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Lead Management: Nicht ohne meine KPIs

Optimierung des Lead-Management-Prozesses auf Basis verlässlicher Kennzahlen. Kunden starten ihre Customer Journey mit einer Online-Recherche.
Martin Philipp | 07.05.2018
© SC-Networks
 

Unter Key Performance Indicators (KPIs) versteht man Kennzahlen, auf deren Basis die Aktivitäten in einem Unternehmen nachvollziehbar und in Zahlen greifbar sind. Mittels KPIs lässt sich auch der Erfolg einzelner Marketing-Maßnahmen überprüfen, die in den Gesamtkontext einer Lead-Management-Kampagne integriert sind. Der Vorteil: Management und Controlling können anhand der Kennzahlen die unternehmensinternen Abläufe analysieren. Denn ein konsequentes Monitoring bildet die Grundlage für eine zielführende Optimierung von Marketing-Prozessen.

Vier Kennzahlen als Basis


Der Lead Management-Prozess lässt sich am besten entlang des Verkaufstrichters, dem Lead Management Funnel, verfolgen. Von der Informationssuche des Interessenten bis hin zum Kaufabschluss gibt es auf jeder einzelnen Stufe des Trichters unzählige Parameter und immer mehr Zahlen fallen an. In diesem Dschungel nicht den Überblick zu verlieren, ist eine echte Herausforderung. Für einen reibungslosen Einstieg ins Monitoring empfiehlt es sich, zunächst vier Basis-KPIs zu betrachten:
• Conversion Rate
• Sales Cycle
• Cost-per-Lead
• Cost-per-Order

Darauf aufbauend, können Marketingverantwortliche das Controlling und Monitoring der Lead Management-Aktivitäten kontinuierlich verfeinern und ausbauen.

Conversion Rate: Hauptindikator im Lead Management


Die Conversion ist das zentrale Element des Lead Management-Prozesses. Sie spielt an verschiedenen Stufen im Verkaufstrichter eine essenzielle Rolle. Von Conversion lässt sich immer dann sprechen, wenn ein zuvor definiertes Ziel erreicht ist. Damit ist sie nicht zwingend auf einen Kauf oder eine Transaktion beschränkt. Für Unternehmen ist es nicht nur wichtig zu wissen, wie viele Leads die letzte Marketing-Kampagne geliefert hat, sondern auch, wie viele Neukundenkontakte sich weiterentwickelt haben. Im Umkehrschluss offenbart die Conversion Rate, wie viele Leads oder Websitebesucher nötig sind, um einen einzigen Verkaufsabschluss zu erzielen. Die Conversion Rate ist daher eine extrem wichtige Kennzahl für die zukünftige Marketing-Planung.

Der Sales Cycle bestimmt den zeitlichen Rahmen


Doch das Wissen um die Anzahl von Interessenten und Leads ist nicht ausreichend, um aussagekräftige Prognosen erstellen zu können. Vorhersagen sind vor allem für den Vertrieb sehr wichtig. Denn nur so kann er abschätzen, wann mit den nächsten Vertragsabschlüssen zu rechnen ist. Daher gilt es, den zeitlichen Verlauf der Customer Journey in Zahlen abzubilden. Der KPI des Sales Cycles beziehungsweise die durchschnittliche Vertriebszyklusdauer beziffert den Zeitraum vom Erstkontakt bis hin zum Vertragsabschluss. Für eine verlässliche Budgetplanung müssen Marketer wissen, wie lange es dauert, bis ein Websitebesucher, der zum Lead geworden ist, einen Abschluss tätigt. Erst dieses Wissen ermöglicht es, die Verkaufseffizienz zu steigern und den Vertrieb dabei zu unterstützen, die Umsätze zu erhöhen. So liefert eine längere Customer Journey beispielsweise Hinweise darauf, dass im Content Marketing noch Luft nach oben ist.

Um das ganze Potenzial erschließen zu können, sollten Unternehmen nutzwertige Inhalte anbieten, die den Lead Management-Prozess positiv beeinflussen.

Kostenplan: Ist das Lead Management-Projekt rentabel?


Einen großen Einfluss auf die betriebliche Kalkulation haben die Kosten. Marketing-, Vertriebs- und Geschäftsleiter interessiert es brennend, wie teuer ein Lead Management-Projekt voraussichtlich sein wird. Doch ohne echte Zahlen ist jede Planung haltlos. Was hat es gekostet, einen Lead zu generieren? Welche Ausgaben waren nötig, um einen Abschluss zu erzielen? Die beiden KPIs Cost-per-Lead beziehungsweise Cost-per-Order schlüsseln die tatsächlichen Kosten transparent auf.

Dashboard als Hilfsmittel


Es ist sicher eine sinnvolle Entscheidung, gleich von Anfang an auf eine visuelle Aufbereitung der relevanten KPIs zu setzen. So lassen sie sich besser im Blick behalten. Richtig konfiguriert, lassen sich in Dashboards regelmäßige Reports erstellen und die Entwicklung wichtiger Kennzahlen in Echtzeit verfolgen. Für Marketer und andere Zahlen-Jongleure ist ein intuitives Dashboard eine enorme Erleichterung.

Optimierung der Customer Journey


Sind die ersten Zahlen erhoben, kann der Optimierungsprozess beginnen. Die Conversion Rate liefert wertvolle Hinweise, auf welcher Stufe im Lead-Management-Prozess es hakt. Auch die Dauer des Sales Cycles lässt Rückschlüsse auf die Verkaufseffizienz zu. Erst mithilfe von KPIs lässt sich der Lead-Management-Prozess sinnvoll steuern. Die vier Basis-Kennzahlen zu erheben, ist ein erster Schritt hin zu einem verlässlichen Monitoring und einem nachhaltig erfolgreichen Lead Management, das sich bezahlt macht.

Antworten auf die Fragen, welche weiteren Kennzahlen im Lead Management-Kontext wichtig sind und was bei der Dashboard-Auswahl zu beachten ist, liefert das neue E-Book von SC-Networks: „Den Kunden mit KPIs berechenbar machen“. Es steht zum kostenlosen Download bereit.