tag Manager verbunden werden!