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Krisenmanagement in Zeiten von Social Media

Fünf Maßnahmen, um auf Krisensituationen der Öffentlichkeit, speziell in Social Media, schnell, organisiert und effektiv zu reagieren.
Andrea Fusenig | 05.03.2018
Gut vorbereitet Krisen mit einem professionellen Team meistern. © Pixabay / Free-Photos
 

Unternehmen müssen heute Präsenz zeigen. Und das nicht nur mit einer Website, sondern auch über die diversen Social-Media-Kanäle hinweg. Die Interaktion mit Interessenten und Kunden ist im Sinne der Kundenbindung und Neukundengewinnung ungemein wichtig, öffnet aber auch Tür und Tor für kritische Äußerungen oder sogenannte „Fake News”. Dabei kann ein kleiner Vorfall, sei es On- oder Offline, der in den sozialen Kanälen verbreitet wird, ganz schnell zu einem Shit-Storm führen, der die Reputation einer Marke gewaltig beschädigen kann.

Auch wenn Ihr Unternehmen noch so klare Regeln für den Umgang mit den Social-Media-Kanälen hat, werden Sie aller Wahrscheinlichkeit nach einer Krisensituation begegnen. Denn es gibt viele Ursachen dafür: Schon ein einziger unzufriedener Kunde kann einen „Tsunami“ auslösen. Daher sollten Sie vorbereitet sein und einen Krisen-Management-Plan in der Schublade haben.

Fünf Krisenpräventions-Maßnahmen


Es gibt keinen Universalansatz für den Umgang mit Krisen. Jedes Unternehmen und jede Branche ist individuell und so ist es unumgänglich, dass Sie die Besonderheiten Ihres Unternehmens ganz genau untersuchen, um ein maßgeschneidertes Modell zur Krisenbewältigung zu erarbeiten. Es gibt aber entscheidende Maßnahmen, mit denen sich jedes Unternehmen frühzeitig auseinandersetzen sollte:

1. Stellen Sie eine Krisenmanagement-Team zusammen


Viele Unternehmen fangen erst bei einer drohenden Krise an, ein Team zusammenzustellen, das auf Anfragen reagiert. Das ist zu spät. Bevor Sie irgendeine andere Krisenpräventionsmaßnahme planen, stellen Sie im Vorfeld eine Task Force mit folgenden Funktionen zusammen, die den Lead in einer Krisensituation übernimmt:

1. Krisen-Team-Lead: Diese Person entscheidet in einer Krisensituation über alle Aktionen und Inhalte sowie die Dynamik der Maßnahmen.

2. Krisen-Analyst: Diese Person oder dieses Team wertet alle Daten aus den sozialen Medien und dem Internet in Echtzeit aus, um Trends und Aktivitäten zu erkennen und zu steuern. Social Listening hilft dabei, das Feedback aller Social Communities auszuwerten und entsprechende Executive-Summary-Reports zu erstellen. Diese werden in der kritischen Phase zweimal täglich an das Management-Team weitergegeben.

3. Krisen-Content-Spezialist: Die Aufgabe dieser Person ist es, die Entwicklung der Krisensituation zu dokumentieren. Das hilft Ihnen,
a. ein Krisenmanagement-Handbuch zu entwickeln bzw. ein bestehendes zu aktualisieren
b. zu ermitteln, ob das Team ein Kunden-FAQ zusammenstellen muss
c. das Zusammenstellen von internen Informationen zu beschleunigen und interne Experten hinzuzuziehen, um schnell auf veränderte Situationen mit den richtigen Informationen reagieren zu können.

4. Krisen-Community-Manager: Der Community-Manager muss die Prioritäten der hereinströmenden Nachrichten in einer kritischen Situation sofort abschätzen können und die einzelnen Themen in kürzester Zeit den verantwortlichen Personen zur Bearbeitung zuweisen. Das ist nur mit großer Weitsicht und Expertise möglich. Schulen Sie entsprechende Mitarbeiter diesbezüglich oder nehmen Sie externe Experten in Ihr Krisen-Team auf, wie z. B. eine PR-Agentur.

2. Stellen Sie Krisenmanagement-Kontaktdaten und Stellvertreter zusammen


Stellen Sie alle Namen und Kontaktmöglichkeiten der Mitglieder des Krisenstabs zusammen und aktualisieren Sie diese Liste regelmäßig. In einer Krisensituation mag es nötig sein, weitere Mitglieder des Unternehmens in den Krisenstab zu berufen. Dazu ist es wichtig, neben den Hauptverantwortlichen auch die Vertreter zu kennen. Wer übernimmt, wenn Ihr CMO gerade an einer Himalaya-Expedition teilnimmt und nicht erreichbar ist?

3. Ermitteln Sie mögliche Warnsignale einer Krise


Bevor ein großer Sturm losbricht, gibt es in der Regel Warnsignale. So verhält es sich auch mit einer ausgewachsenen Krisensituation. Heutzutage lassen sich diese Warnsignale häufig an den sozialen Netzwerken ablesen. Daher ist es essentiell, eine integrierte Social-Media-Plattform einzusetzen, die Sie über folgende Warnsignale in Echtzeit informiert:

Volumenbasierte Besonderheiten
Wenn plötzlich eine vermehrte Aktivität rund um Ihr Produkt oder Ihre Marke in den sozialen Netzwerken auftritt, wird das Warnsystem Ihrer Plattform Alarm schlagen und Ihnen automatisch eine E-Mail senden, die auf die ungewöhnlichen Spitzen hinweist.

Influencer-basierte Besonderheiten
Wenn einflussreiche Personen oder Institutionen wie die Medien, Journalisten, Blogger, Influencer etc. plötzlich Ihr Unternehmen oder Ihre Marke erwähnen, könnte das eine Vorstufe zu einer viralen Kampagne sein. Ihre Plattform erkennt das mittels Social Listening und benachrichtigt Sie in Echtzeit, so dass Sie die Situation beobachten und bewerten können.

4. Erstellen Sie eine Scoring-Matrix für Krisensituationen


Nicht jede Krisensituation muss zwingend an die Geschäftsführung berichtet werden. Manchmal genügt eine öffentliche Entschuldigung über ihre eigenen Social-Kanäle, manchmal bedarf es auch keiner Reaktion. Um das zu erkennen, muss eine Scoring-Matrix angelegt werden, die verschiedene Kriterien für verschiedene Vorfälle benennt und angemessene Handlungsvorschläge definiert. Bei kleineren Vorfällen, die häufiger auftreten, wie z. B. Kundenbeschwerden, dient die Scoring-Matrix als Anleitung für Antwortmöglichkeiten. Bei gravierenden Vorfällen dient die Matrix als Entscheidungshilfe, ob und wer und wie schnell informiert werden muss.

5. Übung macht den Meister


Ihr Krisen-Team-Lead sollte zweimal im Jahr „Probealarm“ auslösen, um zu testen, wie effektiv Ihr Krisenmanagement-Plan tatsächlich ist. Dadurch werden Sie die Lücken in Ihren Prozessen aufdecken, können Rollen und Verantwortlichkeiten anpassen, das Know-how des Teams ausbauen und die Effizienz der Zusammenarbeit der Mitarbeiter schulen. Testen Sie zu allen möglichen Zeiten, nicht nur während der regulären Arbeitszeit, auch am Abend, an den Wochenenden oder während des Urlaubs einen der Hauptverantwortlichen. Eine reale Krise kommt immer unerwartet und nicht unter Laborbedingungen – seien Sie also auf alles gefasst!

In den sozialen Netzwerken verbreiten sich Informationen wie ein Lauffeuer. Die Kombination aus einer geeigneten Technologie mit einem gut geschulten und eingespielten Team kann Krisenherde voraussehen und ausräumen, Kundenvertrauen aufbauen, mit Falschinformationen aufräumen und größere Schäden verhindern.