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McDonald’s-Oster-Aktion war mehr, als es scheint

McDonald’s zeigt mit seiner erfolgreichen App, dass der Ansatz Opt-In gegen Incentives funktioniert.
Ulf Loetschert | 23.04.2018
© Ulf Loetschert, Screenshots McDonald’s
 

(Un)Passend zur Fastenzeit zelebrierte McDonald’s seine “Oster-Countdown”-Kampagne und bot Kunden in Deutschland hohe Rabatte (wie einen Big Mac für einen Euro) und einzigartige Belohnungen an (unter anderem Big-Mac-Socken, kein Scherz).

Ist das nur eine weitere Kampagne, um die Kundschaft in die Fast-Food-Restaurants zu locken? Nicht wirklich. Schauen wir genauer hin: Diesmal gab der Burger-Brater nicht einfach alle Vorteile heraus. Kunden müssen vielmehr die (frisch überarbeitete) McDonald’s-App auf ihrem Handy nutzen, um zu profitieren. Und um die App voll nutzen zu können, müssen Kunden ein kostenloses Konto beim Burger-Riesen eröffnen.

Das ist ein kluger Schachzug von McDonald’s.

Die Verbraucher wissen sehr wohl um den Wert ihrer persönlichen Daten. Studien belegen: Drei Viertel der Kunden sind bereit, ihre Daten weiterzugeben - jedoch nur, wenn sie im Gegenzug einen zusätzlichen Wert erhalten. Bei McDonald’s sind dies Rabatte, Gewinnspiele und bald auch ein digitales Treueprogramm. Die App ist zudem hübsch animiert und gamifiziert, um die Interaktion leicht und unterhaltsam zu halten.

Permission-Marketing ist die neue Normalität


Die neuen Datenschutz-Bestimmungen in Europa erfordern ein gültiges Opt-In des Kunden für jeden direkten Kontakt. Für McDonald’s‘ Marketingspezialisten ist die App das Instrument, um diese wertvollen Opt-Ins zu sammeln.

Es ermöglicht ihnen, sich direkt mit digitalen Shoppern zu verbinden. Sie können sie per E-Mail erreichen und Benachrichtigungen per Push auf ihr Telefon senden. Es überbrückt auch die aktuellen Probleme des digitalen Marketings. Ad Fraud, Viewability Issues und massiver Einsatz von Werbeblockern, um nur einige zu nennen. Stattdessen tritt McDonald’s in eine direkte 1:1-Interaktion mit seinen Kunden ein und sammelt so Daten, um das Erlebnis in Zukunft zu personalisieren. Die Personalisierung ist einer der Schlüsselfaktoren für ein großartiges Kundenerlebnis und führt zu treueren Kunden. Im wettbewerbsintensiven Fast-Food-Bereich hat McDonald’s damit einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die keinen direkten Zugang zum Kunden haben.

Wie es noch erfolgreicher hätte sein können


McDonald’s neuer Ansatz scheint großartig zu sein. Dennoch werden einige Chancen verpasst. Hier sind die Top 3:

1) McDonald’s konzentriert sich auf eine App.
Kunden müssen die App herunterladen, installieren und sich registrieren. Dies stellt eine recht hohe Hürde dar und viele Kunden werden davon absehen, sie zu nutzen. App Fatigue, die Tatsache, dass Benutzer nur mit sehr wenigen ihrer Apps interagieren, ist auch ein wachsendes Phänomen. Viele Anwendungen werden nur einmal verwendet und dann entweder vergessen oder deinstalliert.

2) Die Vorteile sind nicht über ihre Website oder Facebook zugänglich.
McDonald’s konzentriert sich auf nur einen Kanal. Sie verpassen die Chance, mit den Nutzern auf ihren eigenen Websites und in Social Media in Kontakt zu treten. Den Kunden eine Wahlmöglichkeit zu geben, könnte die Akquise von Nutzern einfach erhöhen.

3) Sie beschäftigen sich nicht mit Conversational Marketing.
McDonald’s‘ Ansatz verfehlt eine der grundlegenden Veränderungen in der Geschichte der menschlichen Interaktion. In den letzten Jahren haben wir alle zunehmend von E-Mail und Telefonieren auf Messaging umgestellt. Wir chatten ständig mit Freunden, Kollegen und der Familie. Um nur ein Beispiel zu nennen: Facebook Messenger wird derzeit jeden Monat von mehr als 1,3 Milliarden Menschen genutzt - und wächst immer noch stark. Voice Devices wie Amazon Alexa sind zudem die schnellstwachsende Consumer-Technologie aller Zeiten! Dank Chat- und Voicebots können Marken 1-zu-1-Messaging im großen Stil betreiben. Die Kombination aus exklusiven Vorteilen, Messaging-Kanälen und Chatbots könnte die McDonald’s-Kampagne auf ein ganz neues Level heben.

Platz 1, aber mit schlechten Noten


Im Rahmen der Kampagne schaffte es die McDonald’s-App auf die Spitzenposition im PlayStore. Bei einer Wertung von 2,6 von 5 Sternen. Die Kunden äußerten sich unzufrieden über Probleme bei der Registrierung, fehlende Gutscheine (nach der erzwungenen Anmeldung war der Coupon-Bereich leer) und technische Mängel im App-Design.

Fazit


Mängel in der Umsetzung beiseite: Es zeigt sich, dass der Ansatz Opt-In gegen Incentives funktioniert. McDonald’s tut, was im Zeitalter des Permission-Marketings unerlässlich ist. Sie bieten exklusive Vorteile für Kunden, die im Gegenzug einen Teil ihrer Daten teilen und direkt zugänglich sind. Die Verwendung einer App hat einige Vorteile, ist aber auch recht teuer, und App Fatigué ist eine große Herausforderung. Conversational Interfaces könnten eine moderne Lösung für die Verbraucher von heute sein.

Oh - und wenn Sie ein paar Big-Mac-Socken wollen, sind sie alle weg, aber bei eBay für ca. 10 bis 12 Euro erhältlich.