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Welchem Content vertrauen B2B-Entscheider am meisten?

Im aktuellen Inbound Report von Hubspot werden Marketer und Vertriebler weltweit seit einigen Jahren zu ihren Marketing- und Vertriebszielen, Strategi
Reinhard Janning | 13.06.2018
Vertrauen schaffen © rawpixel @ Pixabay
 

So hat Hubspot auch gefragt, welchem Content die Entscheider persönlich am meisten Vertrauen schenken, wenn es beispielsweise um den Kauf von Unternehmenssoftware geht. Unterschieden wurde hier zwischen der Vorstandsebene (CXO), VP/Director, Manager und Mitarbeiter.
Interessant bei den Ergebnissen ist vor allem eins: In der Vorstandsebene ist das Vertrauen in fast alle Optionen höher als bei den anderen Umfrageteilnehmern. Besonders persönliche Empfehlungen (58%), Kundenreferenzen (51%) und Medienberichte (48%) genießen bei CEOs und Co mit Abstand das größte Vertrauen. Eher wenig Vertrauen hat der Vorstand derweil in Webseiten mit Crowdsourcing-Bewertungen (22%) und in Verkaufspersonal (13%).
Vom Anbieter verfasste Inhalte (also Blogbeiträge, Whitepaper, Native Advertising) genießen übrigens immerhin bei 45% der befragten Vorstände viel Vertrauen und ist auch bei Managern mit 42% ziemlich beliebt.

In den anderen Hierarchie-Ebenen gibt es grundsätzlich ähnliche Tendenzen. Auffallend ist, dass VPs ebenso viel Vertrauen in Medienberichte haben, aber sowohl persönliche Empfehlungen (39%) als auch Referenzen (39%) weniger vertrauenswürdig einschätzen. Generell sind VPs unter allen Befragten am Kritischsten gegenüber allen Content-Arten. Eine Interpretation der Ergebnisse möchte ich mir hier jedoch nicht erlauben, ich heiße allerdings Ihre Theorien (oder Erfahrungsberichte als VPs) in den Kommentaren Willkommen.

Spannend für mich ist, dass im Manager- und Mitarbeiterbereich das Verkaufspersonal mehr Vertrauen genießt als im Vorstand oder beim VP. Eventuell liegt das daran, dass Manager und Mitarbeiter sehr viel häufiger den direkten Kontakt zum Verkaufspersonal haben, wenn es um Detailfragen geht und hier eher Vertrauen in das Fachwissen haben.
Übrigens vertrauen gerade Mitarbeiter Medienberichten weniger als Vorstände, VPs und Manager. Auch hier denke ich, fällt Mitarbeitern eher potenziell fehlendes Fachwissen der Medien auf bzw. gehen Medienberichte seltener auf die für Mitarbeiter notwendigen Details ein.

Ein klares Fazit gibt es hingegen: Persönliche Empfehlungen und Kundenreferenzen gehören zu den Content-Formen, die am meisten Vertrauen genießen. Gleichzeitig sind andere Formen wie Analyseberichte, Anbieter-Inhalte und Medienberichte dicht hinter den Top-Content-Formen und lediglich Crowdsourcing-Bewertungen und das Verkaufspersonal werden in allen Hierarchie-Ebenen eher skeptisch betrachtet. Hier bietet sich für Unternehmen an, Kundenbewertungen transparenter zu gestalten und vor allem "Fake Reviews" zu löschen (und gar nicht erst selbst zu produzieren) und das Verkaufspersonal gleichzeitig so zu schulen, dass sich der Entscheider gut beraten fühlt.

Individueller Content spielt bei der Vertrauensbildung eine enorm wichtige Rolle. Erfahren Sie in unserer Webinar-Aufzeichnung, wie Sie mit Account Based Management alle Stakeholder individuell ansprechen und das Vertrauen Ihrer Bestandskunden stärken.