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In 5 Schritten zur perfekten 1:1-Ansprache

Marketer müssen lernen, wie man die wachsenden Datenberge erfolgreich für die personalisierte Ansprache nutzt. Dieser Leitfaden zeigt die Grundlagen.
Peter Potthast | 04.12.2017
 

Personalisierung ist eines der Schlagwörter in der heutigen Marketingkommunikation, doch die Umsetzung von echtem und skalierbarem 1:1 Marketing stellt viele Marketer vor Herausforderungen. Welche Schritte und Voraussetzungen für eine individuelle Kundenansprache wichtig sind, erklärt dieser Beitrag.

Relevant, persönlich und kontinuierlich, so sollte Werbung den Kunden erreichen und „bereichern“ – ob Neu- oder Bestandskunde. Doch auch wenn der Begriff „Personalisierung“ inzwischen weit verbreitet ist, wird er oft inflationär für alles verwendet, was vage zielgerichtet oder kundenorientiert ist. Vermeintlich personalisierte Werbeanzeigen, die Kunden mit ineffektiven Botschaften oder simplen Produktinformationen bombardieren, sorgen aber nicht nur bei Internetnutzern für Unmut, sondern auch bei Werbungtreibenden, denn eine gezielte Kommunikation mit dem Kunden ist entscheidend für ihren Geschäftserfolg. Leider stehen viele Marketingverantwortliche bei der Implementierung von echtem und skalierbarem 1:1 Marketing noch immer vor einer großen Herausforderung.

Um eine effektive Kommunikation aufzubauen, ist es elementar, den Kunden ganzheitlich – über alle genutzten Kanäle und Geräte hinweg – zu betrachten. Wie Sie Millionen von Konsumenten über verschiedene Devices, Medien und Kanäle langfristig erkennen und erreichen, zeigen die folgenden fünf Schritte.

1. Identifizierung

Den anonymen User im Internet zu erkennen und einem Profil zuzuordnen, steht an erster Stelle. Egal ob Smartphone, Tablet oder Desktop, Sie müssen wissen, über welches Gerät Sie Ihre Konsumenten an verschiedenen Punkten im Kaufprozess am besten erreichen. Aus diesem Grund ist ein Cross-Device-Ansatz wichtig, der alle Geräte einem umfangreichen, eindeutigen Userprofil zuordnet.

Hier hört die Identifizierung aber längst nicht auf. Im Durchschnitt hinterlässt jede Person im Monat eine zweistellige Zahl an Cookies. Sie müssen unterscheiden können, ob Sie es mit nur einer Person zu tun haben, die lediglich verschiedene Geräte oder Browser nutzt, oder mit unterschiedlichen Usern. Denn zu oft wiederholte Botschaften sind nicht nur nervig und kontraproduktiv – Stichwort AdBlocker - sondern auch eine Verschwendung des Marketingbudgets. Senden Sie Nachrichten deshalb auf Grundlage des Wissens über eine individuelle Person / User-Profil – nicht auf Device-Ebene.

2. Reichweite

Die richtige Identifizierung ist essentiell. Doch die Cross-Device-Erkennung entfaltet erst ihr volles Potential, wenn Marketer den Zugang zu richtigen Datenquellen besitzen. Ihre Botschaften sollen nicht nur einen Bruchteil der relevanten Zielgruppe erreichen, sondern die gesamte Audience abdecken. Suchen Sie sich den richtigen Mediapartner, der den programmatischen Einkauf beherrscht und User jederzeit und überall im Internet in Echtzeit erreichen kann.

Doch Reichweite alleine ist nicht der Erfolgsfaktor für echtes 1:1 Marketing. Hierzu zählt auch ein dem User-Profile entsprechendes Werbemittel – dynamisch und in Echtzeit erstellt. Vielzahl, Variation und Format der Werbemittel hängen vom User-Profil, Surfverhalten, Device und weiteren Punkten ab.

3. Genauigkeit

Damit 1:1 Marketing wirklich funktioniert, benötigen Sie ein umfassendes und eindeutiges Verständnis Ihrer Konsumenten. Nur wenn Sie Ihre Kunden genau verstehen, können Sie Ihnen auch relevante Botschaften übermitteln. Ziehen Sie zum Matching zusätzliche On- und Offline-Transaktionsdaten heran, um beispielsweise Duplizierungen von IDs aufgrund verschiedener E-Mail-Adressen eines Users zu vermeiden. Bei einem Einkauf geben Kunden generell Ihre richtige, d. h. primär genutzte Adresse an. Setzen Sie zudem auf einen hochwertigen Datenpool, der viele Konsumenten mit einem entsprechenden Haushaltseinkommen und ihrer Kaufhistorie umfasst.

4. Langfristigkeit

Die on- und offline Aktivitäten eines jeden Nutzers ändern sich ständig. Damit Ihre Daten für Sie wertvoll und nützlich bleiben, müssen Sie auf Veränderungen, wie etwa ein ersetztes Device, eine neue Lebenssituation, gekaufte Produkte oder ein Verhalten, das nicht mit Cookie-Tracking vereinbar ist, reagieren können. Im 1:1 Marketing geht es nicht um kurzfristige Kontaktpunkte, sondern um den Aufbau einer langfristigen individuellen Kommunikation. Das User-Profil stellt eine dauerhafte Abbildung des anonymen Kunden dar, während Cookie-Daten flüchtige Informationen beinhalten.

5. Datenschutz

Ein weiterer wichtiger Punkt betrifft den Datenschutz. Stellen Sie sicher, dass Ihre gesamten Aktivitäten innerhalb der geltenden Datenschutzrichtlinien liegen. Dazu zählt, dass keine persönlichen Daten weitergegeben und für die 1:1 Ansprache genutzt bzw. alle Daten nur vollständig anonymisiert weitergegeben werden. Nur dadurch kann gewährleistet werden, dass Ihre Daten über verschiedene Serviceprovider hinweg sicher und Datenschutz konform eingesetzt werden können.

Fazit

Userdaten zu erfassen, zu sortieren und individuellen Konsumenten zuzuordnen, um Ihnen zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Device, eine passende Botschaft in Echtzeit zu übermitteln, ist eine wahre Herausforderung für Marketer in der heutigen Zeit. Da in Zukunft aber vermutlich noch größere Datenmengen zu bewältigen sind – man denke an smarte Haushaltsgeräte oder Wearables – sollten sich Marketer auf diese Datenflut vorbereiten und wissen, wie man sie am besten nutzt. Daten bieten einem Unternehmen schließlich eine Vielzahl an Chancen, Kunden gezielter und effektiver anzusprechen und damit den ROAS und die Markenaffinität zu verbessern. Die fünf beschriebenen Schritte sind die Grundlage für ein erfolgreiches 1:1 Marketing, das Konsumenten und Marketer gleichermaßen zufriedenstellt.

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(Quelle Conversant)