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7 Erfolgsfaktoren für Marketing Automation

Das sind die entscheidenden Faktoren bei der Durchführung, Automatisierung und Analyse von Kampagnen.
Laurentius Malter | 05.02.2018
© Laurentius Malter
 

Das Internet und vor allem die regelmäßige und breite Nutzung von Smartphones haben einen tiefgreifenden Wandel des Konsumentenverhaltens mit sich gebracht. Mit zunehmender Digitalisierung der Kanäle und Touchpoints kann sich der Kunde überall zu jeder Zeit informieren und ist damit schwerer zu fassen. Um das Konsumentenverhalten auch digital einzufangen, auszuwerten und zu verstehen, muss der Marketingverantwortliche heute zielgenaue Segmente bilden und eine darauf abgestimmte Strategie für potentielle Customer Touchpoints erstellen. Nur so lässt sich der Kunde auf dem richtigen Kanal, zum richtigen Zeitpunkt und mit dem richtigen Angebot ansprechen, ohne ihn auf der anderen Seite mit E-Mails oder Push-Nachrichten zu überfluten.

Marketing-Automation-Lösungen sind für jedes Unternehmen ein unerlässliches Werkzeug bei der Entwicklung einer Multi-Step-Strategie und unterstützen Anwender dabei, den Überblick über die Aktionen in den Kanälen zu bewahren.

Dank Marketing Automation echten Mehrwert für Ihre Organisation generieren


Für die CRM- und Marketingabteilung oder -organisation bringen die unterschiedlichen Lösungen von Marketing-Automation-Tools entscheidende Vorteile in puncto Planung, Durchführung und Analyse von (Direkt-)Marketing-Prozessen. Sie helfen dabei, auf mehreren Online-Kanälen effektiver und personalisierter zu kommunizieren, mehrstufige Kampagnen zu fahren und sich wiederholende und standardisierte Kampagnenprozesse effizienter zu automatisieren. So entstehen weniger Fehler, und teure Ressourcen können eingespart werden.

Von folgenden 4 Hauptaufgaben der Marketing-Automation-Tools profitieren Marketer:
1. Erstellung und Ausführung von Marketingkampagnen
2. Zentralisierung der Multi-Channel-Strategie
3. Automatisierung von Prozessen (Selektionen, Ausführungen, Definition von Auslösern für eine Kampagne)
4. Messung und Analyse des Kampagnenerfolgs

Als Unternehmen muss ich die Einführung einer solchen Lösung sorgfältig vorbereiten. Doch welche grundsätzlichen Faktoren muss ich als Unternehmen bei der Einführung einer solchen Lösung berücksichtigen?

Wie erfolgt eine erfolgreiche Einführung?


Planen Sie Ihre Schritte: Zunächst ist es sinnvoll, eine Bestimmung der Positionierung, d. h. des internen Reifegrads vorzunehmen. Welche Abläufe sind manuell, welche sind bereits teilautomatisiert, welche Prozesse fehlen noch zur Gänze? Wohin möchte sich das Unternehmen entwickeln? Hier ist es ratsam, die Umgebung Schritt für Schritt anzupassen. Zu einem vollumfänglich selbstlernenden und automatisierten System ist es ein langer Weg, sei es in technischer, fachlicher oder organisatorischer Hinsicht.

Welche weiteren Module (z. B. für Datenanalyse oder Budgetverwaltung) werden zusätzlich benötigt oder ist die Einführung mit den Standardmodulen möglich? Wie gut sind zusätzliche Module in die Kampagnenlösung integriert? Gibt es möglicherweise Referenzkunden, die Auskunft über die Praxistauglichkeit der Lösung geben können?

Behalten Sie bei einer Anbieterevaluierung folgende Aspekte stets im Auge: Definition der fachlichen und technischen Anforderungen an die Lösung und die Umsetzbarkeit der anzubindenden Kanäle (z. B. Kanäle wie Call-Center oder Mobile Push). Eine Zusammenstellung eines Projektteams (z. B. aus IT, CRM) kann helfen, Anforderungen zu bündeln, gemeinsame Synergien zu schaffen und eine für alle zufriedenstellende Lösung auszuwählen.

Beachten Sie den zeitlichen Rahmen des Projekts und stecken Sie einen klaren Rahmen: Bis wann soll die Lösung einsatzbereit sein? Die Planung eines maximalen Budgets inkl. interner und externer Implementierungsaufwände und Lizenzgebühren ist ebenso nützlich wie die Vorabdefinition der Bereitstellung der Datenbewirtschaftung bzw. der Datenstrategie. Im Voraus erstellte Use Cases sollte der Anbieter, neben mehreren Referenzen, während seiner Präsentation live zeigen.

Legen Sie die Umsetzung der Datenbewirtschaftung der Kampagnenlösung im Voraus fest; darunter fallen die z. B. zur Selektion nötigen Kundenstammdaten, Transaktions- oder Vertragsdaten oder auch Bewegungs- und Verhaltensdaten aus dem Bestell- oder ERP-System. Gibt es viele Datenquellen, so sollte über die Erstellung einer zentralen integrierten 360-Grad-Sicht nachgedacht werden. Folgende Grafik stellt die funktionale Referenzarchitektur einer CRM-/Customer-Intelligence-Landschaft dar:

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Ihre Checkliste für eine optimale Implementierung


Folgende Checkliste soll Ihnen helfen, die richtige Marketing-Automation-Lösung unter Berücksichtigung der wichtigsten 7 Faktoren auszuwählen und einzuführen:

1. Suchen Sie die in Frage kommende Lösung unter Berücksichtigung des momentanen 2. und des anvisierten zukünftigen Reifegrades aus.
3. Setzen Sie die Datenbewirtschaftung des KMS als wichtigen Teil der Zielarchitektur um.
4. Führen Sie eine belastbare Evaluierung der Lösung durch – Teil dieser Evaluierung sind u. a. fachliche, technische, organisatorische und budgetseitige Anforderungen.
5. Binden Sie den (für das Unternehmen) wichtigen mobilen Kanal an.
6. Sorgen Sie für die richtigen organisatorischen Voraussetzungen.
7. Stellen Sie die Datenrückintegration der angeschlossenen Kanäle sicher.

Evaluieren Sie die richtige Auswahl, Integration und vor allen Dingen Verzahnung zusätzlicher Module.

Welche Prozesse sollten sich für Ihre Organisation verbessert haben?


Woran misst sich die erfolgreiche Implementierung einer Marketing-Automation-Lösung?
Die Lösung ist noch neu im Einsatz, die Abläufe sind ungewohnt, andere und evtl. neue Personen beteiligen sich jetzt an den Marketing-Prozessen, einiges geht jetzt schneller, andere Prozesse dauern dafür (noch) länger. Nach einer gewissen Eingewöhnungszeit sollte die Einführung der Marketing Automation daraufhin geprüft werden, ob sich bestimmte Dinge gebessert haben:

• Weiterentwicklung bzw. Verbesserung bei den Kampagnenabläufen
• Keine oder nur sehr wenige Workarounds zur Datenbewirtschaftung
• Signifikant weniger manuelle Prozesse
• (Hohe) Akzeptanz bei Mitarbeitern und Anwendern
• Erhoffte Arbeitserleichterung eingetreten und Wunschkampagnen endlich möglich
• Learnings der Mitarbeiter fließen in die Optimierung der Prozesse und in die Kampagnen ein

Wenn alle Punkte der Checkliste zutreffen, sollte einer erfolgreichen Implementierung nichts mehr im Weg stehen. Sie möchten mehr über das Thema Marketing Automation erfahren oder haben weitere konkrete Fragen zu einer erfolgreichen Implementierung? Kontaktieren Sie uns gerne!