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Baur steigert Conversion Rate mit Markenaffinität

Wissen, wer welche Marken bevorzugt. Automatisch das tagesaktuell passende Produkt berechnen. Conversion um 27 Prozent gesteigert.
Manuela Meier | 31.05.2018
© Pixabay / FirmBee
 

Egal, ob Mode, Schuhe oder Wohnen: Viele Kunden des Distanzhändlers Baur greifen bevorzugt zu bekannten Marken oder solchen, mit denen sie positive Erfahrungen gemacht haben. Diese Markenaffinität macht sich der Distanzhändler zunutze und hat dafür ein Customized Mailing entwickelt. So entsteht ein hoher Mehrwert für den Empfänger durch für ihn relevante Produktempfehlungen.

Nur wer seinen Kunden relevante Inhalte und damit einen Mehrwert im Newsletter bietet, kann sich im Postfach behaupten und wird beachtet. Doch wie erreicht man das? Diese Frage stellten sich auch die E-Mail-Marketing-Verantwortlichen bei Baur Versand.

Ein Faktor, der im E-Mail-Marketing eine große Rolle spielt, ist die Personalisierung. Je individueller und persönlicher die Kunden angesprochen werden, desto eher schenken sie dem Newsletter ihre Aufmerksamkeit. Flexible E-Mail-Marketing-Systeme beschränken sich dabei nicht auf die persönliche Anrede oder Anlässe – beispielsweise den Geburtstag des Kunden – sondern können auch andere Kundendaten verwenden. Auf dieses Verfahren setzt das Team von Baur.

Wissen, wer welche Marken bevorzugt


Eine Möglichkeit, bei den Kunden zu punkten, fanden die Verantwortlichen in der Markenaffinität. Über eine Analyse der Kundendaten und mit Hilfe von Benchmarks zeigte sich: Kunden, die eine bestimmte Marke bevorzugen, greifen auch beim nächsten Kauf mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder zu einem Angebot von dieser Marke. Entsprechend begann Baur, das bisherige Kaufverhalten der Kunden zu analysieren und daraus individuelle Vorlieben abzuleiten. Empfehlungen zu weiteren Produkten aus der vertrauten und bevorzugten Markenwelt werden dann in einem Mailing an den Kunden zusammengestellt. Je individueller eine Empfehlung auf den Kunden zugeschnitten ist, desto relevanter wird sie für ihn.

Automatisch das tagesaktuell passende Produkt berechnen

Um diesen zusätzlichen Newsletter möglichst effizient zu gestalten, setzen die Marketingprofis nicht nur auf Individualisierung, sondern auch auf Automatisierung. Dies gelingt mit einem hausintern erstellten Algorithmus, der die entsprechenden Daten generiert und bereitstellt. Dafür wurden im Newsletter-Versandtool zwei neue Referenztabellen erstellt. Mit Hilfe der einen Tabelle können die Kunden-ID und die Marken-ID anonymisiert zugeordnet werden. Die zweite Referenztabelle enthält tagesaktuelle Produktdaten inklusive der Artikel-ID. Die so hinterlegten Daten werden laufend mit dem Warenwirtschaftssystem synchronisiert, um immer die passendsten Empfehlungen an die Kunden geben zu können.

Der Vorteil dieses Vorgehens: Für die Erstellung des Newsletters sind kaum zusätzliche Ressourcen nötig, da auch das Template automatisch angepasst und befüllt wird. Neben den richtigen Empfehlungen ist auch das Look & Feel eines Mailings wichtig für dessen Erfolg. Um den hohen Ansprüchen gerecht zu werden, wurde ein eigenes Template für das Empfehlungs-Mailing entwickelt. Es folgt bestimmten Designregeln und erscheint so immer in Bestform im Posteingang der Abonnenten. So zeigt das Mailing nie mehr als drei Artikel in einer Reihe oder passt die Anordnung von Bild, Preis und Bezeichnung an. Die Anzahl der angezeigten Artikel ist unbegrenzt, sodass die Kunden auch ja keine Top-Empfehlung verpassen.

Das Mailing wird in regelmäßigen Zyklen einmal im Monat versendet und vom Team kontrolliert manuell angestoßen. Das System ist jedoch so konzipiert, dass auch der Versand künftig vollautomatisch und triggerbasiert erfolgen kann.

Conversion um 27 Prozent gesteigert

Ziel des personalisierten Mailings war es, die Käufe auf Basis der maßgeschneiderten Angebote zu steigern. Dies ist Baur Versand über die Analyse und Verwendung der kundenindividuellen Markenaffinität gelungen: Die Newsletter mit den maßgeschneiderten Angeboten erzielen im A/B-Test im Vergleich zu einer nichtpersonalisierten Variante eine 27 Prozent höhere Conversion Rate.

Voraussetzung für ein personalisiertes Verfahren mit wenig Zusatzaufwand ist ein Versandtool, das an die relevanten Systeme angeschlossen ist, diese automatisch auslesen kann und anschließend das Mailing template-basiert erstellt. Ob die Markenaffinität oder ein anderer Faktor angewandt wird, sollte das Unternehmen mit Hilfe einer Datenanalyse prüfen. Fluides Design für ein optimales Look & Feel auf jedem Bildschirm und die Möglichkeit, auch den Versandzeitpunkt automatisch zu regeln, vervollständigen