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Data-Driven Marketing – wo bleibt der Mensch?

Auch im datengetriebenen Marketing spielt der Mitarbeiter die Hauptrolle - wenn er notwendige Schlüsselfaktoren kennt und Kernkompetenzen erwirbt.
Lutz Klaus | 03.09.2018
© BITKOM und etventure
 

Die Digitalisierung ist in den Köpfen der meisten Entscheider angekommen. Jetzt geht es um die Umsetzung und hier gibt es einen großen Qualifizierungsbedarf. Laut einer Umfrage von etventure halten knapp 60 Prozent der deutschen Großunternehmen ihre Mitarbeiter für nicht ausreichend qualifiziert für den digitalen Wandel. Der BITKOM unterstreicht mit eigenen Studien diese Aussage, die übrigens auch von Mitarbeitern geteilt wird.

Was bedeutet die Digitalisierung und der Trend zu datengetriebenen Modellen für Mitarbeiter im Marketing?


In vielen Unternehmen hat das Marketing bereits viele Jahre Erfahrung im Einsatz digitaler Medien und teilweise Marketing Automation. Einige setzen erfolgreich Big Data und Predictive Marketing ein. Konsequente Digitalisierung schließt neben Prozessen auch Geschäftsmodelle mit ein und hier werden datengetriebene (im Gegensatz zu dateninformierten) Ansätze und Technologie immer bedeutender. Die Fähigkeit, Daten zielgerichtet zu sammeln, zu analysieren und zu operationalisieren wird zur Erfolgsvoraussetzung für Unternehmen – und der Menschen, die darin arbeiten. Technologie alleine ist nicht die Antwort. Es gibt so viele Tools und es werden immer mehr. Sie unterstützen und ermöglichen die Transformation nur dann, wenn sie von den Mitarbeitern genutzt und mit Leben gefüllt werden.

Was bedeutet also die Digitalisierung und der Trend zu datengetriebenen Modellen für Mitarbeiter im Marketing? Genau das habe ich mich vor einigen Jahren, damals noch als Führungskraft mit Personalverantwortung in der IT, gefragt. Im einzelnen interessierten mich drei Punkte:

1. Was muss ich tun, um mein Team auf die Zukunft vorzubereiten?
2. Welche notwendigen Transformationsmaßnahmen sollte ich für mein Unternehmen einleiten?
3. Was heißt das letzten Endes für mich und was muss ich tun, um auch zukünftig nicht zum alten Eisen zu gehören?

Was folgte, waren Gespräche mit Geschäftspartnern, Kollegen, Anbietern von Big Data, Marketing Automation, Business Intelligence und Predictive Marketing-Lösungen, der Austausch mit Analysten sowie viele Stunden Recherchen in Blogs, Fachzeitschriften und auf Kongressen. Ich war auf der Suche nach einem handlungsorientierten Bezugsrahmen, der mir als Orientierung dienen könnte. Anfangs war das eine Vielzahl an Themen, je nachdem mit wem ich sprach und was gerade aktuell war. „Agilität“ kam immer wieder vor und „analytische Kenntnisse“. Oftmals aber auch die lapidare Aussage, dass die „richtige Kultur“ etabliert werden muss und „die Einstellung stimmen müsste“. Was heißt das denn genau? Erst nach einer gewissen Zeit verschärfte sich das Bild, auch auf Basis eigener Erfahrungen in verschiedenen Projekten. Die Antworten wiederholten sich und es wurde ein Muster aus sieben Schlüsselfaktoren und Kernkompetenzen erkennbar.

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Quelle: Marketing ROI Consulting

1. Agilität steigern


Agilität ist ein Thema, bei dem einige wahrscheinlich sagen, dass Sie es schon bald nicht mehr hören können: Als ob wir nicht die ganze Zeit schon genug zu tun hatten und so schnell wie möglich gearbeitet haben. Eine pauschale Betrachtung führt uns hier nicht weiter. Bei digitalen, datengetriebenen Unternehmen ist ein Prozess von besonderer Bedeutung: Die Fähigkeit, Ideen und Produkte schnell zu testen, zu evaluieren, zu messen und dann umzusetzen oder zu verwerfen. Ein Prozess immer nur so schnell ist wie der langsamste Teil. In der Umsetzung sollte zunächst der aktuelle Zustand so genau wie möglich beschrieben werden, um dann zeitliche Hindernisse zu eliminieren. Das können umständliche Genehmigungsverfahren sein, fehlende Flexibilität bei Geldern oder andere organisatorische Gründe. In jedem Fall ist es wichtig, die notwendige Technologie bereitzustellen, um bspw. A/B Testing durchzuführen und auch gezielt Mitarbeiter zu schulen in Methoden- und Fachkompetenz wie Agiles Management oder auch SCRUM-Technologien.

2. Analytisch denken


Wenn wir über Digitalisierung reden, reden wir über Daten. Eine analytische Arbeitsweise bedeutet zunächst mal messen und Daten als Vorteil und Mehrwert zu sehen. Nicht jeder muss gleich ein Data Scientist werden aber zumindest sollten die Grundbegriffe verstanden werden, um Daten für Entscheidungen nutzen zu können und auch datenbasierte Sachverhalte bewerten zu können. Dazu gehört auch Fragen so zu stellen, dass sie mit Daten beantwortet werden können. Beim analytischen Denken geht es darum, die Dinge von Grund auf verstehen und auf objektiver Basis bessere Entscheidungsgrundlagen zu schaffen, um Ergebnisse zu verbessern. Mitarbeiter und Vorgesetzte sollten eigene Erfahrungen durch Daten evaluieren, um bessere Entscheidungen zu treffen. Ohne Daten sind Aussagen nur eine Meinung. Hierzu benötigen sie analytische Grundkenntnisse und ein Verständnis von digitalen Reifegradmodellen. Zudem Methodenkompetenz zur Definition von Zielen, Erstellung von Treiberbäumen, Erschließung von Datenquellen sowie Visualisierung und zur anschließenden Operationalisierung.

3. Integration fördern


Zusammenarbeit und Integration sind nicht dasselbe. Zusammenarbeit erfolgt oft auf Basis einer prozessgetriebenen Leistungserbringung zwischen Abteilungen. Marketing generiert Leads, der Vertrieb verfolgt sie nach, ein Angebot wird erstellt usw. Digitalisierung ist ein Querschnittsthema, von dem das gesamte Unternehmen betroffen ist. Integration heißt Silos - einschließlich Datensilos - abzubauen und so zu arbeiten, dass der Kunde wirklich im Mittelpunkt steht. Kunden interessieren keine Abteilungen. Sie wollen auf möglichst einfache Art und Weise für sie wertvolle Produkte und Dienstleistungen erwerben. Das Aufbrechen von Silos mit dem Ziel, Ressourcen, einschließlich Daten, gemeinschaftlich im Interesse der Kunden zu nutzen, ist Voraussetzung für Erfolg in der digitalen Welt. Das Management sollte eine offene, gleichrangige Atmosphäre schaffen, in der abteilungsübergreifende Gespräche aller relevanten Personen stattfinden können, um Bedürfnisse der Kunden besser zu befriedigen. Führungskräfte arbeiten zukünftig mehr „am“ System und schaffen die notwendigen Voraussetzungen für ihre Mitarbeiter.

4. Kundenorientierung leben


In Zeiten, in denen rund 70 Prozent des B2B-Kaufentscheidungsprozesses anonym im Internet zurückgelegt werden, bevor ein Vertriebler kontaktiert wird oder 100 Prozent, wenn wir von E-Commerce reden, haben Unternehmen den direkten, persönlichen Kontakt zum größten Teil verloren. Daten geben ihn bis zu einem gewissen Punkt wieder zurück. Sie zeigen uns, was der Kunde mag. Letztendlich geht es um das Erzielen von Wettbewerbsvorteilen, das heißt Unternehmen müssen Erkenntnisse über Ihre Kunden und den Markt erhalten, die der Wettbewerb nicht hat. Das liefern nur Primärdaten und dafür benötigen Unternehmen den direkten Zugang zum Kunden.

5. Neugierig sein


Neugier ist eine Grundlage für Innovation. Sie ist mehr als Offenheit und steht für die aktive Suche nach neuen Ansätzen, den Blick über den Tellerrand sowie den Drang zum Ausprobieren. Neugierige Menschen stellen Fragen und geben nicht nach, bevor sie nicht die richtige Antwort bekommen haben. Die Basis für Digitalisierung ist Software. Funktionalitäten lassen sich viel leichter programmieren als bei physischen Produkten, die nachgebaut werden müssen. Aktuelle USPs können dadurch sehr schnell obsolet sein. Aus diesem Grund spielt die laufende Suche nach Innovationen eine zentrale Rolle für die fortwährende Schaffung von Wettbewerbsvorteilen. Stellen Sie neugierige Menschen ein und fördern Sie Neugier durch entsprechende Maßnahmen.

6. Storytelling beherrschen


Wer Menschen bewegen will benötigt Geschichten. Das Thema wird fälschlicherweise oftmals unterschätzt. Vielleicht kennt der oder andere die Gründerserie „Die Höhle der Löwen“. Präsentiert da einer nur Daten? Die Jury besteht aus gestandenen Profis, die Ideen bewerten, aber vor den Fakten kommen die Emotionen. Der Mensch entscheidet von wenigen Ausnahmen abgesehen emotional und rechtfertigt seine Entscheidung danach rational. Menschen lieben Geschichten und reagieren auf sie – privat wie geschäftlich. Ziel des Data-Storytellings ist es, wichtige Entwicklungen verständlich zu kommunizieren, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Data-Storys unterscheiden sich von Märchen und guten Filmen potenziell in zwei Dingen: Es gibt nicht immer ein Happy End und Daten-Stories sind in der Regel nicht beendet, sondern dienen der anschließenden Diskussion und Ergebnisfindung.

7. Unternehmerisch handeln


Beim unternehmerischen Handeln geht es einerseits um die Fähigkeit, neue Geschäftspotenziale zu erkennen und andererseits darum, den wirtschaftlichen Wertbeitrag dieses Potenzials deutlich darstellen zu können.

Förderlich hierfür ist ein klares Rollenverständnis von Führungskräften und Mitarbeitern.
Der Mitarbeiter muss das Gefühl haben, eigene, datengestützte Ideen einbringen und auch umsetzen zu können. Als Intrapreneure sollten sie in die Lage versetzt werden, etwas bewegen zu können.
Die Führungskraft sollte die geeigneten Rahmenbedingen schaffen, indem solches Verhalten gefördert und auch belohnt wird. Dazu zählen Entscheidungsfreiheit und die Verschlankung interner Prozesse.

Die Nutzung von Daten dient anfangs häufig zur Optimierung bestehender Prozesse. Auf Dauer kann sie zu komplett neuen Geschäftsmodellen führen. Datenanalysen können zum Beispiel zeigen, dass in neue Märkte investiert werden sollte, oder dass Budgets umverteilt werden sollten. Nur wenn der potenzielle wirtschaftliche Mehrwert dargestellt werden kann, wird der Mitarbeiter bei den Verantwortlichen die notwendige Unterstützung zu bekommen. Trends, Tools und Kanäle ändern sich, die wirtschaftlichen Gesetzmäßigkeiten von Unternehmen jedoch nicht. Je klarer Marketing den wirtschaftlichen Mehrwert im Sinne von potenziellen Umsatzsteigerungen, Kostensenkungen oder ROI-Optimierung darstellen kann, umso größer sind die Umsetzungswahrscheinlichkeiten.

Die Digitalisierung bietet viele Chancen, sofern Marketingleiter und ihre Teams sich den Herausforderungen aktiv stellen. Die sieben an dieser Stelle ansatzweise vorgestellten Schlüsselfaktoren und Kernkompetenzen können dabei als Bezugsrahmen dienen, um die individuelle Situation in Unternehmen zu bewerten und erforderliche Maßnahmen umzusetzen.


In seinem Buch „Data-Driven Marketing und der Erfolgsfaktor Mensch“ erstellt Lutz Klaus sehr anschaulich mit vielen praktischen Anleitungen einen Leitfaden und zeigt Schlüsselfaktoren und Kernkompetenzen für das Marketing der Zukunft auf.

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