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Werbung unter Bedingungen von ePrivacy

Die ePrivacy-Verordnung wird die Möglichkeiten personalisierter Werbung weiter einschränken. Im B2B sind gedruckte Fachmedien eine Alternative.
Christian A. Schmitt | 27.08.2018
Rechtlich auf der sicheren Seite: Werbung in Printmedien. © Pixabay / Jacqueline Macou
 

Die ePrivacy-Verordnung hängt wie ein Damokles-Schwert über vielen Unternehmen. Sie wird den Online-Werbemarkt signifikant verändern. Denn es wird nicht mehr erlaubt sein, personalisierte Werbung kanalübergreifend auszuspielen. Wie aber können Werbetreibende ihre Botschaften in Zukunft an den Mann und an die Frau bringen? Crossmediale Werbekampagnen, umgesetzt in gedruckten und digitalen Fachmedien, sind eine vielversprechende Option.

ePrivacy-Verordnung soll personenbezogene Daten besser schützen


Gegenstand der ePrivacy-Verordnung (ePVO) ist die Regelung des Schutzes personenbezogener Daten in der elektronischen Kommunikation. Konsumenten erhalten mehr Kontrolle über die Nutzung der Inhalte, Informationen und Daten, die sie hinterlassen, wenn sie Kommunikationsnetze nutzen. Dabei sind das elektronische Umfeld und die Mittel der Kommunikation und Datenverarbeitung von großer Relevanz. Mit Inkrafttreten der ePVO wird es nicht mehr erlaubt sein, Daten ohne ausdrückliches Einverständnis des Nutzers (Opt-in) für kommerzielle Zwecke zu erheben, zu speichern und zu verarbeiten. Das gilt auch für den Umgang mit nicht personenbezogenen Informationen und Metadaten: Unternehmen dürfen sie nicht mehr ohne Einwilligung verarbeiten, sofern dies nicht notwendig ist, um die vom Nutzer angefragten Dienste unmittelbar zu erfüllen.

Opt-in wird zum Marktstandard


Wann genau die ePVO in Kraft tritt, ist unklar. Ursprünglich sollte sie gemeinsam mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) am 25. Mai 2018 wirksam werden. Da in vielen inhaltlichen Aspekten Unklarheit herrscht, ist die aktuelle Prognose, die ePVO werde frühestens Ende 2018, eher Anfang 2019 oder noch später in Kraft treten, durchaus realistisch. Dennoch sollten sich Werbetreibende nicht der Illusion hingeben, sie hätten genügend Zeit, die erforderlichen Maßnahmen einzuleiten. Sie sollten verinnerlichen, dass sie zukünftig ein rechtssicheres Opt-in benötigen, wenn sie ein seitenübergreifendes Tracking betreiben und die erhobenen personenbezogenen Daten auswerten. Um auf der sicheren Seite zu sein, holen schon jetzt viele werbetreibende Unternehmen eine aktive Einwilligung für Tracking und ähnliche Datenverarbeitungen ein. Also fallen diejenigen, die es nicht tun, schnell negativ auf. Damit wird das Opt-in auch ohne gültige ePrivacy-Verordnung zum Marktstandard.

Bei Verstößen drohen hohe Bußgelder


Die rechtlichen Vorgaben zu missachten, kann Unternehmen teuer zu stehen kommen: Auch Werbetreibende können bei Verstößen in voller Bußgeldhöhe haftbar sein. Die Höhe des Bußgeldes beläuft sich auf bis zu 20 Millionen Euro oder bis zu vier Prozent des gesamten, weltweit erzielten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahrs – je nachdem, welcher Betrag höher ist. Um derartige Strafen zu vermeiden, sollten Werbetreibende neue Wege gehen. Schließlich schiebt die ePrivacy-Verordnung der hemmungslosen Sammlung von Daten, der Erstellung detaillierter Nutzerprofile und dem kanalübergreifenden Ausspielen personalisierter Werbung einen Riegel vor. Wie also kann rechtssichere Werbung zukünftig aussehen?

Strategisches Vorgehen ist entscheidend


Anstatt in blinden Aktionismus zu verfallen, was die Maßnahmenplanung und -umsetzung betrifft, ist es ratsam, eine belastbare Marketingstrategie zu erarbeiten: Was macht eine Marke besonders? Welche Haltung möchte sie nach außen transportieren? Welche Maßnahmen eignen sich für welche Kanäle? Schon aus diesen Überlegungen ergibt sich eine Vielzahl zielführender, strategisch relevanter Handlungsoptionen. Vielversprechend ist, Werbung in Fachmedien crossmedial auszuspielen. Auch wenn viele den Untergang von Print seit langem heraufbeschwören: Im Kontext der ePVO werden Printmedien wieder relevanter, denn der Umgang mit personenbezogenen Daten ist hier naturgemäß limitiert. Speziell für B2B-Entscheider sind Printmedien ein unverzichtbares und sehr weit verbreitetes Informationsmittel: 83 Prozent der Professionals nutzen gedruckte Fachmedien. Bezieht man Online-Publikationen mit ein, sind es sogar 96 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die B2B-Entscheideranalyse 2017. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Informationsflut sind gedruckte Fachmedien der Fels in der Brandung: B2B-Professionals schätzen insbesondere ihre Glaubwürdigkeit, Seriosität, Neutralität und Vielfalt.

Fachmedien im B2B-Umfeld


Angesichts des hohen Stellenwerts von Print-Fachmedien in dieser Zielgruppe ist auch die Relevanz digitaler Angebote nicht zu unterschätzen. Die Websites von Fachmedien sind im beruflich-fachlichen Kontext neben oder sogar vor den Ergebnissen von Suchmaschinen, den Onlineauftritten von Verbänden, den Herstellerseiten und Fachforen eine verlässliche Informationsquelle. Das macht Fachmedien zu empfehlenswerten Werbeträgern im analogen und digitalen B2B-Umfeld. Knapp 80 Prozent der Entscheider erachten Unternehmen, die regelmäßig in Fachmedien werben, als wichtige Anbieter im jeweiligen Markt. Die Wirkung einer crossmedialen Kampagne lässt sich steigern, wenn man sie in einem hochwertigen journalistischen Umfeld ausspielt.

Emotionale Geschichten erzählen


Markenwerbung in relevanten Fachmedien bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, langfristige Botschaften an die gewünschte Zielgruppe zu senden. Da sie vorhandene Daten zukünftig nicht mehr gewinnbringend nutzen dürfen, wird ein Marketingentscheider, der seine Zielgruppe auch ohne automatisiert ausgesteuerte Onlinewerbung erreicht, immer wichtiger. Er ist gefordert, ganzheitliche, crossmediale Kampagnen zu planen, die auf die Marke einzahlen. Um die Konsumenten emotional an die eigene Marke zu binden, empfiehlt es sich, wieder stärker auf Storytelling zu setzen. Überzeugende Kampagnen haben schon immer auf inspirierenden, emotionalen Geschichten basiert – ganz egal, in welchem Kanal man sie erzählt.

Online-Marketing wird immer teurer


Fesselnde Geschichten in Fachmedien zu platzieren, ist bei explodierenden Onlinemarketing-Preisen eine sinnvolle Kostenmaßnahme. Einen Newsletter zur Leadgenerierung über ein etabliertes Online-Fachmedium zu verschicken, ist schon heute kostengünstiger als eine entsprechende Adwords-Kampagne. Neben themenspezifischen Online-Medien sind auch nutzwertige Printangebote interessant. Hier kann eine thematisch passende Anzeige ihre Wirkung entfalten – auch wenn der Erfolg nicht so gut messbar ist wie im Digitalen.

Nutzer zur Online-Registrierung bewegen


Publisher sollten Lösungen anbieten, die es Unternehmen gestatten, trotz ePVO personalisierte Werbung zielgerichtet auszuspielen. Damit Werbetreibende rechtssicher agieren können, sollten Publisher die Nutzer zur Online-Registrierung motivieren, womit sie der Datenverarbeitung zustimmen. Mit kostenlosen, thematisch relevanten Inhalten zum Einstieg kann es gelingen, die Einwilligung der User zu erhalten. Zwar ist die Reichweite einer Online-Anzeige hinter einer Schranke kleiner, dafür ist die Zielgruppe noch affiner, der Nutzer viel offener für zielgerichtete Werbebotschaften. Schließlich hat er sich mit seiner Anmeldung ganz bewusst für ein bestimmtes Angebot entschieden.

Vertrauensvolle Partnerschaften sichern werbliche Nachhaltigkeit


Dass auch der Publisher rechtskonform agiert, darauf müssen sich Werbetreibende angesichts der horrenden Bußgelder unbedingt verlassen können. Ansonsten käme das Ausspielen personalisierter Werbemittel einem Himmelfahrtskommando gleich. Damit wird Vertrauen bei der Auswahl der Werbepartner zum wichtigen Entscheidungskriterium. Langjährige Beziehungen, basierend auf dem Kontakt mit einem persönlichen Ansprechpartner, schaffen das nötige Vertrauen und die Gewissheit, rechtssicher zu handeln. Kann sich der Werbetreibende auf die Rechtschaffenheit des Publishers verlassen, der die Werbeplattform zur Verfügung stellt, ist Werbung in analogen und digitalen Fachmedien eine weitere gute Möglichkeit, um B2B-Entscheider in Zukunft zu erreichen. Nun ist es an beiden – Publishern und Werbetreibenden – die Regulierungen der ePrivacy-Verordnung zu ihrem eigenen Vorteil zu nutzen.