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Die Zukunft künstlicher Intelligenz im Marketing

Durch Bots und Sprachassistenten beeinflusst künstliche Intelligenz bereits jetzt Marketing und Konsumentenverhalten. Das ist erst der Anfang.
KI-Marketing-Matrix © Prof. Dr. Peter Gentsch
 

Heutzutage existiert bereits eine Vielzahl auf künstlicher Intelligenz (KI/AI) basierender Anwendungspotenziale für das Marketing. Diese Potenziale lassen sich prinzipiell nach den Dimensionen „Automation“ und „Augment“ sowie anhand des jeweils einhergehenden Business Impacts unterscheiden.

Bei den Augment-Anwendungen geht es insbesondere um die intelligente Unterstützung und Anreicherung komplexer und kreativer Marketing-Aufgaben, die derzeit in der Regel noch von menschlichen Akteuren durchgeführt werden. Beispielhaft kann künstliche Intelligenz das Marketing-Team bei der Mediaplanung oder der Generierung von Customer Insights unterstützen. Vor allem in jenen Unternehmen, die ein hohes AI-Maturity-Level aufweisen, ist das Augment-Potenzial bereits schon stärker ausgeprägt. Hier werden auch Planungs- und Entscheidungsprozesse von künstlicher Intelligenz unterstützt bzw. auch schon ausgeführt.

In Hinblick auf die Automatisierungs-Anwendungen fällt wenig überraschend auf, dass bei diesen sowohl der Reifegrad als auch die Verbreitung im Vergleich deutlich höher ausgeprägt sind. So gibt es viele Automatisierungs-Anwendungen, die heute schon einen Einsatz in der Praxis haben. Hierzu gehören beispielsweise Marketing Automation oder Real-Time-Bidding.

Es gibt jedoch auch Anwendungen, die trotz ihres hohen Reifegrades und hohen Business Impacts in der Praxis heutzutage noch vergleichsweise gering eingesetzt werden. Ein Anwendungsbereich auf den dieses Phänomen zutrifft ist das Prinzip der Lookalikes, die für Leas Prediction und Audience Profiling genutzt werden können (siehe Abbildung oben). Im B-to-C-Bereich lässt sich dies gut mit Facebook Audiences umsetzen. Im B-to-B-Bereich lässt sich die KI-Anwendung bearch der DATAlovers AG kostenlos testen.

Conversational AI – Märkte werden endlich Gespräche


Ein weiterer Marketing-Trend, der durch KI befeuert wird, ist das Thema Chat-Bots. Das Thema erlebt in den letzten zwei Jahren aufgrund der rasanten Entwicklungen von KI, Plattformen, Kommunikations-Devices und Spracherkennung eine neue Qualität und Bedeutung. Es gibt Messaging Apps, Chatbots und Voice-Assistenten. So können die Nutzer mit ihrer Stimme auf dem Smartphone Siri oder den Google Assistant nach dem aktuellen Wetter fragen, via Alexa per Sprachbefehl das Licht einschalten, ein Musikstück starten oder sich Nachrichten vorlesen lassen. WeChat bietet noch weitere Möglichkeiten, die von mehr als 800 Mio. Menschen weltweit genutzt werden. Über die chinesische Messaging App können Rechnungen bezahlt, Services bestellt und sogar Zahlungen an Freunde geleistet werden.

In Verbindung mit einer KI werden Bots zu mächtigen Instrumenten und selbstlernenden Systemen, die unsere Fragen im Laufe der Zeit immer besser verstehen und dadurch die richtigen Antworten geben, weil sie unseren Kontext kennen. Virtuelle Assistenten, die einen umfassenden Zugriff auf unsere persönlichen Daten haben, können aufgrund dieser Datenbank sehr gute Antworten geben, die uns das Suchen und Aussortieren von Wissen ersparen. Darin besteht die eigentliche Bot-Revolution. Schon jetzt bereiten sich viele Marken auf diese Entwicklung vor. Für sie ändert sich durch diese Revolution die Art und Weise, wie sie Zugänge zu potenziellen Kunden erhalten. Bis zum Jahr 2027 wird diese Entwicklung große Konsequenzen für die Marketing- und Kommunikationswelt haben und bisherige Kommunikationsmodelle radikal verändern. Herkömmliche Modelle, die auf eine Markenbotschaft für alle setzen, werden immer weniger funktionieren.

Bots und AI in der GAFA-Plattform-Ökonomie


Ziel der sogenannten GAFA-Ökonomie (Google, Amazon, Facebook, Apple) ist es, das Ökosystem der Konsumenten bestmöglich zu kennen und dementsprechend auch bedienen zu können. Wer diese Aufgabe am besten bewältigt, kann seine eigenen Produkte auch am besten beim Verbraucher platzieren. Nicht umsonst entwickeln die GAFA-Welt Systeme, um den Zugang zum Konsumenten zu monopolisieren.

Wer das direkte Interface zum Kunden hat, bestimmt Informationen, Werbung und Käufe. Wählt der Konsument bei einer Google-Suche oder einer Amazon-Produktsuche noch selber aus den Trefferlisten seine Favoriten aus, reduziert sich die Bot-Empfehlung in der Regel auf ein Produkt oder eine Information. Die Bot-Souveränität ersetzt damit die aktive Evaluierung durch den Konsumenten. Dass dieser Kampf höchst relevant und lukrativ ist, zeigen beispielsweise die Bemühungen von Amazon, durch den Dash-Button und das DRS-System (Dash Replenishment Service) unter dem Convenience-Deckmantel die Kontrolle über den Kunden zu gewinnen. Hier zeigt sich, wie Amazon versucht, in das Ökosystem des Verbrauchers einzudringen.

Im nächsten Schritt steht ein sprachgesteuerter Dash-Button zur Verfügung. Das System kann aber noch mehr: Ein automatisch agierendes DRS-System ermöglicht verbundenen Geräten, Produkte von Amazon zu bestellen, wenn sie zur Neige gehen. Es erkennt selbstständig den Bestand und Bedarf an Produkten. Neigt sich ein Produkt dem Ende zu, wird der Bestellprozess ausgelöst.

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KI, Big Data und Bot-basierte Plattform von Amazon

Der Amazon-Sprachdienst Alexa leitet aus Kaufverhalten und Suchanfragen Präferenzen und Bedürfnisse des Kunden ab. Mit Hilfe von KI lassen sich aus diesen Informationen qualitativ hochwertige Prognosen über weitere Kundenkommunikation erstellen. Dieses Wissen kann in Cross-Selling-Strategien einfließen.

BEO als neue Disziplin


Während die derzeitige Kommunikation noch zwischen Konsument und Unternehmens-Bot abläuft, wird es in den kommenden Jahren eine verstärkte Kommunikation des Konsumenten-Bot mit dem Unternehmens-Bot geben. Daher müssen Marketingaktivitäten auf die Bot-Kanäle adaptiert werden. Auch bei SEO bzw. SEM wird ein Umdenken stattfinden müssen. Die sogenannte „Bot Engine Optimization“, kurz BEO, verwandelt den Leitsatz „Rule the first page on google“ zu „Rule the first bot answer“. Der Fokus liegt auf personalisierten One-to-One-Kampagnen von Bot zu Kunde.

Eine Konsequenz dieser Entwicklung könnte sein, dass die emotionale Markenbindung an Relevanz verliert und es zu einer Versachlichung des Marketings kommt. Denn Kaufentscheidungsprozesse werden nun rationaler als bislang getroffen. Durch die Entwicklung von Smart Homes bzw. Smart Products kommt es zu rationalen Kaufentscheidungen – Bots repräsentieren nun immer mehr den Menschen. So wird der Zugang der Unternehmen und Kunden zur Plattform wichtiger als die Marke selbst.

Der Sprachassistent als trojanisches Pferd


Wenn Alexa, Siri und Google Assistant Einzug in die Wohnzimmer erhalten, ist der Vergleich mit einem trojanischen Pferd nicht abwegig. Wenn Anbieter z. B. „hautnah“ mitbekommen, dass geheiratet wurde, ist womöglich auch bald Nachwuchs geplant. Diese Informationen können Gold wert sein. Es bleibt abzuwarten, wie die Vorzüge durch mehr Convenience in Einklang mit der Gefahr des Marktmissbrauchs monopolartiger Commerce-Ökosysteme gebracht werden können. Dass der Verbraucher gegenüber neuen Convenience-Technologien aufgeschlossen ist, zeigt der Trend zu Voice-basierten Interaktionen. In diesem Jahr erfolgte jede fünfte Anfrage bei Google über die Stimme. Für das Jahr 2020 wird eine 50-prozentige Quote prognostiziert. In zehn Jahren erfolgen vermutlich rund 75 Prozent der Google-Anfragen über Voice.

Insgesamt wird ein zunehmend datengetriebenes und analytisches Business die Frage nach der richtigen Balance zwischen Automatisierung und persönlicher Interaktion beantworten müssen. Es bleibt abzuwarten, wer das milliardenschwere Rennen im Conversational Marketing gewinnen wird. Ebenso spannend sind die entsprechenden Implikationen für den Konsumenten. Wird er gestärkt durch entsprechende Bot-Power in Form digitaler Assistenten hervorgehen, die seine tatsächlichen Präferenzen kennen und entsprechend vertreten, oder wird er vielmehr noch stärker Spielball eines perfekt designten Daten- und Analytik-Ökosystems der digitalen Giganten? Damit befinden wir uns nach Internet, Mobile und IoT in der sicherlich spannendsten Phase unserer digitalen Transformation.

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