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B2B-Influencer - eine Frage der Glaubwürdigkeit

Warum soll der Hype im B2C nicht B2B funktionieren? Weil dort Kaufentscheidungen anders getroffen werden. Glaubwürdigkeit als Schlüssel zum Erfolg.
Laura Matthiesen | 27.08.2018
Ein in seiner Branche gefragter Experte ist der ideale B2B-Influencer © Pixabay / robinsonk26
 

Videos, Webinare, Blogs, Testimonials, Social Media Beiträge – qualitativ hochwertiger Content ist ein Schlüssel zum Erfolg vieler Unternehmen. Um Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen, setzen Marketers zum Beispiel auf Content Marketing und geschicktes Storytelling. Die Inhalte werden längst nicht mehr nur von den Unternehmen selbst produziert.

Besonders in der B2C Kommunikation haben sich Influencer in den letzten Jahren fest etabliert. Studien belegen, dass Verbraucher zunehmend Produkte kaufen, die von sogenannten Influencern (Meinungsmachern) empfohlen werden. So bestätigt aktuell jeder fünfte Internetnutzer in Deutschland, innerhalb der letzten zwölf Monate mindestens ein von einem YouTuber empfohlenes Produkt bzw. Dienstleistung gekauft zu haben. Eine Steigerung von 61,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Diese Entwicklungen sprechen für sich. Viele Marketingabteilungen haben sich bereits dahingehend ausgerichtet, dass sie feste Budgets einplanen, um Personen mit Einfluss und Reichweite gezielt in ihre Markenkommunikation einzubinden. So hat Hubert Burda Media Ende 2017 die Content- und Influencerplattform „Brands you love“ ins Leben gerufen. Ziel der Plattform ist es, Unternehmen und Influencer zu vernetzen. Die Influencer-Branche professionalisiert sich zunehmend. Agenturen spezialisieren sich auf diesen Bereich und Tools ermöglichen es, passende Influencer zu identifizieren.

Warum funktioniert Influencer Marketing so gut?


In puncto Glaubwürdigkeit läuft Influencer Marketing klassischen Werbeformaten den Rang ab. Das Vertrauen in Influencer ist aufgrund ihrer sozialen Autorität und ihres Engagements hoch. Mit Influencern lassen sich gezielt bestimmte Produkte und Dienstleistungen für spezifische Kundensegmente vermarkten. Eine Studie hat ermittelt, dass 39 Prozent den Empfehlungen von Influencern vertrauen. Hinzu kommt, dass mit 31 Prozent ein Großteil der Befragten zum tatsächlichen Kauf bewegt wurde. Es sind in erster Linie Glaubwürdigkeit und Vertrauen, die Kunden dazu bewegen, Empfehlungen von Influencern zu folgen. An dieser Stelle müssen Unternehmen bis zu einem gewissen Grad die Kontrolle über ihre Inhalte aufgeben. Authentisches sowie erfolgreiches Influencer Marketing zeichnet sich also nicht nur durch Vertrauen aus, welches die Kunden den Influencern entegegenbringen.

Was sind die Besonderheiten von Influencer Marketing im B2B?


Im B2B-Umfeld ist Influencer Marketing noch nicht so etabliert wie in vielen B2C-Branchen. Erfolgsversprechende Potenziale zur Lead-Generierung gibt es dennoch auch im B2B-Umfeld. Das belegt die von Fink & Fuchs durchgeführte Studie „B2B - Influencer Kommunikation“. Aus der Studie geht zudem hervor, dass sich im B2B die Zusammenarbeit mit Influencern stark von derjenigen im B2C unterscheidet, weil Kaufentscheidungen auf rationalem Faktenwissen beruhen anstatt auf Emotionen. So ist die Reichweite, welche im B2C das zentrale Kriterium für Kooperationen mit Influencern darstellt, im B2B nicht auschlaggebend. Vielmehr zählen die Relevanz der fachlichen Inhalte und eine gute persönliche Reputation des Influencers. Geeignete Influencer zu finden, ist somit häufig eine größere Herausforderung im B2B.

Wer sind passende Influencer im B2B?


Auch dieser Frage ist die Studie „B2B - Influencer Kommunikation“ nachgegangen. Keine große Überraschung, dass Prominente und YouTuber mit hoher Reichweite im B2B nicht an erster Stelle stehen, wenn es um die Auswahl geeigneter Influencer geht. Stattdessen sollten B2B-Unternehmen auf Kunden, Business-Partner und Mitarbeiter setzen. Die Reichweite dieser Personengruppen ist zwar in der Regel geringer, dafür zeugen sie von hoher Glaubwürdigkeit. Mitarbeiter, die in ihren persönlichen Netzwerken hohes Vetrauen genießen und sich öffentlich für ihren Arbeitgeber aussprechen, sind besonders glaubwürdige Influencer. Nebenbei wirkt sich die gute Reputation eines Unternehmens durch seine Mitarbeiter auch positiv auf das Unternehmen als Arbeitgebermarke (Employer Brand) aus. Auch Fachjournalisten und Analysten zeugen von hoher Glaubwürdigkeit und bieten obendrein in vielen Fällen eine hohe Reichweite.

Maßgebend ist fundiertes Branchen Know-How, wodurch der Auswahlpool passender Influencer recht überschaubar ist. Dies geht mit der Studienerkenntnis einher: „Je spezifischer das Marktsegment, desto schwieriger ist es, Influencer zu identifizieren“.

Warum ist Influencer Marketing im B2B sinnvoll?


Im B2B-Umfeld werden Kaufentscheidungen in vielen Fällen bereits durch Internet-Recherche getroffen, bevor der Kunde in persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen tritt. Gerade deshalb ist es wichtig, potentiellen Kunden in frühen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses authentische und glaubwürdige Inhalte zu bieten. Dazu eignen sich besonders gut Inhalte von Influencern.

Wie wird die Zukunft des Influencer Marketings aussehen?


Im B2C zeichnet sich gerade ein interessanter Trend ab: Micro-Influencer (max. 10.000 Follower) gewinnen zunehmend an Bedeutung. Die Reputation der Influencer scheint allmählich wichtiger zu werden, als deren Reichweite. Der Aufbau persönlicher, langfristiger Beziehungen zwischen Unternehmen und Influencern gewinnt an Bedeutung. Der gezielte Einsatz von Influencern mit kleinerer Reichweite und dafür höherem Engagement und ausgeprägten Fan-Influencer-Beziehungen werden zunehmend wichtiger. Influencer Marketing ist eindeutig im Wandel und bestimmte B2B-Influencer-Marketing-Merkmale zeichnen sich auch im B2C ab. Weiterhin könnten sich in Zukunft Influencer Clubs bewähren. Deichmann hat zum Beispiel gerade einen solchen Club ins Leben gerufen, um die Zusammenarbeit und den Austausch mit Influencern zu intensivieren. Influencer Clubs könnten auch im B2B sehr interessant sein, da die Märkte zum Teil enorm selektiv und spezialisiert sind.

Insgesamt bleibt es spannend, wie sich das Influencer Marketing in der nächsten Zeit branchenübergreifend entwickeln wird. Besonders, ob B2B-Unternehmen tatsächlich verstärkt auf diese Art der Kommunikation setzen werden und was B2C und B2B dabei jeweils voneinander lernen können, bzw. an welchen Stellen die Kommunikationsstratgien bedingt durch Branchenunterschiede eben doch klar voneinander abweichen.


Der Beitrag ist auch im vjoonity blog mit Schaubildern erschienen.