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Digital-Kampagnen erfolgreich personalisieren

Viele Unternehmen setzen auf Reichweite statt auf Personalisierung, doch die Streuverluste sind enorm. Mit personalisierten Kampagnen zum Erfolg.
Marco Hassler | 12.02.2018
© Pixabay / Gerlat
 

Die Customer Journey hat sich im Zuge der Digitalisierung fundamental verändert. Die Kunden sind mobiler denn je und erwarten für sie relevante Informationen unmittelbar, an jedem Touchpoint und möglichst mit einem begeisternden Erlebnis verbunden. Daher ist es besonders wichtig, seine Zielgruppen und die einzelnen Präferenzen zu kennen und darauf aufbauend eine passende Ansprache zu wählen. Folgende Tipps helfen Ihnen dabei.

Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Personalisierung


Setzen Sie sich je Digitalkanal nicht nur übergeordnete Business-Ziele wie „Erhöhung der Umsatzes“ oder „Lead-Generierung“, sondern brechen Sie diese auf einzelne konkrete Elemente herunter, z.B. das vertrauensbildende Testimonial vor der Kontaktaufnahme. Diese Elemente bieten dann Personalisierungspotenzial, weil über ihre Optimierung die Ziele erreicht werden können.

Gestalten Sie über Personas die unterschiedlichen Eigenschaften, Interessen, Ziele und Motive Ihrer Zielgruppen aus. So können Sie sich überlegen, wie Sie persönliche Frustrationen reduzieren und Wünsche erfüllen können – allesamt wertvolle Punkte zur Optimierung der Customer Experience.

Machen Sie sich Gedanken zu den Phasen des Informations- und Kaufprozesses Ihrer Nutzer. Erstellen Sie verschiedene Customer Journeys für jede zentrale Zielgruppe oder Persona. Anhand dieses Wissens können Sie entscheiden, in welchen Phasen Sie welche Botschaften und Inhalte über welche Kanäle an welche Zielgruppe spielen müssen.

Auch in Zeiten Künstlicher Intelligenz bleibt erfolgreiche Personalisierung ein kreativer Prozess. Die Botschaften und Inhalte einer Website, einer App oder eines E-Mailings müssen erst auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der Zielgruppen zugeschnitten werden. Die Ideen zu haben, wie die verschiedenen Zielgruppen am besten eingefangen werden können, ist dabei ein zentraler, kreativer Schritt.

Data-Management-Platform als Dreh- und Angelpunkt


Egal über welchen Kanal und mit welcher Aktivität der Besucher mit dem Unternehmen in Berührung steht: In einer digitalen Besucherakte, einer Data-Management-Platform (DMP), müssen all diese Informationen aggregiert werden, um ein 360-Grad-Bild des Nutzers zu erhalten. Dieses ist der Dreh- und Angelpunkt für personalisierte Kampagnen. Im Idealfall lässt sich das System mit einem CRM-System kombinieren, so dass Sie Nutzerinteraktionen mit Kundendaten verbinden können.

Je granularer eine Segmentierung von Nutzern oder deren Verhalten in diesen Systemen erfolgt, desto spezifischer können Sie auf konkrete Zielgruppen oder Journey-Schritte personalisieren.

Häufige Fehler bei der Personalisierung


Die technische Komplexität und die Grenzen von kanalübergreifenden Personalisierungsmöglichkeiten werden oft unterschätzt. Unternehmen kaufen daher häufig vielversprechende Tools, ohne die Anforderungen genau zu kennen oder sie in einem Proof of Concept zu testen. Die Enttäuschung ist dann meist groß, wenn sie eine Personalisierungsidee nur mit enormen Aufwänden umsetzen können. Um dem entgegenzuwirken, empfiehlt es sich, erst ein solides Konzept mit fundierter Kenntnis der technischen Restriktionen zu erstellen – oder klein zu beginnen. Eine Personalisierung auf einem einzelnen Kanal, zum Beispiel Website oder Newsletter, ist heute mit recht einfachen Mitteln zu bewerkstelligen.

Für eine kanalübergreifende Personalisierung sollten Sie sich jedoch über die Datenarchitektur Gedanken machen und Personalisierungstools wählen, die damit gut zusammenspielen. Sogenannte Marketing-Clouds helfen hier sehr, da nicht nur die Datenarchitektur, sondern auch die ausspielenden Tools aus einer Hand kommen und dadurch besser miteinander harmonieren.

Schlussendlich dürfen Sie nicht vergessen, dass sich durch die Personalisierung von Inhalten und Angeboten auch der Erstellungsaufwand multipliziert. Wenn Sie jedes Visual, jede Botschaft und jeden Text auf fünf Zielgruppen in drei unterschiedlichen Kaufphasen optimieren, müssen Sie jeweils schon 15 verschiedene Varianten zur Basisversion erstellen. Priorisieren Sie daher in einem Personalisierungskonzept, damit Sie die Effizienz und den Nutzen einer Personalisierung sicherstellen können.

Kundennähe zählt auch online


Die meisten Unternehmen stehen noch ganz am Anfang ihrer Personalisierungspläne. Doch wer in Zukunft auch digital nah am Kunden sein möchte, kommt an diesem Thema nicht vorbei. Also lassen Sie sich nicht von anfänglichen Schwierigkeiten abschrecken und legen Sie los. Einzigartigkeit zählt!