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Lokale Markenführung als Wettbewerbsvorteil

Die Bedeutung und Methoden lokaler Markenführung werden am Beispiel von Versicherungsmaklern verständlich.
Thomas Ötinger | 20.08.2018
© Pixabay / Geralt
 

Versicherungsgesellschaften, Versicherungsmakler und -vermittler gibt es wie Sand am Meer. Die Krux daran: Die kleinen, aber feinen Unterschiede können die Kunden meist nicht erkennen. Stellt sich also die Frage: Warum sollten sie sich für einen bestimmten Makler entscheiden und nicht für seinen Wettbewerber?

Passende Zielgruppe zur lokalen Marke


Seit Beginn der Finanzkrise im Jahr 2008 kämpft die gesamte Branche immer noch damit, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen. Doch Hand auf's Herz: Hochkomplexe Produkte und verklausulierte Verträge sind die falschen Mittel, um die Vorbehalte der Verbraucher abzubauen. Stattdessen sind Makler gefordert, sich als lokale Marken zu positionieren, an denen Endkunden einfach nicht vorbeikommen. Doch Halt! Nicht jeder Verbraucher ist ein passender Kunde. Darum gilt es, die gewünschte Zielgruppe exakt zu definieren. Dabei helfen Fragen wie: Wer ist mein Wunschkunde? Ist er alt oder jung, arm oder reich, preisbewusst oder großzügig? Welchen Schmerz hat er? Braucht er eine spezielle Sachversicherung? Interessiert er sich für eine betriebliche Altersvorsorge oder eine Krankenzusatzversicherung? Womit kann ich ihm eine Freude bereiten? Mit einem Rundum-sorglos-Paket in allen Absicherungsfragen oder mit spezialisierten Angeboten? Wichtig ist aber auch zu wissen, wen man nicht als Kunden haben will.

Ebenso unumgänglich ist es, das eigene Leistungsversprechen in der definierten Zielgruppe klar und deutlich zu kommunizieren: Wofür stehe ich als Versicherungsmakler? Was können Kunden von mir erwarten? In welchem Umkreis bin ich tätig? Je besser das Angebot die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt und je glaubwürdiger und authentischer sich ein Makler inszeniert, desto mehr Vertrauen bringt ihm die Zielgruppe entgegen.

Einfach und verständlich kommunizieren


Vertrauen ist im Versicherungsumfeld sehr wichtig. Auch die staatlich geförderte Riester-Rente genießt keinen allzu guten Ruf. Dennoch führt an bestimmten Versicherungen kein Weg vorbei – auch wenn sich die Mehrheit der Verbraucher nicht damit beschäftigen will. Um einen Zugang zu ihnen zu finden, ist das Um-sich-werfen mit Fachtermini der absolut falsche Weg. Vielmehr sollten Makler die Triebfedern menschlichen Handelns, vor allem Sicherheit, Wirtschaftlichkeit, Prestige, Freude und Bequemlichkeit, kennen und einfach verständliche Lösungen bieten, die diese Triebfedern adressieren. Wichtig ist, dass Makler ihre Lösungsansätze direkt und ohne Umschweife kommunizieren. Idealerweise erhalten sie dabei Unterstützung von treuen Stammkunden. Schließlich sind ehrliche Empfehlungen die beste Werbung.

Doch um empfohlen zu werden, müssen nicht nur Beratung und Service stimmen. Voraussetzung ist, dass der Makler in der Zielgruppe überhaupt bekannt ist. Darum gilt es, die eigene Bekanntheit mit verschiedenen Mitteln der Marktbearbeitung in relevanten analogen und digitalen Kanälen kontinuierlich zu steigern und auf einem gleichbleibend hohen Niveau zu halten. Auch an dieser Stelle sind Zielgruppendefinition und Positionierung das A und O: Nur wer seine Zielkunden kennt, kann sie mit passgenauen Botschaften ansprechen – und damit nicht nur ihr Vertrauen gewinnen, sondern auch Zeit und Geld sparen.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte


Wie aber gelingt es, die passenden Werbemittel und Kanäle auszuwählen? So banal es auch klingen mag: Das erste analoge Aushängeschild sind die Beratungsräume, die so gestaltet sein sollten, dass sich der Wunschkunde wohlfühlt. Zu beachten ist, dass nicht nur die Ausstattung und sämtliche Offline-Werbemittel – vom Schaufenster über Visitenkarten und Poster bis hin zu Briefpapier und ähnliches – im eigenen Corporate-Design und nicht im CD etwa der Lieblings-Versicherungsgesellschaft gehalten sind. Das gilt auch für andere Branchen wie etwa eine freie KFZ-Werkstatt und ihre bevorzugte Automarke.

Für den Aufbau einer lokalen Marke ist es ebenso wichtig, dass der Makler sich selbst als Persönlichkeit ins rechte Licht rückt beziehungsweise sich als sympathisch und/oder kompetent darstellt. Kann sich die Zielgruppe im Vorfeld eines möglichen Termins – im wahrsten Sinne des Wortes – ein Bild von ihrem potenziellen neuen Makler machen, ist ein erster wichtiger Schritt bereits getan. Idealerweise greifen Makler hierfür auf die Dienste eines professionellen Fotografen zurück, der in der Lage ist, Portraits, Beratungsgespräche, Team- und Bürobilder optimal in Szene zu setzen.

Kundenbewertungen als wichtigster Erfolgsfaktor


Die konsistente, CD-konforme Kommunikation ist natürlich auch in die digitalen Kanäle zu übertragen. Hier empfiehlt sich aufgrund der Vielzahl und Komplexität der möglichen Onlinemarketing-Maßnahmen ein schrittweises Vorgehen: Makler sollten mit einfachen, aber dennoch für ihren individuellen Zweck aufbereiteten Maßnahmen wie einer lokalen Website, konsistenten Verzeichniseinträgen, z. B. in Google My Business und Navigationssystemen wie TomTom oder here, Web-Bannern, Facebook Ads sowie Google Ads beginnen und weitere Maßnahmen kontinuierlich aufsatteln. So gelingt es nach und nach, die digitale Sichtbarkeit zu erhöhen, neue Leads zu generieren und die Anzahl der Visits und Klicks zu steigern. Nicht zuletzt sollten Makler die Beudeutung von Online-Bewertungen beachten. Rund 55 Prozent der Verbraucher sind Anbieterbewertungen sehr wichtig [https://onlinemarketing.de/news/infografik-einfluss-kundenbewertungen-geschaeft/infografik-mit-kundenbewertungen-den-umsatz-steigern-by-ekomi]. Insbesondere für kleine lokale Betriebe wie eben Maklerbüros sind positive Bewertungen ein strategisch relevanter, wenn nicht sogar der wichtigste Erfolgsfaktor. Sie erhöhen nicht nur die lokale Relevanz um ein Vielfaches, sondern auch die Glaubwürdigkeit und die Weiterempfehlungs-Bereitschaft der Kunden.

Digitale Sichtbarkeit ist entscheidend


Digitale Sichtbarkeit ist heutzutage ausschlaggebend: Nur wer online auffindbar ist, hat die Chance, potenzielle Kunden für sich zu gewinnen und offline zu beraten. Denn die Mehrheit der Verbraucher entscheidet sich branchenübergreifend für denjenigen Anbieter, der ihre Bedürfnisse am besten erfüllt, der ihnen maßgeschneiderte Produkte und perfekt abgestimmte Services offeriert – und zwar online. Bleibt ein Makler unterhalb des digitalen Radars der Konsumenten, existiert er für sie schlicht und ergreifend nicht. Darum sollten Berater nicht nur Produkte mit Mehrwert bieten, sondern größte Mühe darauf verwenden, auf Basis einer gezielten Positionierung als Nadel aus dem Heuhaufen positiv herauszustechen.

In 7 Schritten zur Positionierung


1. Ziele formulieren: Klären Sie, wo Sie in drei bis fünf Jahren stehen wollen.
2. Zielgruppe definieren: Überlegen Sie, welche Bedürfnisse Ihre Wunschkunden haben.
3. Nutzen kommunizieren: Weisen Sie auf den Nutzen Ihres Angebots für die Zielgruppe hin.
4. Kompetenz zuweisen: Zeigen Sie, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Wunschkunden erfüllen.
5. Problemlösung aufzeigen: Demonstrieren Sie, wie Sie Ihre Wunschkunden unterstützen.
6. Als Experte positionieren: Verankern Sie einmalige Botschaften bei Ihren Wunschkunden.
7. Leistung inszenieren: Setzen Sie Ihr Angebot so in Szene, dass es in Erinnerung bleibt.