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In drei Schritten zur Markengeschichte

Eine Markengeschichte erreicht die Köpfe und Herzen der Kunden. In drei Schritten kann sie erfolgreich aufgebaut und verbreitet werden.
Ludwig Lingg | 19.02.2018
© Ludwig Lingg
 

Jeff Bezos sagt: „Marke ist das, was andere über dich sagen, wenn du nicht (mehr) im Raum bist. Überlasse es nicht den anderen, was über dich und dein Unternehmen erzählt wird.“ Wie aber bestimmen Sie darüber, was andere über Ihr Unternehmen erzählen? In drei Schritten können Sie Ihre Markengeschichte in einer Kampagne erfolgreich verbreiten.

Schritt 1: Positionieren


Positionierung ist der Platz, den das Unternehmen bzw. das Produkt in der Wahrnehmung des Kunden einnimmt (qualitativ hochwertig, innovativ, günstig, schnell). Kurz: Es geht um den Platz im Kopf und im Herzen des Kunden. Mit einer Markengeschichte sprechen Sie beides gleichzeitig an. Wozu brauchen Sie eine Markengeschichte?

• Sie ziehen eher die passenden Menschen an. Menschen, die gleiche Werte wie Sie teilen, die gleiche oder ähnliche Ideen verfolgen.
• Wenn Kunden loyal bleiben sollen, hilft Vertrauen. Mit einer Markengeschichte tragen Sie zu diesem Vertrauen bei.
• Sie sind weniger anfällig in einer Krise, weil Sie sich mit einer starken Gemeinschaft aus Freunden, Kollegen, Mitarbeitern und Lieferanten umgeben. • Nach einer Krise kann es schneller wieder aufwärts gehen.
• Die Markengeschichte hilft bei Entscheidungen. Wenn Sie wissen, warum Sie tun, was Sie tun, treffen Sie schneller Entscheidungen.

Wie können Sie mit der Markengeschichte beginnen?
Ein guter Einstieg ist die Frage: „Warum betreiben Sie Ihr Geschäft?“ Dazu hat Simon Sinek die Parole verkündet: Start with Why! Sinek sagt, dass die Kunden von Ihnen nicht das kaufen, was Sie tun, sondern warum Sie es tun. Hören Sie also auf zu beschreiben, was Sie tun.

Fangen Sie an zu erzählen, warum Sie tun, was Sie tun. Erinnern Sie sich, wofür Sie zu Beginn Ihrer Selbstständigkeit oder Ihres Unternehmens angetreten sind.

• Was war Ihnen besonders wichtig?
• Was nervte Sie so tierisch, dass Sie ein Unternehmen gründeten?
• Was begeisterte Sie?
• Gab es einen Missstand in Ihrer Branche, den Sie beheben? Wenn ja, welchen?
• Wie ist das heute?

Erzählen Sie dies weiter!

Schritt 2: Kreieren der Markengeschichte


Ein Weg besteht darin, eine chronologisch aufbereitete Geschichte mit einem Helden, einem Schurken, einem Spannungsbogen und Happy End zu erzählen. Ein anderer Weg besteht darin, die Markengeschichte als ein großes Puzzle zu betrachten. Stellen Sie Ihren Lesern oder Zuhörern diese Einzelteile zur Verfügung und überlassen Sie es diesen, die einzelnen Steine zu einem für sie stimmigen Ganzen zusammenzufügen.
Markenberaterin Maren Martschenko hat sich zu diesem Zweck eine einfache Übung zur Markengeschichte ausgedacht. Inspiriert von Mats Staubs Langzeitprojekt geht es um folgende Frage: Welches sind die zehn wichtigsten Ereignisse, die dazu führten, dass Sie heute tun, was Sie tun?

Martschenko empfiehlt so vorzugehen:
• Bestimmen Sie die zehn wichtigsten Ereignisse Ihres Berufslebens. Es müssen nicht DIE zehn wichtigsten sein, sondern zehn wichtige Ereignisse, die Sie heute, gerade jetzt, in die Liste aufnehmen wollen. Das kann auch weit zurück in der Kindheit liegen.
• Beschreiben Sie jedes Ereignis so kurz wie möglich. Beschreiben Sie nur den Moment des wichtigsten Ereignisses. Es braucht keine Erklärungen und keine Kommentare. Formulieren Sie im Präsens und in der Ich-Form.
• Ordnen Sie die Ereignisse chronologisch. Datieren Sie mit Monat und Jahr. Falls Sie den Monat nicht genau wissen, schätzen Sie ihn.

Soweit die Idee von Maren Martschenko. Mit obigem Vorgehen entstehen 10 Puzzleteile einer Markengeschichte. Damit steht schon das Rohgerüst für eine Kampagne, die über die passenden Kanäle weiterverbreitet wird.

Wie zwei von zehn solcher Puzzleteile aussehen können, zeigen wir hier zunächst mit zwei Puzzleteilen als Text:

Juli 1978: Ich stehe vor dem elterlichen Bauernhof im Allgäu. Grüne saftige Wiesen, Häuser, Wälder, Horizont und ein blauer Himmel. Ich sehe zum Horizont. Ein Gefühl zieht mich dorthin. Was ist wohl hinterm Horizont? frage ich mich. Eine Frage, die ich mir immer wieder in meinem Leben stelle.

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Schritt 3 Verbreiten der Geschichte


Was nützt eine Geschichte, wenn niemand davon erfährt? Stellen Sie Ihren Lesern oder Zuhörern die produzierten Puzzleteile zur Verfügung und überlassen es diesen, die einzelnen Steine zu einem für sie stimmigen Ganzen zusammenzufügen. Ihre Weiterempfehler und potenziellen Kunden werden sich genau die Steine auswählen, mit denen sie sich am meisten identifizieren und die sie sich am leichtesten merken können.

Hier nun 15 Ideen, um die Markengeschichte zu verbreiten:
1. XING, Twitter, Facebook, Instagram, Linkedin
2. Youtube, Vimeo
3. Über mich: Seite, Blogartikel
4. Webinare
5. Katalog (Druck und Online)
6. Newsletter
7. E-Mails ( Signatur )
8. Direktmarketing
9. Eigene Medien (Zeitschriften, TV, Radio)
10. Podcast (Video und Audio)
11. Online-PR
12. Persönliche Gespräche im Verkauf, auf Messen
13. E-Books
14. Fachzeitschriften (Online)
15. Seminare und Vorträge